政府監管電商類直播政策的演變及發展挑戰

王雪瑾

近些年，伴隨著信息技術的飛速發展，我國的直播行業發展十分迅速，從出現到繁榮僅用了短短幾年的時間。緊跟直播行業發展的腳步，以抖音、快手為首的短視頻軟件以及以京東、淘寶為首的電商平臺，紛紛發起以售賣商品為目的的電商類直播。隨著以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的形成，電商直播成為各級政府提振經濟、拉動消費的新增長點。2020年全球爆發的新冠疫情使得實體經濟受到了嚴重的打擊，這對于電商平臺的發展是極大的機遇，其中電商直播這一形式在電商平臺的發展過程中功不可沒，但這些平臺在發展過程中出現了一系列違法違紀的現象，如辛巴團隊虛假宣傳、李雪琴團隊刷人氣、汪涵退貨率高疑似刷單、羅永浩售賣假羊毛衫等等，已經嚴重影響社會的穩定秩序，針對這些問題，我國政府對電商直播平臺的監管工作不斷加強，使得這些平臺規范化發展問題上面臨著極大的挑戰。

電商直播行業最初源于YouTube平臺的“網紅產業鏈”，即允許視頻發布者在視頻中加入廣告以獲取收入，此后各大軟件紛紛推出此形式的直播，“網紅帶貨直播”也逐漸形成了產業鏈。我國的電商直播行業起源于2015年，它的發展是基于我國蓬勃發展的電子商務行業，在我國，學者對電商直播行業的研究集中于法學、經濟學、新聞傳播學以及社會學，而管理學方面的研究較少，并且在管理學方面主要是研究政府監管網絡直播，作為網絡直播的一部分，幾乎沒有學者直接研究政府對電商直播行業的監管，但幾乎每一篇針對電商直播行業管理對策研究的文章都有提到政府監管，這些文章雖已提到政府監管，但是在具體的實施路徑與對策方面并沒有深入研究。因此，為促進電商直播行業的健康發展，對這一方面進行深入探討具有必要性。

一、政府監管電商直播政策發展歷程現狀

電商直播行業最初是源于YouTube平臺的“網紅產業鏈”，但實際上視頻購物這一理念最初起源于美國的電視購物。在互聯網還未發達的時代，電視購物這一無店鋪銷售的模式風靡全球，直至電商直播火爆的今日，電視購物頻道依舊存在。1992年中國大陸第一個購物節目在廣東省的珠江頻道播出，1996年在北京BTV開播的大陸第一個專業的購物頻道距今已有24年的歷史。因此，我國政府對于電商直播政策的起點可從電視直播購物開始追溯。

（一）互聯網銷售相關法律法規

1993年2月頒布的《中華人民共和國產品質量法》、1993年3月頒布的《中華人民共和國合同法》（2021年1月1日廢止后同時施行《中華人民共和國民法典》）、1993年9月頒布的《中華人民共和國反不正當競爭法》、1993年10月頒布的《中華人民共和國消費者權益保護法》（新版為全國人大修改的《消費者權益保護法》）、1993年12月頒布的《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》（2020年12月1日廢止后同時施行《規范促銷行為暫行規定》）、1994年10月頒布的《中華人民共和國廣告法》、1997年12月頒布的《中華人民共和國價格法》、2007年8月頒布的《中華人民共和國反壟斷法》、2009年2月頒布的《中華人民共和國食品安全法》、國家工商行政管理總局法規司于2010年5月發布的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》、十三屆全國人大常委會于2018年8月通過的《電子商務法》。

（二）電商類直播相關法律法規

網信辦于2004年8月頒布的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》及2007年12月頒布的《互聯網視聽節目服務管理規定》、國家互聯網信息辦公室于2016年11月發布的《互聯網直播服務管理規定》、中國廣告協會于2020年6月發布的《網絡直播營銷行為規范》、中國商業聯合會媒體購物專業委員會于2020年7月施行的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》、國家互聯網信息辦公室于2020年11月發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》向社會征求意見、國家廣播電視總局2020年11月發布的《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》以及國家互聯網信息辦公室于2021年2月發布的《關于加強網絡直播規定管理工作的指導意見》等。

二、政府監管電商直播政策及政策執行中存在的問題

當前我國電子商務監管體系雖已初成體系，但依舊存在許多的問題，尤其是針對電商類直播這一新業態，政府在實際的監管過程中面臨著更得問題，諸如法律體系不完善、相關職能部門缺乏協調機制、直播中違法行為調查取證難度較大、行政監管力量薄弱等。

（一）法律體系不完善

由于電商類直播新興的這一特性，使得政府在法律層面沒有及時的制定出相應的法律法規去規范這個行業，使得許多人鉆法律的漏洞，嚴重的侵害了廣大消費者的權益。盡管國務院、網信辦、廣電總局等相關的職能部門出臺了一些有關規范電商類直播的辦法與規定，但其內容都比較零散，不成體系，部分法律法規的內容只能作為指導性文件，可實施性不強。

（二）相關職能部門缺乏協調機制

由于我國政府間職責不清、分工不明的特性，使得對電商類直播具有監管權的部門有許多，這種多部門管理易造成互相推諉情況的發生，使得部門間聯動監管的難度加大，從2017年開始，由市場監管總局牽頭，公安部、網信辦等14家單位聯合成立的聯席會議成員單位每年聯合開展“網劍行動”著力于規范網絡市場的經營秩序，但是2020年還是爆出了許多電商類直播的丑聞，可見政府間聯合辦公的能力還有待提高。

（三）直播中違法行為調查取證難度較大

當前我國相關監管部門的信息化水平雖已大幅度提高，但仍舊處于較低水平，對于電商在直播中的違法犯罪行為難以及時取證，具有明顯的滯后性，且由于我國政府相關監管部門制度的原因，使得我國監管部門并不能二十四小時無間隙的進行監督與管理，這也使得我國政府這類違法犯罪行為的調查取證異常的困難。

（四）行政監管力量薄弱