鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播機理研究

林桃千

摘要：短視頻平臺已經成為展現“三農”場景、農村生活、鄉村文化的主要窗口。“三農”短視頻的發展呈現出新時代鄉村振興戰略下的新變化，為此“三農”短視頻的傳播需定位清晰，助力鄉村發展。當前“三農”短視頻機理主要基于集體記憶的喚起、標簽傳播特色以及“后臺前置”式傳播，未來“三農”短視頻還需注重內容和質量的表達，以此在鄉村發展中發揮更重要的作用。

關鍵詞：鄉村振興 “三農” 短視頻 傳播機理

2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》明確表示，要把鄉村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置，全面推進鄉村產業、人才、生態、組織振興，充分發揮農產品供給、生態屏障、文化傳承等功能，走中國特色社會主義鄉村振興道路。鄉村振興發展，在新媒體的影響下，逐漸走向“互聯網+”的道路。“三農”領域與電商、直播、短視頻的快速結合，利用短視頻推動鄉村產業的發展、鄉村非物質文化遺產的傳承、鄉村特色旅游資源的發展，助力鄉村振興。

“三農”短視頻內容覆蓋面極廣，有記錄農村生活類、農技知識科普類及傳播鄉村文化品牌類等。2020年11月人民網創投發布的《短視頻支農興農創新發展報告》指出，隨著短視頻市場規模的擴大及大數據、人工智能和5G技術等在農村的應用和普及，短視頻支農興農觸及范圍更廣、深度更深、形式更加多樣，效果也更加明顯。“三農”短視頻為農業農村相關產業、鄉創品牌打造、鄉村特色產業發展等帶來了創業和投資的新機會。創作者們用平實的口吻、接地氣的語言展現自己生活場景的同時，不斷地助力農業生產、傳播鄉村文化，讓新時代鄉村生活更真實、多元地呈現出來。

一、“三農”短視頻的傳播機理

如今短視頻風頭正茂，“三農”短視頻創作博主隨著短視頻用戶的增長收獲了大量的粉絲，由此也推動鄉村生產生活的傳播，其傳播機理在鄉村振興和數字化技術的大背景下，呈現方式各異。

1.集體記憶喚起身份認同。集體記憶最早源于社會學家涂爾干的集體意識，而后由哈布瓦赫在《記憶的社會性結構》一文中首次提出，指的是一個特定社會群體的成員共享往事的過程和結果，而保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性。當前“三農”短視頻依托網絡的普及和技術的發展，使互聯網技術帶來記憶生產的變革。“三農”短視頻的傳播方式引發集體記憶的全局性變化，以此喚起大眾傳播下受眾群體身份的認同。

由短視頻集體記憶喚起身份認同的傳播，打破了“三農”短視頻原本的傳播格局，構建出新的話語體系，喚起受眾的群體共鳴和身份認同。在傳播“三農”短視頻時，一些視頻博主會主動利用“鄉愁”“回憶”“童年”等構建流動的傳播語境，在大眾傳播過程中追求媒介視覺化敘述方式，重構“三農”集體記憶視角，達到喚起受眾身份認同、塑造共同話語互動、實現情感在線互動交流的目的，進而實現群體意識或共同價值觀的凝聚。

2.標簽傳播融入本土特色。“標簽傳播”一詞源于《超級標簽：重塑用戶心智的傳播之道》，其本質是對目標用戶實現認知管理。標簽傳播的首要環節是準確了解用戶心智的標簽，針對用戶心智中的現有標簽和創作者的理性標簽進行整合，基于此，通過內容扭轉用戶認知，樹立新標簽；利用媒介特殊渠道，傳遞標簽化內容；組合事件營銷，聚合標簽內容的傳播。當下“三農”短視頻將特定的傳播內容結合本土特色，融入本土品牌傳播理念，以標簽化傳播的處理手法，營造特定的區域或場景，聚合“三農”傳播視頻進行爆點制造。

標簽傳播將“三農”特色進行差異化細分，利用獨特的視角直擊用戶內心。標簽傳播最大的特色是情感視角的傳播，“三農”短視頻深耕各地區的本土特色，借以情感視角將功能價值升華為一種精神或情感的交融，以此和受眾搭建精神與情感的交流層，形成特定的傳播標簽，滿足受眾的交互體驗，進而在社會化媒體時代，形成用戶自傳播局面。

3.后臺“前置”搭建傳播情景。短視頻的傳播構建出一種新的社會情景，傳播者與受傳者之間是線上“前臺”與“后臺”的交互關系。“三農”短視頻的傳播者將自己置于后臺，通過短視頻形成“中介化日常生活”，視頻傳播情景卻是傳播者實際生活的展現，因而將其概括為“后臺前置”的表演行為。在此情景中，傳播者以身體姿態的表達傳播，呈現出身體話語為主、臺詞話語為輔的局面。而受傳者則是在屏幕前臺，感受視頻傳播中所塑造的“現實生活”，體會美好生活敘述的獨特社會情景。

“三農”短視頻的創作以平鋪敘事的方式受到受眾的青睞。各大平臺的“三農”視頻創作者摒棄刻意的展演，直抒胸臆表達現實的鄉村場景，利用特有場域，與用戶維持一種“遠距離的交互”關系，以此構建出社會化媒介下的鄉村情景。例如，在短視頻中呈現“采摘瓜果”“農活勞作”等田間地頭的特定場景效果，并利用技術濾鏡、背景音樂、特殊字幕等調動受眾感官情緒，豐富“三農”短視頻的情景傳播畫面。

二、“三農”短視頻的傳播反思

隨著短視頻應用市場規模的擴大，技術和網絡在農村市場領域的應用和普及，相關“三農”的創業和投資比重不斷加大。短視頻創作內容的豐富、內容生產者商業化的需求與用戶高質量需求的矛盾為社交媒體中“三農”短視頻的傳播帶來了負面影響。

1.情緒傳播消減真實。“三農”短視頻的傳播以集體記憶喚起受眾身份的認同，以此達到引起受眾注意和共鳴的效果，是其傳播運營的首要策略，通過情緒傳播吸引受眾的矚目進而打造一批忠實的粉絲社群，以培養用戶黏性。情緒傳播的關鍵在于情感認同，情感認同在社會化媒體平臺一般是創作者通過情感制造而產生人為情感，是一種重新賦予式的情緒消費。“三農”短視頻在創作過程中，對既有的傳播場景進行技術加工改造，形成情景再現，刺激短視頻前臺受眾的情緒，喚起深層次的特殊記憶，從而建構起“數字化桃花源”。

短視頻情緒傳播中搭建的“真實場景”，呈現出的是“擬態環境”。“三農”短視頻大多數都是場景搭建，如一些“退隱而居”的人、“桃花源”式的居住環境等，創作者最終的目的都是為了引發受眾的情感消費。“三農”短視頻創作者往往過于注重視頻的真實，而消減了現實的真實，在視頻創作的內容后臺都是有選擇地加工、生產而營造出的“現實環境”，通過情緒的擴大化傳播使用戶更加難以區分現實環境與“擬態環境”。

2.傳播內容的同質化。2021年1月，快手三農舉辦年度創作者大會，發布了《快手三農生態報告》，報告顯示，截至2020年12月，在快手上對三農內容感興趣的用戶超過2億，相關短視頻日均播放量6.5億，每日有5500萬人次觀看相關直播，短視頻每日超過1200萬點贊，直播日均1.4億次點贊。“三農”短視頻的火熱，也引得資本爭相入駐，生產的作品有了商品性特征。技術的發展和短視頻的紅利導致“三農”短視頻存在大量同質化復制，資本的入駐使得創作者形成一套固定的流水加工線，相似的表演架構、同類型的背景音樂、千篇一律的創作主題等，機械化的內容生產抹殺了獨特性的創作能力，內容同質化隨處可見。同質化傳播已是各大短視頻平臺的普遍現象，“三農”短視頻同樣如此，內容和呈現形式均存在大量同質化模板以博取“眼球”和“流量”，顛倒了傳播和消費的主次位置。

3.話語表達出現偏離。“三農”短視頻的創作在鄉村振興的大背景下呈現出一派熱鬧的多元景象，隨著資本的入駐和城市文化的侵入，作品普遍缺乏深層內涵，創作者在進行視頻信息的生產處理過程中，通過有選擇的符號體系建構不同情景或話語，出現話語表達的偏離。

在專業媒體或精英文化的敘事下，“三農”短視頻下農民主體和鄉村文化的話語表達始終處于邊緣位置，建構出迎合受眾人群而非農民主體的偏好。“三農”短視頻生存和發展大多依賴擁有巨大消費能力的城市人群，為此創作者在“偽三農”框架的遮蔽下建構出虛假的“媒介景觀”，掩蓋了“三農”現實。

三、“三農”短視頻的生產傳播建議

當前互聯網短視頻平臺的完善發展，使得快手、抖音等短視頻平臺擁有了巨大的流量和龐大的用戶群體，短視頻在農村也形成了高密度的覆蓋，互聯網及短視頻下沉至農村市場，是“三農”短視頻傳播的機遇，也是挑戰。

1.在文化價值上，深耕傳播，優質創作。短視頻的使用門檻低，農民可以隨時隨地觀看、拍攝、上傳短視頻，大量新鮮有趣的“三農”題材短視頻不僅向城市用戶輸出“三農”形象，也引發了城市對農村的好奇和思考。短視頻的特性及技術的便捷化，使得短視頻傳播愈發快速，但與此同時，資本的入侵導致“三農”傳播多數聚焦經濟利益而忽略“三農”傳播的文化價值。

“三農”短視頻增進了城市和農村的情感交流。如何深耕優質創作內容、傳播“三農”鄉村價值觀、傳承鄉村風俗文化、建構新型農村形象等是創作者需要進一步思考的內容。“三農”短視頻的創作不僅依靠農民群體，相關部門也需積極完善管理制度。首先，有關部門應當積極和平臺溝通交流，保障農民的創作權益，激勵優質內容創作；其次，平臺需要建立一些優惠獎勵機制，鼓勵優質作品的創作，積極扶持“三農”內容的創作等；最后，政府可以和專業的MCN機構平臺合作，吸引青年人才投身“三農”鄉村文化傳播。

2.在經濟價值上，拓展廣度，振興產業。在當下販賣流量的短視頻市場中，“三農”短視頻的創作不僅要堅持“內容為王”，改進產品的形式和質量，還需注重鄉村振興大背景下“三農”產業傳播的問題，發揮創造思維和品牌思維，拓展廣度，完善“三農”產品的經濟價值。當前“三農”短視頻創作的主要收入來源于廣告產品、粉絲打賞、平臺分成等，這類視頻創收模式往往制約了整個鄉村產業的均衡發展，為此需要拓寬思路，不局限于視頻創作，還需完善相關的產業鏈。

“短視頻+直播電商”是當前短視頻創作的主要運營模式，可以將“三農”短視頻引流到電商平臺，形成品牌效應，為農產品引流。除此之外相關部門還需帶頭創新，做好短視頻的策劃和選題，真實反映鄉村新變化，同時需要更加精細地轉型升級，打破傳統的農村思維，打造“短視頻+品牌”，形成自身的傳播品牌。例如，借助短視頻傳播農村的一些獨特文化、特色風光以及特有產品，形成傳播產業鏈，帶動產品、資本、技術等要素的資源流通。

3.在傳播價值上，突破圈層，提升價值。“三農”傳播往往是在特定圈層內的傳播流通，較難出圈。面對短視頻帶來的傳播新契機，鄉村媒介的發展需積極融入智能化的浪潮中，推動媒介在鄉村的普及，發揮智能媒介的作用，突破圈層傳播的困境。“三農”創作者需積極提升自身創作能力，打造內容品牌，利用好各大短視頻平臺，將優質“三農”信息主動傳播出去，增加曝光機會。首先，在積極用好短視頻平臺，做好內容引流的基礎上，用正確的“三農”價值觀進行內容變現，推動農村經濟發展。其次，通過數字化產品以及相關部門的扶持吸引更多的青年人才資源，通過短視頻反哺、增加產品銷售渠道，推廣農產品價值變現，創新發展模式，突破圈層限制，提升“三農”產品的價值，助力鄉村振興。

四、結語

“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，提高“三農”短視頻的傳播力是助力鄉村振興的重要途徑。短視頻已進入了高速發展時期，為新時代“三農”話語傳播提供了新機遇和契機。把握和發揮好“三農”短視頻的傳播發展，將為鄉村振興的深度發展開拓更多的可能性。

作者單位 青島農業大學動漫與傳媒學院

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【編輯：朱垚穎】