論盲盒對國產院線動畫衍生品開發的啟示

梁嘉敏 沈曉櫻

摘要：近年來，中國動畫迅速崛起，涌現出許多優秀院線動畫電影，頻頻刷新票房紀錄，但其衍生品的開發營銷卻嚴重滯后。衍生品雖然是整部動畫作品的附屬品，是整個動畫產業鏈中最末尾的一環，但也是極其重要的一環，其利潤收入可以反哺動畫產業，促進動畫核心產業的再創作。本文從心理學、經濟學等角度分析盲盒的開發及營銷模式，結合國產院線動畫衍生品開發現狀，歸納并提出建議為國產院線動畫衍生品的開發及營銷提供借鑒，以提高國產院線動畫衍生品的競爭力。

關鍵詞：盲盒;院線動畫電影;衍生品開發;上癮模型;文化消費

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-0-02

盲盒指的是外包裝相同但裝著不同內容物的盒子，此類盒子只有在消費者完成購買并開啟外包裝后才能知曉其內容物。其內容物主要是設計師單獨設計的玩偶模型，也有依托動畫、漫畫、游戲等領域IP內容的角色模型。盲盒產品通常以系列推出，每個系列會設置一到三款稀有款式，俗稱隱藏款，消費者不可以隨意選擇款式，隨機性強。因此，除了其自身所攜帶的內容物，抽取過程中的不確定性帶來的驚喜和滿足感也是消費者們所消費的，神秘感和不確定的刺激不斷地推動重復決策，使其成了一種讓人上癮的存在，風靡全國。相較之下，從國產院線動畫中衍生出的各類衍生品的影響力明顯不足。為此，本文通過關于盲盒的討論分析，總結出相關經驗并提出建議，希望能給國產院線動畫衍生品的有效開發與銷售作出微薄的貢獻。

1 盲盒與上癮模型

1.1 盲盒的發展背景

盲盒并非新產物，日本明治末年的一些百貨公司為了處理滯銷商品而推出的“福袋”便是最初的盲盒雛形。“福袋”中的內容物是隨機的，但其價值一定高于商品本身的定價，而后“福袋”銷售思路與模型銷售融合產生扭蛋。扭蛋的內容物集中于二次元、ACG等領域，多為手辦、飾品掛件等。盲盒則可看作是新時期下的“福袋”與扭蛋進化而成的產物。目前，市面上的盲盒內容物通常為藝術玩具（又被稱為“潮流玩具”），藝術玩具與普通玩具的本質區別在于藝術玩具除了“玩”，更多滿足的是玩家的收藏觀賞需求及情感需求，更偏向于低門檻的藝術產品。

2016年是盲盒發展的分水嶺，在此之前，國內鮮有其蹤跡，2016年后盲盒以迅雷不及掩耳之勢崛起。資料顯示，在2017年至2019年，泡泡瑪特公司凈利潤從156萬元漲至4.511億元。另外，通過幾款較大的娛樂社交軟件搜索關鍵詞“盲盒”，截至2021年5月，小紅書上關于盲盒的筆記有60萬+篇，其中點贊數最高為18.8萬;抖音上關于盲盒話題的視頻池中視頻總播放量為95.1億次，其中單條視頻點贊數最高的為231.9萬。以上數據在一定程度上說明了盲盒的市場潛力，這對盲盒對國產院線動畫衍生品開發的借鑒價值性提供了有力支撐。

1.2 盲盒購買者的消費心理

第一，補償性消費與精神想象。盲盒消費可以看作一種精神補償性消費，人們對于盲盒的實際需求更偏重情感需求。數據顯示，34歲以下的職業白領和Z世代大學生是盲盒消費的主力，占比分別為49.7%和28.6%。而在盲盒逐漸風靡的2016年，正是Z世代逐漸成長成為消費主力軍的時期。Z世代大多數人為獨生子女，幼年時期常被獨自反鎖在家中，精神生活單調，網絡是他們的主要休閑娛樂場所，玩偶是他們唯一的玩伴，無處宣泄的情緒習慣性地與玩偶傾訴，因此會被玩偶治愈。盲盒玩偶所傳達出的隱匿其后的精神情感恰好滿足了玩家的精神需求，這也可以從側面反映出“玩美主義”藝術玩具熱銷背后的根源。

相較于盲盒產品的純粹“玩美主義”，動畫衍生品背后依托的是影片本身的故事及其所傳達出的不同的文化內涵及精神映射。觀眾在欣賞一部動畫時，必定會受到影片所傳達出的思想觀念和價值理念的影響，因此，動畫片的創作以及衍生產品的開發不僅具有娛樂價值和商業價值，同時也肩負著思想價值與文化傳播的重任。對此，將院線動畫電影衍生品與盲盒相結合，加強盲盒模型對現代人精神空虛的慰藉作用是其有力著眼點。另外，院線動畫比起網絡動畫，投入和制作更為精良，優質的影片能讓觀眾產生情感與文化的雙重共鳴，角色的模型又恰巧彌補了動畫片中虛擬角色這一缺陷，使觀眾能接觸到“真實的”角色，更大地滿足了人性中的占有欲。

第二，上癮模型與盲盒消費。從盲盒的營銷模式中可以看出上癮模型在其中發揮著作用。尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛的上癮模型包括四個階段：觸發、行動、多變的酬賞以及投入。

上癮模型的第一個階段是“觸發”，它可以促使消費者采取行動。消費者初始可能是被盲盒模型可愛的外表或獨特的設計所吸引而觸發了購買盲盒的動機。根據福格行為模型，要使消費者行動起來，有三個要素必不可少，分別為動機、能力與觸發。有了觸發與動機以后，盲盒解決了阻礙消費者行動的最后一個關鍵因素——行動。手辦是面向成年消費者的具有收藏價值的玩具，長期處于價格高數量少的狀況，這一狀況直接導致其小眾化。盲盒的出現則直接將藝術品普及為大眾可以消費的文化產品，就如同攝影技術將使用影像記錄生活變成了大眾可以觸及的藝術形式一般。盲盒作為手辦的同類型產品，其入手門檻并不高（單個價格一般在59～79元），價格下調也成功提高了人們購買盲盒的能力。

“多變的酬賞”是上癮模型的第三個階段。成癮模式與正常反饋循環的區別在于，它可以觸發人對某些東西的強烈欲望。科學研究表明，當一個人期待獎勵時，大腦中多巴胺的數量會顯著增加。獎勵的隨機性與大腦產生的這種神經遞質的豐度成正比[1]14。在購買盲盒時，消費者無法預知盲盒開啟后會獲得的款式，能否憑借手感與購買經驗獲取心儀款式或隱藏款式的不確定性就像是一股無形的力量，推動著消費者們不斷重復其購買行為。對于盲盒消費者而言，他們的酬賞是抽中心儀款式或隱藏款式后的喜悅感。

上癮模型的第四個階段是“投入階段”，這就要求消費者參與其中，這個階段是讓消費者在未來重新進入上癮循環的關鍵。當消費者為某產品提供私人數據和社會資本，為產品貢獻時間、精力和金錢時，就意味著投入已經發生[1]15。在盲盒的開發中，一套會設計6到13個不同的造型組合，這些組合造型本身即可成套。消費者在獲得其中部分造型后便會想要獲得成套的其他造型，這一現象也叫“配套效應”。擁有了整套盲盒以后，部分消費者們會動手為其搭建場景或是將抽到重復的造型進行自主改造等，這都是投入更多精力與情感的體現。因此，盲盒從最初的設定機制上來說就在引導消費者們同時付出足夠多的時間、金錢和心理期待，提高消費者的忠誠度，最終形成情感黏性，促成抽盲盒的上癮模型的閉環（如下圖）。

2 國產院線動畫電影衍生品市場現狀

動畫衍生品是指以影片中的角色造型或場景設計為依據，通過進一步設計，最終開發出一系列可供出售的實體或虛擬的產品。動畫衍生品雖然是整部動畫作品的附屬品，是整個動畫產業鏈中最末尾的一環，但也是極其重要的一環。在歐美日等國家或地區，衍生品承載了整個動畫產業鏈中的絕大部分利潤，其利潤收入可以反哺動畫產業，促進動畫電影核心產業的再創作[2]。資料顯示，迪士尼、皮克斯、夢工廠等眾多動畫廠牌衍生品收入基本可達到總票房收入的30%～40%。反觀中國，雖然近年來動畫行業迅速崛起，大批優秀院線動畫涌現，屢屢刷新票房紀錄，但衍生品的開發與銷售卻仍然處于起步階段。如至今仍以50億元票房占據中國院線動畫總票房榜榜首的《哪吒之魔童降世》（2019），在上映時名噪一時的動畫電影《姜子牙》（2020）、《白蛇：緣起》（2019）、《大魚海棠》（2016）、《大圣歸來》（2015）等的衍生品收入基本低于總票房收入的10%，甚至低于5%。事實上，我國絕大部分動畫作品在策劃與制作時并不會將其衍生品的開發與銷售計劃納入其中，通常會在影片上映并得到較好的反饋時，倉促制作衍生品，而其中原創角色模型通常會由于設計難度相對較大而被排除在外。此種生產模式不僅浪費了動畫影片熱播帶來的關注度，更是喪失了相關衍生品的市場份額。《哪吒之魔童降世》就是很好的例子，該片上映第一周，票房便超過10億元。隨著影片的持續熱映，大量觀眾對該片的衍生產品產生了強烈的購買欲望，但彼時制片方并未發行制作任何與影片配套的衍生品。當盜版衍生品在市場泛濫成災時，制片方才后知后覺地發布版權聲明函呼吁觀眾“抵制盜版、保護原創”，著手籌備該片的衍生產品。此現象也較為真實地反映出我國動畫產業鏈并未構成完善的體系，在營銷上出現嚴重滯后的現象也是意料之中的事。

3 借鑒盲盒的國產院線動畫電影衍生品的開發策略

通過上述歸納分析，在此提出兩點建議為國產院線動畫衍生品的開發及營銷提供借鑒。

3.1 增強品牌意識，打造影響力強大的長線動畫電影IP

我國院線動畫不乏具有短時熱度的爆款影片，其后續的衍生品開發也不乏較為優質的聯名手辦，如萬代×哪吒推出的系列可動模型，但缺少具備持續影響力和市場號召力的成熟長線IP。為此，可從挖掘值得開發的經典本土長線IP入手，如作為中國古典神話的經典IP的“西游”題材，擁有完整的故事背景和人物體系的“封神宇宙”，若能獲得完整且充分的優質開發，或許能形成影響力較大的中國特色長線IP，集聚數量龐大的粉絲基礎，形成持續的社會影響力，解決國產動畫衍生品后勁不足的問題。制片單位應加強對本土優質動畫IP的長線運營，促進國產院線動畫衍生品市場的良性循環。

3.2 影院前臺展示與在線抽盲盒機制

目前國內大部分影院均開設在商業綜合體中，觀影區和商業綜合體中會留有一塊銜接性的區域，此區域囊括網絡自助取票區、售票兼商品售賣區、休息區以及檢票口等，絕大部分沒有衍生品售賣區，少部分影院也僅限于幾臺售賣經典款的扭蛋機。我們可以在影院布局中尋找機會，例如，將等候區靠墻位置設計成模型綜合展示立柜，立柜內用于展示當前正在熱映的國產院線動畫電影的盲盒內容物。該盲盒的內容物以外觀設計高度還原劇中角色，但以結構相對簡單、價格較為親民的系列小比例模型為主，利用電影熱映及觀眾觀影前后對影片角色產生的好感觸發購買動機。以影院線下盲盒展示柜與網絡平臺的在線抽盲盒相結合的形式，加上盲盒模型的低入門門檻，易于引發觀眾購買盲盒的行為，實現國產院線動畫模型的推廣。當小模型觸動了觀眾們的第一個盲盒消費，之后由配套效應、自主改造模型、場景搭建、陪伴等心理引導消費者大量投入金錢、時間與情感，形成上癮模型的閉環，為本土院線動畫角色模型做好前期鋪墊。之后可以根據市場反應推出比例更大、細節更加豐富、結構更加精密復雜、價格相對高昂的高端模型，增強粉絲黏性，最終推動本土模型的發展，形成互利共生的良性發展模式。

4 結語

盲盒通過滿足消費者審美與情感的雙重需求，從而產生了可觀的經濟效益。在國產院線動畫產業鏈的衍生品開發與銷售環節中，可以借鑒盲盒的開發和營銷策略，推動本土模型的發展，形成互利共生的良性發展模式，最終提高國產院線動畫衍生品的競爭力。

參考文獻：

[1] [美]尼爾·埃亞爾，[美]瑞安·胡佛.上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯[M].鐘莉婷，楊曉紅，譯.北京：中信出版集團出版社，2017：14-15.

[2] 向朝楚.國產動漫模型的現狀分析[J].當代動畫，2019（01）：110-113.

作者簡介：梁嘉敏（1996—），女，廣東肇慶人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術設計。

沈曉櫻（1980—），女，江蘇大豐人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：藝術設計、數字媒體。