“積分營銷”在圖書館閱讀推廣中研究和實(shí)踐
——以上海圖書館“手機(jī)借書”推廣為例

上海圖書館（上海科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所） 葉夢(mèng)怡

一、背景

“手機(jī)借書”功能即手機(jī)掃碼自助借書，當(dāng)讀者通過“上海圖書館”微信公眾平臺(tái)上“我的圖書—手機(jī)借書公測(cè)”，掃一掃本書刊館藏條形碼借書，書刊的“歸還”狀態(tài)信息被修改為“外借”狀態(tài)。此項(xiàng)技術(shù)在上海圖書館自2017年立項(xiàng)后，2018年在上海圖書館中文書刊外借室（以下簡(jiǎn)稱“外借室”）經(jīng)過小范圍的測(cè)試，2019年正式向外推行公測(cè)。

二、積分制由來與發(fā)展

（一）積分制由來

會(huì)員制營銷模式又稱“俱樂部營銷”,起源于19世紀(jì)初的俱樂部會(huì)員。20世紀(jì)60年代起，會(huì)員制營銷模式被逐步應(yīng)用于西方的零售、飯店等服務(wù)行業(yè)，之后其他行業(yè)也開始推行會(huì)員制。20世紀(jì)70年代末，IT技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，使商家不僅要知道顧客是誰，還需要知道誰在我這兒買了什么，出現(xiàn)積分制[3]。

（二）積分制發(fā)展現(xiàn)狀

積分制作為會(huì)員制營銷的一種手段，是商戶為了維系客戶而在客戶消費(fèi)的同時(shí)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)這些分?jǐn)?shù)累計(jì)到一定額度時(shí)，可以換取一些獎(jiǎng)品或者抵扣商戶的消費(fèi)金額的營銷方式。

目前，消費(fèi)積分已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被商家廣泛應(yīng)用，并作為提高消費(fèi)者忠誠度的一種營銷手段。在國內(nèi)，這種積分制度做得比較成熟的是航空業(yè)、電信業(yè)及銀行業(yè)。比較普遍的做法是，對(duì)于一般客戶，根據(jù)累積的積分多少，可以換取一些小禮品或相應(yīng)商品；對(duì)于高端客戶，則成立VIP俱樂部，在機(jī)場(chǎng)等地租賃專用休息室或者贈(zèng)送休閑旅游等等。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普及，很多商家允許將積分用在網(wǎng)上商城兌換禮品或商品，或者與線下的實(shí)體商戶合作，持卡人去這些商戶消費(fèi)時(shí)，只需要刷下積分，就可以直接消費(fèi)商品[4]。

（三）積分制特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

積分具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：（1）發(fā)掘新顧客，增加銷售額；（2）增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，吸引高質(zhì)量會(huì)員；（3）提高服務(wù)質(zhì)量，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，降低服務(wù)成本；（4）建立企業(yè)與顧客間低成本、高到達(dá)率的溝通渠道；（5）開展精準(zhǔn)營銷，提升營銷效能。

三、“積分制”在圖書館的應(yīng)用

通過互聯(lián)網(wǎng)查詢與利用中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫檢索可知，有關(guān)圖書館開展“積分制活動(dòng)”的資料并不多，較早開展“積分營銷”且發(fā)展較為成熟完善的有以下幾家圖書館，試將其作分析。

（一）溫州市少年兒童圖書館

活動(dòng)規(guī)則：讀者每借閱一冊(cè)館藏文獻(xiàn)積1分，當(dāng)天累計(jì)分?jǐn)?shù)不超過讀者證的最高借閱額度。參加圖書館活動(dòng)并獲得認(rèn)可的讀者可獲得相應(yīng)積分。可利用積分抵扣包括讀者借閱的圖書未按時(shí)歸還、污損圖書、遺失圖書、違反借閱室相關(guān)規(guī)則等。讀者獲取的積分可以兌換禮品，抵扣分值因禮品而異。后期通過方案調(diào)整優(yōu)化，將積分調(diào)整為借閱和寫讀后感兩部分。借閱獲得一部分積分，提交一份符合字?jǐn)?shù)規(guī)定的讀后感，經(jīng)專職人員審閱后再獲得一部分積分[4]。

（二）深圳少年兒童圖書館

活動(dòng)規(guī)則：讀者在圖書館注冊(cè)并辦理讀者證后，就加入了該閱讀積分計(jì)劃，積分系統(tǒng)均賦予其初始積分100分。讀者的良好閱讀行為給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，加分項(xiàng)目包括：借閱書籍、參加義工活動(dòng)、捐贈(zèng)、參與活動(dòng)，以及對(duì)有突出專業(yè)特長或品學(xué)兼優(yōu)的少兒讀者給予榮譽(yù)積分。讀者的不良閱讀行為將進(jìn)行積分處罰。隨著積分的增加，讀者級(jí)別將獲得升高，可借圖書數(shù)量和時(shí)間相應(yīng)增加，更可享受更多的個(gè)性化服務(wù)[5]。

（三）溫州市圖書館

活動(dòng)規(guī)則：溫州市圖書館于2012年推出“兒童知識(shí)銀行”活動(dòng)，把知識(shí)看作和金錢一樣的財(cái)富，讀者可以在這里開戶、儲(chǔ)蓄、取款。圍繞“兒童知識(shí)銀行”，根據(jù)讀者年齡和興趣愛好的差異打造豐富多彩的活動(dòng)，并給各類活動(dòng)設(shè)定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)幣值，同時(shí)模擬銀行利息等“理財(cái)”手段，進(jìn)一步激發(fā)小讀者們獲取知識(shí)財(cái)富的興趣。小讀者參加活動(dòng)賺取足夠的“知識(shí)幣”后，可以用于兌換禮品。

（四）結(jié)論

綜合案例來看，“積分營銷”在圖書館的開展雖不多但取得的效果都很好。區(qū)別于商業(yè)營銷用途的積分活動(dòng)主要用在提高用戶忠誠度為目的，圖書館開展積分制活動(dòng)更多是正向引導(dǎo)、激勵(lì)讀者養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，運(yùn)用積分制對(duì)讀者與館員形成有效的雙向管理。同時(shí)在利用豐富館藏資源進(jìn)行閱讀推廣方面有長足發(fā)展空間，尤其在少兒讀者群體中開展較多。

四、上海圖書館“手機(jī)借書積分活動(dòng)”的實(shí)施

（一）可行性分析

結(jié)合外借室的業(yè)務(wù)特性及閱讀推廣的需求，以“手機(jī)借書”技術(shù)的推廣為契機(jī)，采取積分制的量化辦法激發(fā)讀者使用“手機(jī)借書”功能的主要原因有：

（1）我國對(duì)閱讀推廣工作尤為重視，每年國家都要制定全民閱讀藍(lán)皮書，并多次將閱讀推廣寫入國務(wù)院《政府工作報(bào)告》之中。2018年1月1日起，《中華人民共和國公共圖書館法》正式施行,此法律的第四章“服務(wù)”中第三條規(guī)定了閱讀推廣的性質(zhì):“公共圖書館是社會(huì)主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)將推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)。”，且依托于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代背景下，為上海圖書館引進(jìn)積分制作為閱讀推廣提供了政策保障及技術(shù)支撐。

（2）操作難度不大，可行性較高。只需利用目前已開發(fā)的“手機(jī)借書”技術(shù)和一些計(jì)算機(jī)軟件，再根據(jù)本館的實(shí)際需求進(jìn)行開發(fā)利用。只要積分程序設(shè)置穩(wěn)定，積分就可進(jìn)行自動(dòng)管理，保證讀者積分的公正性和快捷性，且后期更新完善可操作性強(qiáng)。

（3）與積分制本身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)相通。從前文可知，在商業(yè)上積分制的使用有利于吸引新顧客、留住老顧客、提高服務(wù)效能等。與在外借室開展“積分活動(dòng)”的目的不謀而合——吸引更多讀者嘗試“手機(jī)借書”技術(shù)、提高讀者對(duì)新技術(shù)的黏性、提高服務(wù)能級(jí)。同時(shí)，累積的積分可以兌換相對(duì)應(yīng)分值的紀(jì)念品，增強(qiáng)趣味性的同時(shí)不斷激發(fā)讀者們的閱讀興趣。

（4）在不少圖書館開展的“積分制活動(dòng)”都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，是有效的活動(dòng)開展參考依據(jù)及經(jīng)驗(yàn)支撐。“手機(jī)借書積分活動(dòng)”開展目的也是旨在鼓勵(lì)更多讀者利用圖書館豐富的館藏資源，從而進(jìn)行長期有效的閱讀推廣。雖在前期傳統(tǒng)的陣地宣傳如現(xiàn)場(chǎng)工作人員口頭推廣指導(dǎo)、張貼步驟指導(dǎo)宣傳圖等達(dá)到了一定的效果，但這種通過現(xiàn)場(chǎng)“一次性”指導(dǎo)的推廣方式，難以使讀者產(chǎn)生固定的借閱習(xí)慣、對(duì)“手機(jī)借書”功能形成黏性。

（二）前期方案制訂

（1）系統(tǒng)開發(fā)：通過外借室、“手機(jī)借書”技術(shù)提供商與系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)部門的通力合作，經(jīng)過開發(fā)、測(cè)試、正式上線，依托于上海圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)借書”功能與“積分兌換功能”的無縫對(duì)接，為館員管理、活動(dòng)管理和讀者管理提供了有力的技術(shù)支撐。

（2）規(guī)則制定：讀者（讀者證具有普通外借功能）可以通過使用手機(jī)掃取圖書館書刊條形碼借書獲得積分，積分可以兌換上海圖書館定制各類小禮品。積分自2020年1月1日起累計(jì)。每完成一本圖書手機(jī)借閱可以獲得1積分，每天每證15積分為上限。積分可用來兌換上海圖書館定制物品。

（3）兌換物內(nèi)容設(shè)置（表1）

如表1。

表1 兌換物內(nèi)容設(shè)置

（三）方案實(shí)施效果數(shù)據(jù)分析

2020年初受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，上海圖書館實(shí)行了有史以來的第一次閉館措施，直至2020年3月13日恢復(fù)開館，在2020年10月正式推出“手機(jī)借書積分活動(dòng)”前，這期間使用“手機(jī)借書”功能的讀者是之前陣地推廣下積累的原始群體。為了利于整理分析，收集了恢復(fù)開館以來至今的相關(guān)數(shù)據(jù)，將“手機(jī)借書積分活動(dòng)”上線前后運(yùn)用“手機(jī)借書”功能借書的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，

研究表明，手機(jī)借書積分活動(dòng)上線后，通過“手機(jī)借書”功能借書的讀者人數(shù)是之前的四倍，增長迅速。每人平均借書冊(cè)數(shù)也有一定增長，充分體現(xiàn)了“手機(jī)借書積分活動(dòng)”對(duì)“手機(jī)借書”技術(shù)的推廣效果明顯，其對(duì)于閱讀推廣也有巨大的發(fā)展空間。

（四）方案優(yōu)化

根據(jù)活動(dòng)開展的實(shí)際情況，針對(duì)此階段出現(xiàn)的問題不斷調(diào)整及優(yōu)化，使其日趨完善。

（1）積分規(guī)則調(diào)整：因初始階段積分得分機(jī)制設(shè)置為每天可獲取，獲取相對(duì)較容易，實(shí)施階段發(fā)現(xiàn)當(dāng)積分無法滿足需求時(shí)，有些讀者容易投機(jī)取巧，借完書后立即還書，惡意刷取積分。積分活動(dòng)的目的之一是為了讓讀者真正利用圖書館的資源，這種做法會(huì)形成資源浪費(fèi)，不利于圖書館活動(dòng)的長期發(fā)展，遂將規(guī)則更改為“每周每證15積分為上限”。

（2）積分兌換物品內(nèi)容更新：活動(dòng)初期，為了激勵(lì)讀者手機(jī)借書，物品兌換分值設(shè)置較低。且活動(dòng)雖在10月1日上線，但積分的累積在1月1日即開始，不少讀者有大量的積分積存，在初期已兌換了不少物品。通過更新豐富兌換物品種類，并將物與物之間的積分差值設(shè)置更為合理均衡，繼而充分發(fā)揮積分活動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制。

（五）方案優(yōu)化效果數(shù)據(jù)分析

隨著活動(dòng)的深入，為了活動(dòng)更好地持續(xù)開展，在規(guī)則的制定與積分兌換品設(shè)置上都有過調(diào)整與優(yōu)化，通過收集調(diào)整前后兩個(gè)階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析，將其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)制成表2。

表2 手機(jī)借書積分活動(dòng)調(diào)整前后借書人次統(tǒng)計(jì)

表2的數(shù)據(jù)顯示，平均每日借書人數(shù)的上升能比較直觀看出短期內(nèi)在推廣方面方案的調(diào)整優(yōu)化起到了一定的促進(jìn)作用，但幅度不大，后期仍有完善空間。

五、活動(dòng)實(shí)施過程中存在的問題及建議

通過積分這種活動(dòng)形式開展進(jìn)行新功能的推廣及促進(jìn)讀者閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，閱讀文化的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，非短時(shí)期的活動(dòng)可以做到，因此必須建立推廣的長效機(jī)制，以形成可持續(xù)性發(fā)展的推廣體系。隨著活動(dòng)的開展，必然會(huì)遇到一些問題，良好的活動(dòng)管理方案及不斷優(yōu)化的活動(dòng)方案，能有效規(guī)避問題的反復(fù)出現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上也能形成更好的連續(xù)性與可持續(xù)性。

（一）積分活動(dòng)存在的問題

雖然“手機(jī)借書積分活動(dòng)”在推廣“手機(jī)借書”技術(shù)及閱讀推廣上發(fā)揮了重要作用，但在現(xiàn)階段的實(shí)際操作中仍存在一些問題。

（1）惡意刷取積分現(xiàn)象仍存在。雖然通過方案優(yōu)化，將“每天每證上限15積分”更改為“每周每證上限15積分”，這種現(xiàn)象得到了一定改善，但仍無法完全避免。

（2）積分兌換物品更新速度較慢、種類較少。目前積分消耗的渠道比較單一，只能用于兌換物品，且物品更新的速度比較慢，往往在全部物品兌換完后才進(jìn)行上新。對(duì)于擁有高分值的讀者來說，當(dāng)沒有喜愛的高分值物品，在沒有限制兌換數(shù)量的情況下，容易出現(xiàn)重復(fù)兌換較低積分物品的現(xiàn)象，如一位讀者一人兌換了六把雨傘。

（3）活動(dòng)后臺(tái)不夠穩(wěn)定。讀者積分未能及時(shí)上傳、更新，兌換頁面暫時(shí)無法登錄等狀況時(shí)有發(fā)生，造成讀者使用體驗(yàn)感不佳。

（二）進(jìn)一步完善建議

1.挖掘館藏資源，豐富積分兌換物品內(nèi)容

2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，鼓勵(lì)文化文物單位深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品既符合文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特征，又具有自己的特點(diǎn)。區(qū)別于一般產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品需要承載更多思想符號(hào)、文化背景和人的智慧才情。本文認(rèn)為好的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于讀者來說是個(gè)巨大吸引力，對(duì)于積分活動(dòng)的推廣也會(huì)大有裨益。

針對(duì)來圖書館借書的群體年齡跨度大、職業(yè)覆蓋面廣的特性，加上活動(dòng)開展以來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析也看出所需積分較少兼具實(shí)用性的“定制款”物品頗受讀者青睞，截止目前，上圖定制書簽被兌換了142份，上圖定制環(huán)保書袋被兌換了67份，是最受讀者喜愛的兩種物品。由此設(shè)想可以深入挖掘圖書館豐富的館藏資源，定期推出不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，在所需積分較少的情況下依靠物品樣式的更新進(jìn)而刺激讀者的“兌換欲”，形成正向激勵(lì)。

2.進(jìn)行長期數(shù)據(jù)收集分析，不斷調(diào)整優(yōu)化活動(dòng)方案

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，圖書館數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的圖書館用戶行為研究是當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)圖書館用戶行為的分析研究，最終的目的都是為了幫助圖書館優(yōu)化館藏資源，提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，建設(shè)智慧型圖書館。通過長期讀者參與活動(dòng)的數(shù)據(jù)收集分析，有利于觀測(cè)讀者活躍度、精確評(píng)估閱讀推廣的有效性與合理性。建立科學(xué)合理的積分指標(biāo)體系極為必要，即為后續(xù)“手機(jī)借書積分活動(dòng)”方案調(diào)整優(yōu)化提供有力數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)助力“手機(jī)借書”技術(shù)及閱讀推廣。

3.完善活動(dòng)機(jī)制，提升服務(wù)能級(jí)

后臺(tái)穩(wěn)定性問題需與技術(shù)開發(fā)商及網(wǎng)絡(luò)部門合力解決，優(yōu)化讀者借閱體驗(yàn)感。在館員服務(wù)方面，出現(xiàn)讀者領(lǐng)取完兌換物品后，工作人員未及時(shí)讓讀者簽字確認(rèn)后又讓其來補(bǔ)簽的情況，造成讀者不必要的麻煩。隨著活動(dòng)的深入，管理機(jī)制需不斷完善，圖書館員也需要提高自身工作素養(yǎng)，及時(shí)歸納總結(jié)工作中出現(xiàn)的問題，提升服務(wù)質(zhì)量及效能。