這些城市的標桿購物中心，靠什么博出位？

文/ 汪中玉

標桿購物中心，是商業地產企業行走的名片，亦是抗衡經濟周期的砝碼。標桿購物中心，也是主流城市商業繁榮的旗幟，更是衡量城市經濟發展的指標。什么項目能夠稱得上標桿？什么樣的項目能配得上優秀？項目選址、規劃定位、建筑設計、業態規劃、品牌落位、招商籌備、運營服務……各個環節都要走精、走穩，有驚喜有創新，才能一路優秀到底，讓項目出彩。

如何打造城市名片級商業標桿？通過分析國內銷售TOP50商業，個人大致總結幾點想法，僅供探討。

核心商圈，項目選址獨一無二

南京德基廣場2020年銷售額突破150億元，成為中國TOP3的頂級標桿商業。

南京德基位于南京城市級核心商業商圈——新街口商圈，面向全市乃至周邊城市高端客群，成為國際型商業。以新街口孫中山雕像為中心，德基廣場與老字號金陵飯店、中央商場、南京新百圍成一圈，一起成為南京市璀璨歷史文化和城市商業文明的記憶和象征。

該項目選址獨特，占據新街口核心地段，連通南京大型地鐵樞紐，2條地鐵干線24個出口，聯動新街口商圈，客流密植。

獨特設計，建筑創新獨樹一幟

在建筑與文化融合方面做到獨樹一幟的，非成都遠洋太古里莫屬。

據悉，成都遠洋太古里2020年銷售額達73億元，位居成都商業前列，并以其絕佳地理位置、獨特建筑設計成為成都封面級商業作品。

1.城市背景與地理位置。成都被譽為最安逸的城市，保留著城市最顯著的人文特征，同時又是一個潮流時尚之都，成都的商業消費又非常超前，成都遠洋太古里注定是一個融合城市文化、時尚創意、時尚消費的城市綜合體。

2.建筑風格和建筑立面。成都遠洋太古里整體看來，建筑風格秉持以現代詮釋傳統的設計理念，通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入錯落的獨棟建筑，川西風格的青瓦坡屋頂、格柵配以大面積的玻璃幕墻，以古典穿插現代的手法營造出一片開放自由的城市空間。

漫廣場處于傳統寺觀園林空間與現代時尚街區空間交界處。每次成都遠洋太古里的商業活動，這里都是主會場，主要作為整個街區的中心景觀，毋庸置疑這里作為良好的視覺中心，常在節慶活動之日成為良好的展示空間。

3.傳統文化與歷史建筑保護。其特點是，基于大慈寺片區的保護，歷史建筑與現代商業融合，所以這也是非常值得逛的一點。一些設計師非常喜歡舊址改造的項目，一方面充滿對空間保護的使命感，另一方面期待新舊結合迸發出新的創意。

在這方面，成都遠洋太古里非常重視。原本就是基于對大慈寺片區歷史建筑的保護而開發的商業項目。從實際效果上看，這里的6座古建筑(大慈寺、廣東會館、欣廬、馬家巷居士禪院、章華里老宅院、筆帖式街15號院)在最大程度上得到保護和傳承。

4.時尚商業品牌與傳統建筑之美有機融合。比如GUCCI與傳統中國建筑的融合，日本MUJI全球最大海外旗艦店，方所成都店藏經閣般的文化空間等。

頂奢定位，博物館式頂級體驗

城市名片級商業，奢侈品加身是不可或缺的首層門面。奢侈品的級別和多寡，決定項目在城市的商業位次。

2018年11月9日，在泰國首都曼谷，地標級購物中心——曼谷ICONSIAM河岸綜合購物商城(暹羅天地)開業。該項目坐落于曼谷湄南河河畔空訕區，占地共75萬平方米，項目斥資超過105億元。

暹羅天地由兩大零售部分ICONSIAM與ICONLUXE組成。ICONSIAM面積為50萬平方米，是暹羅天地的主要零售、娛樂區域；ICONLUXE面積為2.5萬平方米，是豪華商業區，擁有全球頂級品牌旗艦店。

國際奢華品牌匯聚，泰國最大分店、旗艦店皆在暹羅天地的ICONLUXE，每家旗艦店猶如品牌博物館，給人帶來極致的品牌體驗。泰國最大的愛馬仕(HERMEéS)分店也在此，以玻璃帷幕環繞，宛如博物館之姿佇立在昭披耶河河畔。

位于ICONLUXE的卡地亞(Cartier)亦結合泰國文化與品牌風格，以當代建筑風格打造全球第10家精品店。

路易威登(LOUIS VUITTON)全球首家結合LV風格與泰式設計的分店就位于ICONLUXE，裝潢由LV團隊與泰國設計師暨藝術家攜手打造。

芬迪(FENDI)在泰國最大的精品店也同樣選在ICONLUXE，裝潢設計演繹了該品牌90多年的歷史，觀眾能欣賞到卡爾·拉格斐的設計作品。

品牌獨有，城市首店獨家收割

城市名片級商業，一定是首店“收割機”。成為國際國內知名品牌進駐城市的橋頭堡，獨有品牌、城市首店、城市旗艦店成為項目不可復制的獨特優勢。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2020年全年武漢共引進首店品牌151家，品牌主要以餐飲和美妝為主。超30家首店亮相武漢K11，全新形象店大牌云集，直接奠定其在武漢商圈的地位。

不同于光谷的K11 Select，武漢K11定位高端，超過30%的品牌是首次進入武漢甚至華中地區。率先開業的武漢K11（II館）以及商業街區AVENUE 11中涵蓋了香奈兒、阿瑪尼等奢侈品牌美妝門店，其中如歐瓏、奧倫納素等則在這里開出了華中地區首店。

最新開業的K11（I館）中，首店量級再加碼，引入了Antonia買手店、平行宇宙、Alexander McQUEEN、ERMANNO SCERVINO、GENTLE MONSTER、MISSLACE、ONESWEAR、Palm Angels、STELLA McCARTNEY、WHATEVER EYEWEA等。

多元復合，大體量承載大流量

朝天門來福士廣場堪稱重慶名片級商業。

重慶來福士位于重慶市渝中區朝天門接圣街8號，形象名“朝天揚帆”，由世界知名建筑大師摩西·é薩夫迪設計，新加坡凱德集團投資，投資總額超過240億元，總建筑面積超過112萬平方米，是新加坡在華最大的投資項目，于2019年分階段投入使用。

重慶來福士由8座塔樓和一座5層商業群樓組成，是一個集住宅、辦公樓、商場、服務公寓、酒店、餐飲會所于一體的城市綜合體。它整合了陸地和水運的各種公共交通設施，設置了地下停車場、地鐵站、公交中轉站、碼頭和游客中心。

2020年11月18日，重慶來福士當選“成渝十大文旅新地標”。2021年5月21日，又獲得“最佳高層建筑（300~399米）”“消防與風險工程獎”“結構工程獎”三個獎項。

談到設計理念，摩西·薩夫迪表示：“重慶有著幾千年的歷史，這座城市現在正飛速地發展和更新著，對不斷增多的超大型、高密度建筑項目的設計要求也越來越高。根據項目巨大的體量和復雜的場地特點，我們的設計將重新連接城市的人流、車流、軌道交通與輪渡，并將這些資源分層匯集于這個重慶最重要的歷史地標——朝天門之上。”

精細化運營，常去常新

時至今日，上海港匯恒隆廣場仍是恒隆集團在內地最賺錢的兩大項目之一。2020年，商場收入9.84億元，較上年躍升15%，零售額更是飆升42%。自2017年啟動大規模升級后，2020年港匯恒隆廣場完成了項目由表及里的煥新升級。

1.視覺識別度提升，帶來眾多炫目的場景空間。

（1）整活室外空間。原本的大臺階變身為開放式文化藝術廣場，2019年年末以兩萬盞如夢似幻的蒲公英燈海形象回歸，后舉辦過BOTTEGA VENETA鏈條藝術裝置等活動，成為年輕消費者的打卡地。

（2）商場硬件升級。聘請世界級的設計工程團隊對商場外立面、核心樓層等重新進行設計。如全新打造的北座整體設計，風格更為明亮與流暢，蜂窩狀的六角射燈凹凸有致，帶來更立體的視覺效果。

（3）提升場內顏值、動線。運用線條流暢的觀光電梯、鉆石切割形狀的各種射燈、層層疊疊流暢有序的建筑動線、鱗次通透的連橋等提升商業美感。

2.近400家特色品牌，涵蓋高奢店、首店、旗艦店、網紅店。

港匯恒隆廣場引入近400個特色品牌，其中有如上海面積最大的lululemon、LadyM，以及The Butcher’s Club全新PRIME級概念店等人氣店鋪。

今年2月以來，全球首家DIESEL HUB、中國奢華手袋品牌端木良錦上海首店先后亮相港匯恒隆廣場，進一步提升了項目的品牌層級。

3.將直播間帶入商場，解鎖不一樣的營銷。

2020年11月20日，港匯恒隆廣場“GATEWAY TO INSPIRATION”煥新派對上，熱門主播李佳琦首次將其直播間帶入商場，并親身探店。與此同時，還有時尚博主包先生做客“匯·客”直播間，種草港匯恒隆廣場的限量專屬單品。

公開數據顯示，當日直播間共吸引近820萬在線觀眾，互動量高達2700萬次，共計售出約6400件商品，開創了購物中心與一線時尚主播合作的先鋒模式。

總結

標桿商業是城市核心要素最大化聚集體。商業是多要素資源的集合體，優秀商業項目更是匯聚各類稀缺性核心資源，成為傳承商業文明、傳遞品牌信息、傳播城市傳統文化的主力平臺。在商業下半場，商業競爭意味著對各類核心資源的占有和爭奪。

商業資源主要包括以下5個方面：

1.商圈位次爭奪——城市商業位次及消費者口碑爭奪；

2.消費資源爭奪——高消費力消費資源爭奪；

3.品牌資源爭奪——品牌首店和品牌高等級店爭奪；

4.政府資源爭奪——交通資源、社會配套、教育配套等公共資源爭奪；

5.文化資源爭奪——如何將文化有機融入商業，站在城市角度注解和詮釋地方民俗、傳統文化，這是商業資源最高層次的競爭。

標桿商業對城市的作用如下：一是增強城市商業指數，增強城市商業競爭力，提振城市發展信心；二是城市時尚品牌發布場，首進品牌、標桿品牌匯聚，提升城市時尚指數；三是代表城市文化高地，博物館與文化館完善休閑體驗功能，不斷滿足文娛與精神需求；四是城市商業活動新地標，成為城市商業活動和市民交往交流的重要區域；五是與公共交通相配套，拉動消費，打造夜經濟和假日經濟，構筑城市消費地圖。