線下商業新熱潮：為什么品牌都在開快閃店？

文/ 王迪慧

快閃店是一種短期經營的品牌“游擊店”，原本指在商業發達的地區設置臨時性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產品。事實上，在近兩年的快閃店品牌案例中，快閃店呈現出了更多的可能性，成為新消費品牌低價高效的線下獲客渠道，演變為一種創意營銷模式結合零售店面的新業態。

伴隨著Z世代的崛起，在市場大環境變化之際，新老品牌該如何更好地借助這個“來去匆匆”的新業態實現全新的零售策略？

十年發展，千億市場

最早的快閃店誕生于1999年的倫敦，最先應用快閃店做營銷的是美國牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。快閃店正式進入中國市場則是在2012年前后。

盡管快閃店在國內的發展不過十年，但在近幾年回歸線下的浪潮中，其已經成為眾多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。這其中，既有LV、Dior等國際品牌，也有李寧、安踏等國潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費品牌同樣也是重要參與者，甚至實體餐飲行業、茶飲品牌也會開設一些限時的奶茶店、冰激凌店，借助快閃店模式“出圈”。

去年，恰逢李寧品牌成立30周年，李寧就在北京三里屯太古里開出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期9天，以“游戲開始”的概念，集結了游戲、音樂、涂鴉、潮流、IP等符合當下年輕人喜好的元素，每天變換不同的主題。

去年六一兒童節，大白兔奶糖聯合快樂檸檬在上海凱德晶萃廣場開設了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價在20元左右。除外，大白兔奶糖還在商場里設置60周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品。借助兒童節這個特殊節點，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去打卡，在社交媒體上獲得大量曝光。

在體驗式營銷大行其道的當下，諸如此類的快閃店可謂層出不窮。作為上游“資方”，品牌方的青睞也讓快閃店行業迅速崛起。《中國快閃店行業白皮書》(以下簡稱《白皮書》)數據顯示，2020年快閃店行業交易額達3200億元，其中場地交易額突破800億元，全國快閃店落地數量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億元，快閃店行業整體規模將超過8000億元（表1）。

表1

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從《白皮書》公布的數據來看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業場次數據來看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產品牌方歡迎（表2）；從快閃店行業達成的場地交易額來看，汽車、美妝護膚、食品酒飲位居前三（表3）。

表2

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表3

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為什么品牌都在開快閃店？

從零售渠道完善的成熟大品牌到新消費浪潮中“彎道超車”的新興品牌，為什么品牌們越來越愛開快閃店了？

一方面是消費者的變化，以“80后”“90后”為消費主力軍、Z世代為新興消費力量，引領著消費的多元化取向，快閃店作為潮流創新、“體驗為王”的新營銷模式，受到消費群體的關注。

另一方面，電商高速發展，一定程度上給實體店鋪造成沖擊，改變著消費者的購物習慣，門店不再是以銷售為唯一目的，更多是通過服務、體驗，來獲得消費者對品牌的認知和好感。

過去品牌在線下開門店，都是以渠道店為主，其商業邏輯在于通過優質的內容吸引消費者專門到店消費，典型的經營特征是需要養店。隨著區域發展及人口的涌入，門店可能養個一段時間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。也有很多新消費品牌選擇開設體驗型門店，更追求客流的利用效率、轉化能力。但在線下都可能面臨著開店一定時間以后，消費者新鮮感下降而導致門店進店率下降的問題，所以才會有很多新開業生意火爆的網紅店，過了一陣子就不得不關店。在這種情況下，快閃店靈活開店的優勢凸顯。

相比傳統店鋪，快閃店兼具渠道和媒體屬性，擁有更高的進店率、購買率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場景人群。大量新消費品牌線下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線上線下的營銷閉環，即可獲得非常好的品牌建設效果。

這些優勢使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經將快閃店模式作為一種常態化戰略。除了全年經營的傳統長租店鋪，也選擇靈活開店的快閃店布局，定期打造系列產品及主題活動，只在某些季節及節假日開設快閃店。

戴森就是用“門店+快閃店”的模式布局線下并成功進入中國市場，戴森的快閃店活動可謂“地毯式轟炸”“撒網式擴張”。據悉，戴森每年在國內各大城市各個區域會開展幾百場快閃店活動。

快閃店主要有哪些類型？

《白皮書》根據品牌方不同的營銷目的，將快閃店歸納為4種類型：曝光型、獲客型、銷售型、試水型。

1.曝光型快閃店。品牌傳播效應是快閃店營銷的一大基本特征。不過，即使同樣是想獲取品牌關注度，不同品牌的需求也有差別。

《白皮書》認為在這一功能成分中，頭部品牌在穩健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消費者視野中的出現頻率，也常用于新品發布，在短時間內制造聲量，引爆市場。而中小長尾品牌通過快閃店形式，蓄力拉新，建立認知。對于長尾品牌而言，快閃店更像是新品搶占市場的沖鋒隊。在短暫時間內，用較低成本通過高體驗快速抓住種子用戶，營造緊張感和獨占感。

2.獲客型快閃店。如果說品牌傳播功能是快閃店最初的模樣，那么獲客能力則是在流量爭奪熱潮中衍生出的新打法，同時也逐漸成為快閃店玩家的主流打法。

截至2020年12月，網絡購物用戶規模達7.82億，新用戶增長率逐年放緩，結果便是線上獲客成本居高不下。數據顯示，在2015年后，線上平均獲客成本就已突破200元。線上流量增速趨緩，眾多品牌將目光重新投向線下。

同樣將門店作為體驗場，相比于傳統門店，快閃店的引流效率會更高。同時，《白皮書》數據顯示，獲客型快閃店的獲客成本在100元以內。這使得其成為品牌實現線下用戶增長的新渠道。

3.銷售型快閃店。銷售獲利的快閃店功能成分，是除引流獲客和品牌傳播以外的第三大類型。事實上，大部分的快閃店都或多或少兼具銷售功能，而以銷售為主要目的的快閃店通常以品牌特賣店的形式存在。

品牌特賣店作為傳統固定門店的延伸，以原有品牌做背書，保障一定用戶基數和品牌認知。成熟品牌擁有完善的供應鏈，在消費者與品牌供需兩端的驅動下，快閃特賣店正成為防御周期性消費的超優勢商業策略之一。

4.試水型快閃店。顧名思義，以此為目的的品牌通常是為了開拓新渠道、推廣新產品、尋找新客群、測試新市場。因此，品牌需要在短時間內建立低成本、高性價比的市場驗證反饋機制。靈活、親切的快閃機制無疑是最佳解決方案。

可以發現，這種模式的快閃店在美妝護膚領域頗為常見。一些高端化妝品在正式進駐購物中心前，會先開設快閃店測試市場、客群反應，再決定是否正式入駐。同樣，很多美妝品牌在推出新品時，也會將快閃店作為情報前哨站，探尋用戶評價與體驗反饋，獲取用戶真實感受。

快閃店的營銷模式多種多樣，根據場景與品牌自身宣傳需要，線下快閃活動的形式也變得多樣化。快閃店的概念早已不局限于最初的模樣，國內體驗式營銷和私域客戶管理熱潮的相繼出現，為國內快閃店創新發展提供更多可能。

科技賦能：短期快閃店的長期價值

如今，快閃店的價值不再是短期效益，它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態，同樣可以給品牌帶來長期的商業價值。

中購聯購物中心發展委員會主任、亞洲購物中心協會輪值主席郭增利認為：“對相當多的商業物業方、品牌營銷方來說，快閃店還是一種相對新鮮的營銷模式，市場對快閃店的主流認知，也還停留在event marketing的框架里。這對于線下商業空間日UV 10億+、日PV高達數百億甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海一粟。”

作為內容輸出方，品牌通過抓取快閃門店數據，可以輸出更精準的消費者觸達與品牌宣傳效果，如用戶心智數據監測，基于動態的數據采集分析，可對設計與運營進行正向迭代，快速開發出更理想的內容效果。

那么，如何更好地挖掘快閃店用戶數據的價值？借助一些新興技術實現快閃店全鏈路效率升級或許是最好的解決方案。例如在快閃店內置行為感知技術設備，對消費者行為數據進行實時監測和智慧分析，完整追蹤體驗過程。

同時，隨著快閃店行業加速發展，市場正在從粗獷型運作轉向精細化運營，產品體驗、用戶獲取、即時消費、ROI（投資回報率）等成為行業核心競爭力指標。

據悉，擁有國內最大快閃店場地庫的商業空間短租平臺鄰匯吧，便推出線下營銷數智化選址中臺LOCATION，提供選址落地、現場客流檢測、活動效果評估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。產品利用SCRM，聯通線上線下數據，做好用戶數據全程管理。同時利用平臺原有的選址數據整合活動效果評估數據，優化品牌選址模型，提供智能選址服務，高效落地品牌快閃店營銷活動。

未來，“黑科技”不僅將成為快閃店內容生成方面的一張王牌，也將助力快閃店用戶數據挖掘質量升級。