國貨品牌進(jìn)階之路

文 | 單 弘

鴻星爾克與韓束直播間的火爆場景，讓我恍若看到了《大決戰(zhàn)》中淮海戰(zhàn)役時(shí)民眾自發(fā)支前的浩大場景。歷史總會(huì)以相似的場景展現(xiàn)民眾的呼喚和力量。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的感人場面？經(jīng)過疫情大考，身處大變局時(shí)代，新一代國民（網(wǎng)民）都有了新的思悟和提升，愛國向善之心被進(jìn)一步激發(fā)。

與年輕一代打交道，要用他們聽得懂、愿意聽的語言和方式溝通交流，呼應(yīng)、激發(fā)他們心中的真善美，而不是自策自劃。

企業(yè)，因善而率性捐贈(zèng)

營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在同行后面的鴻星爾克，自己家底不厚，且處在虧損之中，卻出手大方，率性“豪”捐大筆錢物，觸發(fā)了網(wǎng)民的淚點(diǎn)！一個(gè)業(yè)績下滑、自身經(jīng)營困難的品牌，在宣傳上舍不得花錢，官方微博連會(huì)員都沒有買。其直播間用風(fēng)扇的國貨品牌，在國家有難之時(shí)，傾囊而捐。這種強(qiáng)烈的對(duì)比，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友，觸動(dòng)了廣大民眾心里向善盼善的感動(dòng)點(diǎn)。

而韓束以弘揚(yáng)社會(huì)正能量為己任，及時(shí)解約觸動(dòng)民眾心里善良底線、觸動(dòng)民眾怒點(diǎn)的代言人，也是另一種善。

企業(yè)向善，消費(fèi)者（網(wǎng)民）向上，都是自發(fā)的行動(dòng)和互動(dòng)，是新時(shí)代正能量互動(dòng)的交響樂。

網(wǎng)民，因愛而野性消費(fèi)

“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”，你這么任性，作為網(wǎng)民我能不感動(dòng)嗎？能不野性消費(fèi)嗎？鴻星爾克的任性，喚起了民眾的“野性”，抬升了國貨的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和愛國情懷。這不是刻意的品牌宣傳，而是鴻星爾克對(duì)國貨品牌最好最大的品牌宣傳。

這是“善引發(fā)善，愛點(diǎn)燃愛”的感人故事，“煙花”散去，留下的既有一地狼藉，也有無數(shù)可歌可泣的感人故事，鼓舞著我們恢復(fù)重建美好家園，鼓舞著我們建設(shè)美好未來。

爆紅如何持續(xù)長紅

中國企業(yè)要做好“國際國內(nèi)的雙循環(huán)”，就必須發(fā)展好國貨品牌，那么我們厚愛的鴻星爾克們?nèi)绾螛?gòu)建、打造企業(yè)品牌文化，讓一次偶然的爆紅能持續(xù)長紅，成長為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰浧放疲酥潦澜缙放颇兀?/p>

回溯中國營銷史，一次爆紅成為一個(gè)品牌的不多，也就健力寶等少數(shù)幾個(gè)，而能彌久長紅的更少。反而爆紅之后，隕落的倒不少，如秦池、愛多等。品牌是需要經(jīng)營的，需要沉淀積累，“點(diǎn)燃”只是品牌火炬?zhèn)鬟f的第一步，要打造國貨品牌長期暢銷，成為消費(fèi)者喜愛的品牌，需要長期耕耘，不斷創(chuàng)新突破，修煉提升。

在善與善的交接，愛與愛的傳遞中，如何將一時(shí)的感動(dòng)轉(zhuǎn)化為長期的支持，轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度？融入企業(yè)文化，圍繞消費(fèi)者需求做好消費(fèi)者的服務(wù)者、創(chuàng)新者、引領(lǐng)者，既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

【對(duì)策】試驗(yàn)已經(jīng)證明，在高密度飼養(yǎng)等應(yīng)激刺激下，寄生該蟲后的魚的發(fā)育緩慢，易于發(fā)生大量死亡。在養(yǎng)殖牙鲆發(fā)病時(shí)，給飼養(yǎng)水槽底鋪設(shè)沙子可以自然治愈這種疾病。保持良好的飼養(yǎng)環(huán)境，感染魚可能靠自身的防御能力恢復(fù)健康，減輕危害。

挑戰(zhàn)之一：需要了解年輕一代的消費(fèi)者

他們既是線下一族，也是線上的網(wǎng)民一族，他們多為獨(dú)生子女一代，衣食無憂，追求個(gè)性和獨(dú)立；敏感而又樂于表達(dá)，容易被感動(dòng)又容易被激怒；愿意為了喜歡、為了價(jià)值觀買單。相對(duì)來說他們是品牌意識(shí)最強(qiáng)的一代，是表達(dá)自我和愛恨情仇最率直的一代，他們的消費(fèi)觀在形成。與年輕一代打交道，要用他們聽得懂、愿意聽的語言和方式溝通交流，呼應(yīng)、激發(fā)他們心中的真善美，而不是自策自劃。誰贏得青年，誰就贏得未來！

挑戰(zhàn)之二：國貨品牌建設(shè)歷史欠賬多？

我們的國貨品牌多是從短缺時(shí)代闖出來，又在行業(yè)過度競爭中殺出來的，不少都經(jīng)過“野蠻生長”，行業(yè)的歷史亂象造成很多企業(yè)品牌定位不清晰，品牌形象不明確，品牌文化缺乏積累，企業(yè)（品牌）價(jià)值觀空泛化、口號(hào)化。不少企業(yè)，重眼前輕未來，重賣貨輕溝通。沒有真正獨(dú)立的企業(yè)價(jià)值觀，既缺少對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)、感動(dòng)，又缺少與自身定位相符的文化，更談不上長期品牌認(rèn)知培養(yǎng)和與眾不同的品牌個(gè)性建設(shè)。

可喜的是，今天國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)過激烈的競爭，特別是加入WTO后，參與國際競爭的洗禮，與“狼”共舞。一大批國貨企業(yè)已練就了成熟的技術(shù)，培養(yǎng)了大批人才，建立了現(xiàn)代管理理念，提升了現(xiàn)代企業(yè)管理水平。更可喜的是，品牌意識(shí)覺醒，開始注重企業(yè)文化建設(shè)，打造自有品牌。隨著產(chǎn)能過剩，消費(fèi)升級(jí)，品牌升級(jí)，行業(yè)集中度提高，大浪淘沙，留下的大多是有核心競爭力的，有自己的企業(yè)文化和價(jià)值觀，并身體力行、積極打造自己品牌的企業(yè)，如華為、格力、海康威視、大疆、美的等。

挑戰(zhàn)之三：國貨品牌進(jìn)階之路如何走？

由偶然的爆紅到成為品牌的長紅，這是一個(gè)龐大、系統(tǒng)的運(yùn)營工程，企業(yè)不同、行業(yè)不同、時(shí)期不同，各不一樣，且各路高手有著不同的觀點(diǎn)和實(shí)踐，有深耕品質(zhì)的格力，深耕技術(shù)的華為，深耕服務(wù)的海底撈，深耕創(chuàng)新的大疆和訊飛，各有絕招。

現(xiàn)就國貨品牌的進(jìn)階之路，談一些淺見。

好品牌要有信仰支撐。由爆紅到長紅，要將爆紅的原因提煉出來，與企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀融合起來，長期堅(jiān)持，長期打造。像鴻星爾克捐款，自2013年向福建殘聯(lián)捐贈(zèng)2500萬元物資始，2018年至2021年，一直在低調(diào)盡己所能地捐款，企業(yè)雖在困境，遇到國家和人民需要時(shí)，愛心捐助一直未停。將愛心和社會(huì)責(zé)任注入品牌價(jià)值，埋頭奉獻(xiàn)，少說多捐。

誠如古井集團(tuán)董事長梁金輝所說：“做企業(yè)、做事業(yè)不僅僅是賺幾個(gè)錢的問題，而是一種責(zé)任、一種追求、一種信仰。”“心中有信仰，腳下有力量。”品牌崇拜就是品牌信仰。好的品牌會(huì)影響、豐富人們的生活，影響所在的城市、所處的社會(huì)，乃至世界的未來。創(chuàng)造一個(gè)靚麗的品牌，就是給世界構(gòu)建一道美好的風(fēng)景。

好品牌要有好品質(zhì)支撐。由爆紅到長紅品牌，不僅要有超強(qiáng)的關(guān)注度和階段的搶購，還要有超強(qiáng)的品質(zhì)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)要有精品意識(shí)、極致思想，堅(jiān)守工匠精神，追求卓越，不斷向“怎么更好一點(diǎn)”探索、精進(jìn)。卓越就是不斷地提升工作標(biāo)準(zhǔn)，把有條件的“偶得”轉(zhuǎn)換成長期保持優(yōu)勢的必得，不斷地積累優(yōu)勢，追求更好，保持領(lǐng)先；一心一意抓質(zhì)量，踏踏實(shí)實(shí)做經(jīng)營，不搞短期主義、投機(jī)行為。

好品牌要有強(qiáng)功能支撐。要持續(xù)開展科技創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷地為客戶提供超出想象、超值的功能或服務(wù)，給消費(fèi)者美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

好品牌要有好價(jià)值觀支撐。由爆紅到長紅，離不開正確的企業(yè)價(jià)值觀打造。品牌即人，好的品牌需要好的團(tuán)隊(duì)，好的團(tuán)隊(duì)來自優(yōu)秀的企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化來自正確的企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是品牌的根和發(fā)展源泉，品牌建設(shè)核心就是企業(yè)價(jià)值觀建設(shè)。

品牌求強(qiáng)的“三板斧”

品牌求強(qiáng)，要有正確的企業(yè)價(jià)值觀，并積極踐行之。沒有國家繁榮就沒有企業(yè)發(fā)展，沒有社會(huì)安寧就沒有企業(yè)未來。優(yōu)秀的企業(yè)，好的品牌，都有家國情懷和社會(huì)責(zé)任感。愛國家，親社會(huì)。用企業(yè)價(jià)值文化，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)品牌和企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營管理工作。

古井集團(tuán)的“三品工程”或許能給我們的品牌建設(shè)一些啟發(fā)。“三品”即品質(zhì)、品牌、品行。

品牌求強(qiáng)，要品質(zhì)求精。企業(yè)競爭是技術(shù)的競爭、服務(wù)的競爭、文化的競爭、創(chuàng)意的競爭……其關(guān)鍵是品質(zhì)的競爭，沒有品質(zhì)保證，質(zhì)量不過關(guān)，功能不足，服務(wù)不及時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)差的品牌，是走不遠(yuǎn)的，也根本不能稱為品牌。

民眾因愛而捧你的時(shí)候，不能“恃寵而驕”，蘿卜快了不洗泥，急于流量變現(xiàn)，糊弄消費(fèi)者。否則，消費(fèi)者會(huì)用腳來投票。

品牌求強(qiáng)，要品行求善。民眾對(duì)鴻星爾克潮水般的力挺和關(guān)愛，是善良的漣漪效應(yīng)，一傳十，十傳百，網(wǎng)友自發(fā)支持的力量不斷匯聚，效應(yīng)層層疊加，最終造就了鴻星爾克的意外出圈和爆紅。我們做企業(yè)做品牌的要清楚，企業(yè)是我們的企業(yè)，更是社會(huì)的企業(yè)、“天下人”的企業(yè)，沒有全國全社會(huì)的支持和呵護(hù)，品牌就不會(huì)存在。企業(yè)每一名員工的言行都會(huì)投射到品牌上。