跨入“后IDFA時代”營銷出路在何方？

張帥

2021年，蘋果WWDC和即將到來的秋季發布會備受人們關注。除了硬件產品，每年更新的軟件服務雖然被眾人吐槽沒有亮點，但是IDFA的更迭則成為了蘋果公司完善且加強自身數據政策保護的一條隱秘的“主線”。

IDFA的變動，對于移動營銷的影響更為直觀，AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士表示：“從去年6月份到今年，整個行業實際上有很大一部分精力都是放在如何去應對這個變化和其潛在對這個行業產生的影響?！备鼮橹匾氖牵衲晁脑碌?，Apple iOS 14.5 已正式上線，這意味著用戶隱私的應用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，簡稱 ATT） 也同步啟用，AppsFlyer甚至稱之為“后IDFA時代”。

在過去的三個月時間里，許多游戲行業廣告主給到AppsFlyer的反饋是：投放的效果有一個很明顯的波動，不同的平臺會有不同的增幅和減少甚至穩定。致使投放的客戶始終無法擺脫的困擾是與之前同樣的預算，為什么所帶來的用戶量卻有所減少，與此同時新的移動營銷策略應該怎么去制定？

身處全新的數據隱私時代，移動行業面對iOS 14的更新和ATT框架的到來，可能會面臨著著前所未有的挑戰。結合當代移動營銷所帶來的影響，Apps Flyer于2021年7月30日發布了《iOS14 時代+ 移動游戲歸因與增長全指南》（以下簡稱“指南”），為游戲行業應對iOS 14帶來的新隱私時代下的營銷獲客提供了可操作性的經驗借鑒。

《指南》主要是圍繞ATT彈窗策略、轉化值設置、SKAdNetwork計時器、防作弊與預算分配這四個方向，分別調研采訪了全球移動游戲行業領先廠商——休閑與超休閑手游開發與發行商 Crazy Lab、博彩類手游工作室 Product Madness、策略游戲開發與發行廠商 Pixel Foundation。

Product Madness增長負責人表示，針對ATT彈窗的測試發現，老用戶授權比例略有回落，而新用戶的授權比率明顯回升。CrazyLabs則為了適應歐洲的情況，選擇嘗試將ATT和GDPR合二為一進行測試，結果是授權比率反而會有降低。Pixel Foundation出于變現的考慮，測試了“關注用戶觀看廣告的體驗，展示更多與用戶相關的廣告”和“更注重提升用戶的APP體驗”兩種ATT彈窗文案，最后結果是第二種的文案授權比率更高，但其最終的落地與產品本身的關聯更加密切。

Pixel Foundation營銷分析總監Michal Prokop Grnos表示：“很多機制可能還在發展完善中，但我們必須要在當下做出決策。”言外之意，是用戶對于ATT框架的熟悉度還有待提高，也就是說其可接受的范圍也比較廣。

這也就意味移動營銷廠商可以以用戶的角度去選擇相應的產品推送機制，Apps Flyer認為可以用戶的應用內路徑可以分為多個階段，在每個階段發送ATT彈窗時，需要進行仔細、針對性的考量。Apps Flyer在報告中，提出在選擇推送時機階段中的一個觀點，比如可以將用戶的行為看作是沙漏式的行徑，漏斗頂部主要是App激活、首次會話等，漏斗中部是APP打開APP的頻率，例如三天時間里是不是每天都有打開APP。最后，漏斗底部則是用戶是否有執行購買的行為。

漏斗通過不同階段的ATT展示，可以觸達大部分用戶群體。但是AppsFlyer認為在用戶路徑轉化的后期，會有所縮減，除了用戶自然流失之外，也可能會錯過一部分早期用戶的歸因。所以，AppsFlyer在《指南》中，圍繞ATT彈窗策略強調到?！皼]有絕對的公式可以套用，們需要綜合考慮廣告效果、受眾規模和接受比率，然后進行廣泛充分的測試?！?p>

王瑋認為：“單舉一個ATT彈窗的例子大家就能看到這里面有很多變量，每個變量都可能產生一個積極或者消極的影響，對于我的這個產品，什么樣的變量應該怎么設置，只有我自己知道?！?/p>

不過，我們應該注意到ATT或者14.5生效之后，整個iOS端的營銷花費都有所漲幅。在全球范圍內，Apps Flyer注意到營銷花費大概增加了21%左右，在他們看來這里面有很多是因為用戶獲取成本升高而導致的，其中美國和越南市場的漲幅最大。

所以，以數據方向來看，今年中國移動游戲Q1季度與去年的Q1季度出海的游戲App數量和去年整體來講是持平的，但是平均每個App給用戶帶來的收益大概增長的58%左右。而中國廣告主出海的前三大市場中（美國、日本、越南），越南可能是一個相對比較新興的市場，但是AppsFlyer注意到，越來越多的廣告主，包括游戲，甚至是一些非游戲行業，一些娛樂行業都開始拓展越南的市場，這是一個值得大家去重點關注的新興的市場。

“我現在無法論定越南市場是否會保持這樣一個趨勢，但是隨著第一波歐美等傳統市場的飽和，東南亞地區的用戶價值慢慢地有所上升.因為他們的經濟發展到了一個新的階段，雖然個體用戶的價值差異還不是那么明顯，不過卻能比前幾年所帶來的收益有所提升。”與此同時，王瑋認為，經濟的發展只是東南亞地區回潮的原因之一，而另外一個原因則是，中國廣告主經歷了一波印度事件之后，很多都轉頭進入了東南亞市場。

“在我看來，中國廣告主出海的熱潮還是會繼續。有一部分廣告主會去拓展新的邊疆，在非洲那邊生根。有的則是去深挖傳統的高價值的地區。有的會集中在像東南亞這樣的二次信心的地區。所以，出海的廣告主數量很多，類型其實也很多?！蓖醅|如實說道。