西門子為何能“搶了”中國洗碗機份額？

文/藍科技

洗碗機，是近兩年在整個家電行業中少有的始終逆勢高速增長的新興品類。包括方太、老板、海爾、美的等中國品牌均在加快產品創新、深耕市場，加快洗碗機國產化進程。但以西門子為首的外資品牌的地位始終沒有被撼動，西門子市場份額甚至超過50%，處于絕對優勢地位。

奧維云網數據顯示，今年一季度，洗碗機線下市占率TOP3品牌分別是西門子、方太、老板，市場份額分別為46.79%、17.51%、12.97%，線上市占率TOP3品牌分別是西門子、美的、海爾，市場份額分別為27%、23%、9%。

不難看出，從目前的市場格局來看，無論是線上、線下，還是銷額、銷量，西門子都處于絕對領先地位，緊隨其后的是方太、美的、老板等國產品牌，與其存在明顯差距。

洗碗機量額逆勢高增長西門子占半壁份額

當冰箱、空調、洗衣機等傳統家電品類遭遇增長瓶頸時，洗碗機作為新興品類、迅速崛起，正成為越來越多年輕家庭里的廚房標配。

奧維云網數據顯示：2020年全年，洗碗機市場零售額87億元，同比增長了25.3%；零售量191.9萬臺，同比提升31.0%，也是疫情期間極為少有的逆勢快速增長的家電品類。

對比歐美等發達國家洗碗機占有率高達70%，中國普及率只有2.5%，其潛在巨大的增長空間不言而喻。因此，國內眾多知名家電品牌近兩年密集增加投入、拓展產業布局，以嵌入式洗碗機、水槽洗碗機、臺式洗碗機等差異化產品集體發起猛攻，加速推動洗碗機產品迭代升級以及國產化普及。

洗碗機發明已有一百多年，技術進步也為這款廚房工具帶來了巨大革新。20多年前，西門子率先將洗碗機產品引入中國，成為最早在國內市場銷售洗碗機的品牌。2015年西門子在國內洗碗機市場占比甚至曾達到77.9%，其在品牌和產品方面具備強大的先發優勢和主導能力，這也是為什么盡管在冰箱、電視、空調等大家電領域，國產品牌已全面超越外資品牌，但在洗碗機領域卻始終無法超越一個德國品牌的關鍵原因。

中國品牌如何超越外資品牌？

洗碗機市場已逐漸形成三大主流競爭陣營：第一陣營以西門子為代表的外資品牌，占據高端頭部；第二陣營以方太、老板為代表專業廚電品牌，長于產品本土化創新；第三陣營以海爾、美為為代表的綜合家電品牌，具備全品類規模營銷、渠道多元優勢。后兩者均為國產品牌，并且在洗碗機市場TOP10，八成以上為國產品牌。也就說整體來看，進口品牌陣營正在遭遇國產品牌的“圍毆”，雙方整體處于均衡。

那么，國產品牌能否再進一步，打破洗碗機市場20多年的固有格局，提升份額并實現超越？答案不是否定，只是時間問題，當前看關鍵有兩點：

首先，繞開“價格戰”傳統路徑，重視產品質量和體驗，聚焦高端市場加快本土化創新，以最適合中國家庭廚房需求產品叩開大眾化之門。比如，方太、海爾、COLMO洗碗機產品線下均價超過7000元以上，超過西門子的均價，說明國產品化品牌正在打破這塊高端“堅冰”。比如方太水槽洗碗機，作為一款原創的“中式洗碗機”，結合中國廚房尺寸小、中餐烹飪重油重污、中式餐具器皿等特點進行差異化創新，并以此為爆款獲得市場肯定并占據行業頭部，今年推出了可實現中式重油全凈透的“氣泡洗”技術，進一步提升清潔力，這些都在倒逼西門子以價格讓步換取市場空間。

可以說，如果中國品牌錨定歐式洗碗機，跳不出同質化創新注定會走入“窄胡同”，圍繞中國用戶需求進行本土化、國產化創新才能跑出新賽道。今年AWE期間，《洗碗機國家能效標準》正式發布，制定出了符合中國家庭廚房餐具洗滌需求的洗碗機標準。這意味，洗碗機中國化進程有了標準依據，正進入一個至關重要的拐點。

其次，針對洗碗機行業，加強消費者教育和需求挖掘，提升場景體驗。疫情爆發讓消費者健康消費意識空前覺醒，刺激健康家電銷售高速增長，但多數普通家庭對于洗碗機的認知仍較淺，并且整體來看，當家庭滲透率、擁有率仍都不足3%，市場就處于消費者培育階段。

據一份行業調查報告，不到10%的消費者對洗碗機產品很了解，占比不到一成。有近4成受訪者認為“廚房無擺放或安裝空間”是其尚未購買洗碗機的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時間過長、多樣化餐具難擺放等則是消費者使用洗碗機過程中暴露的集中痛點，這些造成用戶使用體驗不佳，而這些問題點恰恰代表用戶的需求點，創新突破就是企業的機會點。

可以說，洗碗革命正在發生，未來5年洗碗機品類仍將保持較高增長速度，逐步成為中國廚房的必需品。當然國產品牌還需要更多的產品創新并堅持到底。接下來，隨著眾多國內行業頭部品牌持續加碼、產品迭代和推廣普及下，未來一兩年洗碗機的品牌格局被改寫并非沒有可能。