鏈式多重中介模型：旅游參與、目的地形象感知與行為意向
——以新疆入境游客為例

李 東，代傳煊，黃 丹，車國慶

（新疆財經大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊830012）

近年來，入境旅游發展迅速，對改善投資環境、提高區域經濟以及擴大對外開放等方面起到積極作用［1］。2015—2017年，我國入境游客總量呈上升趨勢，旅游業收入穩定增加［2］85-88。但是，總體來講，我國入境旅游的規模仍處于緩慢發展階段［3］。正如楊萍［2］85-88研究表明，中國大陸入境旅游的短板在于旅游競爭力不足、產品性價比低、涉外旅游服務和管理人才不足等方面。鄧明艷［4］指出，目的地形象的獨特性在激烈的國際旅游競爭中至關重要，其獨特性不僅是贏得競爭的有力保障，也是驅動游客前往此目的地的重要因素。李桂莎等［5］論證了通過旅游宣傳片向游客傳遞真實的旅游目的地形象，以此塑造游客對目的地形象感知是提升目的地競爭力的重要途徑。同時，張宏梅等［6］35-45，［7］1129-1140認為目的地形象感知是影響游客滿意度與游客行為意向的重要因素。旅游參與和旅游體驗是目的地形象感知形成的內在支撐和外在保障，游客通過參與活動、感受生態環境和了解民俗文化等方式，能夠對旅游目的地形成更加真實的形象感知［8］5-9。謝彥君［8］5-9提出旅游的內在核心是游客體驗，劉力等［9］進一步指出游客難以忘懷的旅游體驗與其對旅游目的地形象感知的程度有關。鄒統釬等［10］發現旅游參與是構成旅游體驗的先決條件，游客積極參與旅游活動能夠增強游客旅游體驗。

本文以新疆入境游客為研究對象，基于鏈式多重中介模型以新疆入境游客旅游參與和旅游體驗為起點，目的地形象感知與游客滿意度作為完全中介變量，探討旅游參與和旅游體驗對游客行為意向的間接影響。

一、概念界定與模型構建

（一）概念界定

1.旅游目的地形象。Frías D M等［11］和Gallarza M G等［12］56-78認為目的地形象是游客對目的地環境條件和真實情況的整體感知或印象。Milman A等［13］進一步提出目的地形象是游客觀念、思想和意向的匯聚，也是其對旅游目的地體驗的總體印象。此外，Embacher J等［14］指出目的地形象主要由認知形象與情感形象構成。其中，認知形象對應目的地相關屬性，表現為游客獲悉旅游目的地的信息；情感形象對應游客感受，表現為游客對旅游目的地是否滿意的真實評價［15-16］。

2.旅游參與和旅游體驗。旅游參與的概念源于顧客參與［17］。劉文波等［18］指出顧客參與是指顧客將自身的情感和精神，投入到其進行購物體驗和消費服務的一系列活動過程中。同樣，Haumann T等［19］認為顧客在參與活動時精力和態度的付出狀況，能體現出顧客參與程度及參與能帶給顧客愉快和幸福的感覺。因此，本文認為旅游參與是游客投入精力與態度在旅游目的地活動過程中，獲得的與目的地形象密切相關的認知與情感。旅游參與是旅游體驗的核心［8］5-9。旅游體驗分為兩種：一是游客觀察或參與旅游地的整體環境或事件的過程；二是游客在旅游地進行旅游活動所形成的感受［20］。Graefe A R等［21］認為旅游體驗是游客參與到旅游活動形成的感知與印象。

3.滿意度和行為意向。Pizam A等［22］指出滿意度是游客在到達旅游地前的期望與游客在目的地實際體驗相比較后形成的愉快或失望的狀態。Beard JG等［23］進一步強調若游客的實際體驗大于旅游前的期許，則游客的滿意感為“積極的”。王兆峰等［24］認為游客行為意向是游客在目的地旅游后會否考慮再次前往目的地或推薦他人到目的地旅游。李效男［25］也認為游客行為意向是游客對目的地的某種行為傾向，并且這種行為傾向受到游客對目的地形象感知的影響。

（二）模型構建

Brodie R J等［26］指出游客的旅游體驗與游客參與度密切相關。游客在經歷了真實的體驗之后更容易進行個人主觀評價。Chen H等［27］、Taheri B等［28］321-329指出游客對旅游目的地活動的高參與度或旅游目的地工作人員為游客提供優質的旅游服務，會影響游客的旅游體驗。Beerli A等［29］表明游客在旅游地參與活動的程度會影響游客對旅游目的地形象的感知。同時，Martín-Santana JD等［30］13-25也認為游客在旅游地參與活動的程度，直接造成游客在旅行前對目的地形象的認知，有別于旅行后對目的地形象的認知。Higgins E T等［31］指出，消費者對消費活動的參與程度會影響消費者的滿意度。

綜上，本文提出假設：

H1：旅游參與正向影響旅游體驗

H2：旅游參與正向影響認知形象

H3：旅游參與正向影響滿意度

H4：旅游參與正向影響情感形象

Martín-Santana J D等［30］13-25和Suhartanto D［32］認為游客對旅游目的地先前的印象會隨著游客參與和體驗目的地活動而改變，從而形成更加具體和真實的旅游目的地形象感知。Smith W W等［33］也認為游客體驗是改變游客對旅游目的地形象感知的重要因素。此外，Kim J H［34］856-870在臺灣地區游客游訪意愿的研究中證明了旅游體驗與滿意度之間存在正向關系。同樣，Chen C F等［35］認為游客對旅游體驗的質量感知直接影響游客滿意度。

綜上，本文提出假設：

H5：旅游體驗正向影響認知形象

H6：旅游體驗正向影響情感形象

H7：旅游體驗正向影響滿意度

Lai M Y等［36］指出旅游目的地形象感知對游客滿意度有積極的影響。Oliver R等［37］認為游客在享受到旅游目的地工作人員提供的高質量服務后，所形成的積極情感狀態影響其對旅游目的地的滿意度。此外，張宏梅等［7］1129-1140以廣西陽朔為例運用結構方程模型，在探索目的地形象對游客滿意度的實證研究中表明，游客情感形象能夠影響到游客滿意度。

綜上，本文提出假設：

H8：認知形象正向影響情感形象

H9：情感形象正向影響滿意度

H10：認知形象正向影響滿意度

張宏梅等［6］35-45在基于潛在消費者的本土化驗證研究中表明，認知形象對游客行為意向有顯著影響。鄭鵬［38］認為情感形象體現游客對目的地的直接感受與真實評價，對游客行為意向有著重要影響。此外，胡撫生［39］在實證研究中表明，游客的滿意度與行為意向存在正向關系，即游客對旅游目的地滿意度越高，游客的重游意愿越強。

綜上，本文提出假設：

H11：認知形象正向影響行為意向

H12：情感形象正向影響行為意向

H13：滿意度正向影響行為意向

由此，本文概念模型構建如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究設計

（一）研究區概況

新疆維吾爾族自治區地處西北邊陲，與哈薩克斯坦、巴基斯坦和阿富汗等多個國家相鄰，全區面積約166萬平方千米，約占全國陸地總面積的六分之一，是我國面積最大的省區。新疆擁有極為豐富的旅游資源和深厚的歷史文化底蘊。截至2018年，全區有國家3A級及以上景區223家，5個城市被列為國家歷史文化名城，6個村鎮被列入中國歷史文化名村名鎮，17個村落被列入中國傳統村落名錄，中國少數民族特色村寨22個①新疆維吾爾自治區人民政府：《地理位置》，http：//www.xinjiang.gov.cn/xinjiang/dlwz/201912/602f468421c948 db961b47e4f672992a.shtml。

（二）問卷設計

問卷包括社會人口統計變量（性別、年齡、學歷等），涉及的6個維度分別是認知形象（RZ）、情感形象（BI）、旅游參與（CY）、旅游體驗（JL）、滿意度（MY）和行為意向（CT），每個維度的測量項目采用語義差異量表和李克特7級量表評分（1=完全不同意，2=不同意，3=比較不同意，4=一般，5=比較同意，6=同意，7=完全同意）。旅游參與（CY）的4個測量項目參考Taheri B等［28］321-329依據研究區特征表示為“我在目的地聘請導游”“我在目的地查閱了相關文獻和旅游指南”“我在目的地向工作人員尋求幫助”“我能參與到目的地的活動”；旅游體驗（JL）的3個測量項目參考Kim JH［34］856-870依據研究區特征表示為“我很享受旅游過程”“我對旅游活動很感興趣”“我很高興有全新的旅游體驗”；滿意度（MY）的3個測量項目參考De Rojas C等［40］與Gallarza M G等［12］56-78依據研究區特征表示為“對到新疆旅行的決定滿意”“在新疆旅游超過我的預期”“這種體驗正是我需要的”；目的地認知形象（RZ）和情感形象（BI）的9個測量項目參考Baloglu S等［41］與Gallarza M G等［12］56-78依據研究區特征表示為“當地交通便利性”“紀念品很有特色”“公共服務設施完善”“當地物價水平較合理”“不愉悅”“不安”“不期待”“失望的”“煩躁的”；游客行為意向（CT）的4個測量項目參考Gallarza M G等［12］56-78依據研究區特征表示“會再次來新疆旅游”“愿意推薦他人來新疆旅游”“會向別人講述新疆旅游地積極的一面”“其他人希望我提供旅游建議時，我會將新疆旅游地推薦給他”。

（三）數據收集

本文以新疆入境游客為研究對象，通過問卷調查的方式收集數據，收集時間為2019年7月至2019年11月。這段時間被認為是新疆地區旅游旺季。數據收集地區為新疆A級及以上旅游景區、機場等地。調查問卷的有效份數為541份，滿足樣本量要求（見表1）。

表1 被調查者人口統計學特征

表1（續）

表1（續）

（四）數據分析

1.量表信度和效度檢驗。本文測量模型有6個維度，分別為由23個測量項目組成。研究中測量指標（MY1）因子載荷系數略小于0.6，其余指標因子載荷系數均大于0.6，表明6個維度可以有效被各測量指標反映；Cronbach'sα值均大于標準值0.7，表明單個維度內各測量題目的內部一致性較好；組合信度（CR）值分別大于標準值0.7，平均方差抽取量（AVE）值除測量指標（MY）略小于0.5外，其余指標均大于0.5，表明本模型的收斂效度較好（見表2）。依據Fornell C等［42］建議，本研究各構面AVE的開平方值大于其余構面間的相關系數，因此構面間具有良好的區別效度（見表3）。

表2 信度與效度檢驗

表3 區別效度檢驗

2.模型擬合度檢驗。利用AMOS24.0軟件對模型擬合度進行檢驗，檢驗結果χ2/df=2.618，介于1～3；SRMR＜0.080，RMSEA＜0.080；GFI，AGFI，IFI，CFI和TLI都在0.900以上，表明研究模型具有較好的擬合度（見表4）。

表4 模型擬合度檢驗

3.假設檢驗。通過對假設進行實證分析（見表5），結果為H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11、H12與H13所對應的標準化系數分別為0.312、0.571、0.243、0.189、0.186、0.319、0.251、0.214、0.167、0.373、0.108、0.519、0.210。

表5 研究假設檢驗結果

4.中介效應檢驗。結合假設檢驗的分析結果，本文中介效應屬于完全中介效應（見表6）。在運用Amos 24.0軟件、Bootstrapping樣本量執行1 000次抽取、95%置信區間的設定條件下，對新疆入境游客的旅游體驗、認知形象、情感形象、滿意度中介效果進行顯著性檢驗。通過對表6中2～7和9～14這十二條路徑進行中介效應檢驗，結果表明置信區間都沒有包含0，說明旅游體驗（JL）、認知形象（RZ）、情感形象（BI）和滿意度（MY）在旅游參與（CY）和行為意向（CT）關系中具有中介作用。而1和8兩條路徑中介效應并不顯著，原因是假設H11不成立，即新疆入境游客對新疆旅游產品的特色、消費價格和公共服務設施等認知評價的高低不會改變新疆入境游客的行為意向，但新疆入境游客對旅游地的認知形象會影響到游客的情感形象與滿意度，從而間接影響新疆入境游客行為意向。此研究結論與張宏梅等［6］35-45實證研究結論一致。

表6 中介效應檢驗

三、結論與啟示

（一）研究結論

1.新疆入境游客旅游參與對旅游體驗、目的地形象感知、游客滿意度有顯著的正向影響。同時，旅游體驗是旅游參與對目的地形象感知、游客滿意度的中介變量，表現為新疆入境游客參與目的地活動的程度越高，游客體驗的感知效果越好，游客滿意度也越高。

2.新疆入境游客旅游體驗對目的地形象感知、滿意度有顯著的正向影響。新疆入境游客的旅游參與和旅游體驗以目的地認知形象、情感形象與滿意度作為中介變量，正向影響游客行為意向，表現為新疆入境游客的參與程度越高及體驗感知越好，則新疆入境游客重游此地和推薦他人到此地旅游的意向越強。

3.新疆入境游客的認知形象對情感形象有顯著的正向影響，情感形象正向顯著影響游客滿意度與行為意向。滿意度是目的地形象感知對行為意向的中介變量，因此，目的地形象能夠通過滿意度間接影響新疆入境游客的行為意向，表現為新疆入境游客對目的地形象感知越好及滿意度越高，則重游意愿與推薦他人前來旅游的意愿越強烈。

（二）研究啟示

1.良好的旅游目的地形象能夠提高新疆旅游的競爭力、游客的滿意度及行為意向。新疆入境游客將新疆旅游目的地視為集歷史背景、特色文化和購物娛樂為一體的旅游地。因此，目的地管理者需要豐富新疆的物質文化內涵，注重保護自然環境與人文景觀；同時，管理人員還應提高酒店服務及配套設施質量，以此提升游客對新疆旅游的形象感知。旅游體驗是影響入境游客對新疆旅游目的地行為意向的重要因素。目的地管理者要為游客增設有意義的體驗項目，增加游客的體驗感，提升游客滿意度與游客行為意向。

2.推進新疆旅游高質量發展，政府應做好頂層設計，發揮主導作用，重視新疆地區旅游目的地體系建設與基礎設施建設，深入挖掘與整合新疆旅游目的地資源與旅游要素，積極開發景區、旅游業態與旅游項目，凸顯新疆旅游地文化特色；同時，需要進行合理的旅游地市場定位，打造獨具特色、主題鮮明的旅游產品，為旅游地吸引大量游客。

3.當前，正處于常態化疫情防控時期，國內疫情呈現出零星暴發的弱疫情態勢，而境外疫情發展狀況不容樂觀，對入境旅游業發展帶來挑戰與壓力。因此，需要拓寬旅游業的發展邊界，打破行業壁壘，實現旅游業與關聯產業的融合發展。例如，推進旅游業與科學技術產業結合，形成“旅游+科技”的旅游新業態，推進旅游數字化發展，加快云旅游、云游覽和云直播等業務的開發，緩解新冠肺炎疫情對旅游業的沖擊。