鄉(xiāng)村振興背景下電商直播助力產業(yè)振興的創(chuàng)新模式
——北下朱村個案調研扎根研究

陳 晨（通訊作者） 楊 茈 雷 敏 徐佳慧 袁一鳴

（中國傳媒大學，北京 100000）

一、研究背景與意義

在互聯網經濟發(fā)展如火如荼的今天，電商直播產業(yè)異軍突起，據《中國直播電商發(fā)展報告（2020）》顯示，2020年中國直播電商整體市場規(guī)模突破萬億，預計2021年將擴大至2萬億元。電商直播不僅成為了當下人們購物的主流形式，也成為了促進鄉(xiāng)村產業(yè)升級的新路徑，為助推鄉(xiāng)村振興提供了新動能。而在浙江省義烏市這一全國知名的小商品集散中心，毗鄰國際商貿城的北下朱村借助原有庫存產業(yè)的資源優(yōu)勢，自2018年起從野蠻生長的微商團購集聚村出發(fā)，逐漸規(guī)范化、專業(yè)化，逐步發(fā)展為“網紅直播第一村”，進一步實現了鄉(xiāng)村振興。

相較其他嘗試電商直播助力特色產品銷售的脫貧村，北下朱村并不具備自身顯著的特色產品，而是具備更強的電商直播產業(yè)基礎，作為經濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村具有個案特殊性。

通過深入北下朱村內部，參與式觀察電商直播產業(yè)相關主體的日常活動，并對其進行深度訪談，整理相關資料。在此基礎上本文創(chuàng)新使用扎根分析法，以期從傳播學與經濟學的交叉視角歸納北下朱村電商直播助力產業(yè)振興的創(chuàng)新模式，為正在探索電商直播發(fā)展路徑的鄉(xiāng)村提供普適性的參考，挖掘其中存在的問題，并嘗試提出相應建議，具備一定獨創(chuàng)性和社會意義。

二、扎根資料搜集與方法簡介

1.扎根資料搜集過程

本文在搜集相關政策、新聞報道及文獻研究的基礎上，初步設計采訪提綱并在預調研中完善。隨后采取了目的抽樣與方便抽樣的原則，通過滾雪球的方式對村長、社區(qū)書記、商家、MCN董事長、主播、物流工作人員、村民、研究學者等，共計25位訪談對象進行半結構化深度訪談。所有的訪談都全程錄音，并在訪談結束后進行文稿整理和主要內容的梳理，整理所得采訪文稿及報道文獻總計約20萬字。具體的訪談對象及訪談內容如表1所示。

表1 深度訪談對象與內容

2.扎根理論研究方法

扎根理論研究方法是由Glaser和Strauss提出的一種將量化分析的方法融入到傳統(tǒng)的質性研究中，從具體的經驗資料出發(fā)，歸納總結出現象，然后抽象出理論框架的方法。它強調在經驗資料的基礎上建構理論，研究結果具有可追溯性，研究程序具有可重復性，彌補了傳統(tǒng)質性研究的不足（于兆吉等，2017）。

電商直播作為學術界尚未廣泛涉及的新興領域，其與鄉(xiāng)村振興的相關研究較少，缺乏可以借鑒的理論成果；而單純使用定量研究無法深入解釋北下朱的運作模式，而扎根理論能對繁瑣細致的現象進行歷時性研究，發(fā)現動態(tài)過程、變化規(guī)律與互動關系。

本文選擇使用扎根理論流程規(guī)范最明確、可操作性較強，而且在相關的研究中已經被廣泛應用的程序化扎根理論，其過程主要分為三個步驟：開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，層層遞進。

三、范疇提煉與模式建構

根據程序化扎根研究范式，本次扎根研究的步驟共分開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三步。

1.開放性編碼

根據概括程度，此次分析將開放性編碼分為標簽化、初始概念化、核心概念化三個步驟（如表2所示）。我們根據信息來源將搜集所得的20萬字文稿分為a-t20類，并采用了逐句編碼的方式分析了采訪資料中體現出的與北下朱特征的電商直播產業(yè)模式有關的行為與現象，獲得了336條有關北下朱電商直播產業(yè)模式的原始數據，并為經對比后具有差異的現象貼上標簽。初始概念化階段，將具有相同特征、屬性的標簽歸類，并為其匹配相對應的合適概念。核心概念化階段，通過比較概念與概念之間的異同，將范疇相同的概念放入同一集合，并用w作為標記。

表2 開放性編碼部分示意

2.主軸編碼

續(xù)表

主軸編碼（axial coding）是在開放性編碼的基礎上完成的第二層的編碼，將開放性編碼提煉得出的不同副范疇依據相互關系建立邏輯聯系，反復歸類操作最終得出主范疇。本文將開放性編碼所得出的55個副范疇進行梳理和歸類，在主軸編碼階段，確立了政民溝通協(xié)同、政商溝通協(xié)同等17個主范疇，并詳細分析和解釋了相應主副范疇之間的內涵關系（如表3所示）。

表3 主軸編碼所得范疇與內涵示意

3.選擇性編碼

選擇性編碼（selective coding）是在主軸編碼的基礎上進行的扎根研究第三層編碼，分析不同主范疇之間的關系，提煉出能夠高度概括部分具有相關關系的主范疇的“核心范疇”（吳毅，2016）。通過對開放性編碼確立的55個副范疇的互動比較，以及對主軸編碼建立的17個主范疇的動態(tài)考察，在選擇性編碼階段，本文確立了互動溝通協(xié)同經濟、集聚配套專業(yè)化、一村一產規(guī)模化及未來發(fā)展這4個核心范疇來涵蓋其他范疇（如表4所示）。

表4 選擇性編碼所得范疇及內涵示意表

4.飽和性檢驗

本文以內部自我校核進行理論飽和度檢驗：利用1/3的原始材料進行初始概念及形成的范疇進行再次梳理，檢驗是否有補充或是矯正。結果顯示，對于所得的4個核心范疇并沒有形成新的重要范疇與關系。由此可以得出，北下朱產業(yè)振興模式的理論較為飽和。

四、模式結論與啟示建議

扎根理論的本質是構建新理論，完成實質性編碼的同時仍然需要建構形式理論來對實質理論進行豐富與完善。通過上述編碼分析以進行的范疇提煉與模式建構，我們獲得了“鄉(xiāng)村電商直播產業(yè)振興模式”的4個核心范疇。在此基礎之上需要對四個核心范疇中的主范疇相關關系以及核心范疇之間的聯系進行進一步分析，得到模式示意圖（見圖1）作為本文的重要結論，并據此提出建議。

圖1 電商直播助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興創(chuàng)新模式

1.模式結論

（1）構建北下朱村電商直播助力產業(yè)振興模式。該模式涵蓋“互動溝通協(xié)同經濟”“集聚配套專業(yè)化”“一村一產規(guī)模化”三大核心模塊，并展望“未來發(fā)展”。北下朱村在互動溝通協(xié)同經濟的根本基礎上，通過集聚配套專業(yè)化作為產業(yè)振興的基本途徑塑造一村一產規(guī)模化這一產業(yè)振興實現形態(tài)。一村一產規(guī)模化也為集聚配套專業(yè)化提供需求動力，兩者相互促進并共同激勵政、商、民三方在共同價值目標引領下友好互動溝通、協(xié)同發(fā)展。三者之間的良性循環(huán)關系為北下朱產業(yè)振興模式未來發(fā)展提供有力支持，但也存在其作為創(chuàng)新在擴散中結構性、規(guī)律性的發(fā)展隱憂。

（2）厘清了以互動溝通為核心的鄉(xiāng)村協(xié)同經濟實現機理。以塑造共同價值目標為核心打造良好的互動溝通及回饋機制，提高溝通傳播效率；商商協(xié)同的基礎上以政民協(xié)同、民商協(xié)同為中介，實現政商協(xié)同保障鄉(xiāng)村系統(tǒng)整體協(xié)同，提高產銷效率，節(jié)約經濟成本；實現鄉(xiāng)村協(xié)同經濟，是鄉(xiāng)村產業(yè)振興的根本基礎，這一實現機理具有普適性。

（3）梳理了鄉(xiāng)村配套產業(yè)集聚的專業(yè)化發(fā)展實現路徑。以生產配套為基礎產業(yè)優(yōu)勢吸引完善人才、技術與基礎設施配套，進一步集聚倉儲與物流配套產業(yè)，形成合作與競爭共存的產業(yè)集群，激發(fā)創(chuàng)新活力并提高產業(yè)專業(yè)水平，是北下朱鄉(xiāng)村產業(yè)振興的基本途徑，這一實現路徑具有可借鑒性。

（4）總結了“一村一產”取得規(guī)模效應的鄉(xiāng)村振興實現形態(tài)。按照鄉(xiāng)村生產特點進行產業(yè)定位，通過多元渠道營銷賦能，專注打造品牌化、規(guī)模化產業(yè)作為鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展重點，延伸產業(yè)鏈條，通過擴大產銷規(guī)模降低平均成本，“一村一產”是北下朱鄉(xiāng)村振興的實現形態(tài)，具有一定可推廣性。而電商直播作為北下朱的核心產業(yè)，其突破時空限制將線上電商與社交直播鏈接成為新的銷售渠道，結合了線下供應鏈延伸，其核心是直播技術賦能與創(chuàng)新鏈接，因地制宜打造高性價比流量爆品，形成規(guī)模產業(yè)。

2.實踐啟示與發(fā)展建議

（1）充分發(fā)揮協(xié)同作用，打造良性溝通機制。政府首先要有尊重民眾意見、保護商戶利益的服務意識，做好政務服務工作、提高服務效率，并為深化鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村價值共識。在此基礎上，政府需要做好政策溝通，保證政商之間能夠就發(fā)展戰(zhàn)略和對策充分交流，進一步暢通政商溝通渠道，構建新型政商關系。此外，政府村委可以引導民商友好協(xié)商，幫助其形成良性溝通機制，雙方相互間也應包容理解，達成租賃關系為基礎的友好互惠關系。另外，政府村委應積極鼓勵和引導商戶間互幫互助、資源共享、充分合作，最終實現共贏。

（2）保證集聚配套專業(yè)化，技術賦能產業(yè)振興。倉儲是聚集配套的重要組成部分，其專業(yè)化需要創(chuàng)新倉儲形式，構建多形式、智能化、信息化倉儲。為了提供具有競爭力的穩(wěn)定貨源，需要依托生產基礎，發(fā)掘自身優(yōu)勢產業(yè)，充分利用市場的人才與技術資源，保證生產專業(yè)化的同時不斷提高生產效率。此外，需要重視人才吸引與培養(yǎng)，如采用優(yōu)惠政策吸引并留住人才，結合實戰(zhàn)、高效的教學方式培育并發(fā)展人才，等等。保證短中長途全鏈路的物流高效暢通以構建完善的貨運配套體系，在完善配套的基礎設施建設，提高居民和商戶生活便利程度的同時，通過滲透效應不斷促進行業(yè)的信息化的深入發(fā)展，用技術賦能產業(yè)振興發(fā)展，提高電商直播專業(yè)性水平。最后，需要與平臺達成友好合作關系，確保商戶和物流方的協(xié)作溝通和直播電商流程的暢通完善。

（3）提升完善本地產業(yè)鏈，強化一村一產規(guī)模化優(yōu)勢。以規(guī)模服務為優(yōu)勢的北下朱電商小鎮(zhèn)在未來的發(fā)展中應注重即時發(fā)現產業(yè)鏈諸多環(huán)節(jié)的現存問題，并在此基礎引入更多高質量、有競爭優(yōu)勢的工廠，做到“人、貨、廠”的高效連接。此外，應多發(fā)揮品牌效應先富帶后富，考慮與周邊后發(fā)直播村的相關合作，加強義烏在全國范圍內具有的電商直播優(yōu)勢和輻射效應。同時，北下朱的供應方應嚴格把控產品質量、種類，為當地主播提供更具競爭優(yōu)勢的選品，避免因貨品質量問題導致的顧客信任危機。

值得注意的是，北下朱的直播帶貨短視頻存在同質化嚴重、追風爆品等問題，提升主播的專業(yè)素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)至關重要。增強其網絡內容原創(chuàng)能力和作品的優(yōu)質性，由“跟風拍攝爆款段子”轉向真正的“原創(chuàng)帶貨”，唯有健康的內容創(chuàng)作市場才可帶來可觀、長期的線上貨品轉換率。同時，北下朱村現存的商店走播、基地走播等直播模式讓主播與供應方的連接更為緊密，兩方也應當有效利用多渠道、多平臺發(fā)展的網絡優(yōu)勢，做到公正合作、良性競爭、信息資源共享。

（4）多方助力電商直播，全面應對產業(yè)轉型期。北下朱村的電商直播作為創(chuàng)新，其擴散已經處于S曲線的平穩(wěn)端，而其產業(yè)集群在生長周期終已完成了由產生期到成長期的過渡，產業(yè)集群在迅速發(fā)展后形成了較為密集的地區(qū)資源，北下朱村在下一步即將面臨從成長期過渡為成熟期的轉型階段。為應對產業(yè)集群成熟期將遇到的競爭加劇、利潤減少等問題，北下朱村各方應加強合作，做好從“爆品”到“優(yōu)品”的轉型工作，提高產品質量以及系統(tǒng)專業(yè)化水平。

具體而言，村委部門應當履行自身職能，在制定、落實有關北下朱村直播帶貨的政策時做到精準、快速，做到政策與產業(yè)發(fā)展規(guī)律同步，正確引導村內產業(yè)發(fā)展，調整產業(yè)結構，完善職業(yè)保障機制。商家與廠家等提供產品的供應方也應當順應市場需求合理調整選品，完善資源的優(yōu)化配置，增強自我調整能力。在轉型階段，北下朱村內部必然存在著各個環(huán)節(jié)鏈的更替與升級，產業(yè)鏈各方應當共同應對這一轉型問題，穩(wěn)固北下朱村的產業(yè)集聚優(yōu)勢。