農村居民對旅游開發商初始信任動機產生機制研究
——基于湖南、廣西217位農村居民的調查數據

方世巧，熊 靜

（南寧師范大學 旅游與文化學院，廣西 南寧 530100）

黨的十九屆五中全會提出，“十四五”時期我國全面推進鄉村振興戰略。推進鄉村振興，要注重鄉村產業經濟發展，其中一條重要的路徑就是大力發展鄉村旅游。鄉村旅游經濟作為一種復合型經濟，具有助推農業轉型發展、增加鄉村發展人氣等多重優勢，是實施鄉村振興戰略中的重要抓手。發展鄉村旅游具有顯著的特點，那就是需要政府、企業、農村居民的共同參與。其中，農村居民既是旅游發展的主體，也是旅游發展的客體。農村居民是鄉村生產場景化、生活化的主角，同時也是鄉村旅游開發經營的重要組織者和參與者，農村居民的支持和參與是鄉村旅游發展的內生動力。在鄉村旅游發展過程中，旅游開發商是資金、技術、管理的直接供給者，是鄉村旅游發展的主要外生動力。鄉村旅游發展需要內外動力的共同作用，才能實現高質量發展。其中，內生動力是核心，因此農村居民與旅游開發商的關系顯得尤為重要。

鄉村旅游的開發建設需要多方合作、共同努力。農村居民與旅游開發商的合作關系主要體現在當地居民將土地等資源租賃給旅游開發商，或為旅游開發商企業提供勞動力。而現實中，農村居民時常對旅游開發商持有不信任、不合作的態度，延緩了當地旅游開發的進程。從農村居民與旅游開發商之間的關系來說，初始信任的建立與否很大程度上影響著兩者之間的合作關系；從項目建設來說，初始信任的建立會對項目開展產生重要影響。由此，研究農村居民會對旅游開發商的初始信任可幫助農村居民對旅游開發商存在許多未知信息的狀況下建立初始信任，并影響后續的持續信任。

初始信任是個體對陌生方的信任［1］。鄉村旅游背景下，初始信任是農村居民與旅游開發商首次接觸，或在之前沒有接觸經歷而產生的信任［2］。初始信任是農村居民建立信任的起點，影響了對旅游開發商的持續信任［3］。近年，初始信任引起了眾多學者的關注。如，McKmight、Cummings、Chervany 認為研究初始信任十分重要，強調組織與組織之間初始信任在很大程度上影響了持續信任［4］；石巋然、趙銀龍、宋穗從需求者的角度出發，構建了從初始信任到持續信任演化的理論模型，探究了服務需求者信任演化的影響因素［5］；陸生堂將初始信任引入到電商領域，從理論與實證兩個角度探究了消費者的初始信任［6］；張夢霞、原夢琪基于TAM 模型，構建了初始信任理論模型，探求平臺聲譽、結構保證等因素對初始信任的作用，以及初始信任如何影響消費者做出購買決策［3］；韓涵、李慧敏、汪倫焰通過對業主發放問卷調查，采用結構方程實證分析構建了初始信任的產生機制［7］；劉卉探討了老年人和年輕人在面對不同親密程度的受信方時，信任和信任修復方面的差異［8］。有學者從心理的角度分析了施信方初始信任的差異性。如，羅霞考慮到受信方客體差異性，探求線上用戶對B2C 旅游電子商務平臺的初始信任［9］；李婷婷、李艷軍、劉瑞涵基于心理間距的差異，分析了農戶采辦農資決策中的初始信任［10］。現有關于初始信任的研究大多是通過構建結構模型對初始信任的因素進行的實證分析，少數學者考慮到研究施信方主體、受信方客體差異性等問題，將初始信任引入到旅游中。如，傅俊對在線旅游市場的發展模式進行了分析，確立了以顧客價值為導向的信任模型［11］；呂麗輝、陳瑛基于UTAUT2 模型，使用效用期望等8 個變量探尋了用戶對線上預約APP 的初始信任［12］；張新香、胡立君以農村旅游O2O 為研究對象構建模型，探尋了O2O 中信任遷移與閉環構建之間的潛在關聯［13］。這些學者將用戶作為研究對象，探尋用戶對旅游線上平臺的初始信任影響因素。總體上，少有學者關注旅游開發過程中初始信任動機產生機制，尤其在農村居民對旅游開發商初始信任動機產生機制的研究方面較為缺乏。

本文將農村居民和旅游開發商分別作為施信方和受信方進行針對性研究，從旅游開發項目的整體角度考慮農村居民對旅游開發商初始信任動機產生機制，打開農村居民對旅游開發商初始信任動機的“黑匣子”。本文不但構建了村民對開發商初始信任產生機制結構模型，而且從性別、年齡、受教育程度、企業經歷的角度分析了具有不同屬性的農村居民對旅游開發商初始信任的差異性。

1 理論分析與研究假設

現有學者關于初始信任動機機制研究主要是從信任動機、信任信念、信任傾向、基于制度的信任和受信方特征5 個維度開展，但在特定的研究對象研究中，針對性和適用性不是很強。在此基礎上，本文針對鄉村旅游這個情景、農村居民和旅游中間商的特征，本文提出農村居民對旅游開發商的初始信任動機包括農村居民對旅游開發商的信任傾向、農村居民對旅游開發商的信任信念、旅游開發商受信特征、農村居民基于制度的信任、農村居民對旅游開發商的信任動機5 個構念。考慮到農村居民更加注重親緣氏族關系，故增加農村居民基于人際關系這一構念，并從性別、年齡、教育程度、是否有企業工作經歷4 個維度探尋不同屬性的農村居民對旅游開發商初始信任動機的差異性。

1.1 信任傾向

農村居民對旅游開發商的信任傾向是指在農村居民與旅游開發商有合作關系之前，農村居民愿意或打算依賴旅游開發商的態度和傾向［7］。旅游開發商作為以盈利為目的的企業，他們所考慮的既要能服務于農村居民又要能盈利，其盈利性讓農村居民自然地認為他們是來分享利益的。而農村居民長期生活在農村，日常的農耕和經濟水平不高，讓他們對風險的評估更加謹慎，如果他們對旅游開發商的信任傾向開始產生，那將更為穩定且不輕易發生變化。農村居民的信任傾向對其信任行為能夠進行預測，相互之間的信任也依賴于彼此的信任傾向。不同的主體的信任傾向各不相同，信任傾向的差異體現在：農村居民與旅游開發商首次接觸時對旅游開發商處于一種高度陌生、不確定的狀態。不同農村居民對其信任度存在不同，而選擇信任開發商的農村居民的信任程度也各不相同。對于信任傾向的測量，一貫運用對人性的信任和信任的姿態兩個構念［4］。通常從對善行、誠信、能力3 者的信任傾向來測量對人性的信任［14］。其中，對善行的信任傾向是指農村居民在未獲取開發商相關信息時，基于對美好行為的信任所產生的信任傾向［7］；對于誠信的信任是指農村居民基于對真誠待人接物的信任所產生的信任傾向［7］；對于能力的信任傾向是指農村居民基于對旅游開發商能力的信任所產生的信任傾向［7］。信任信念是指農村居民期望旅游開發商具有能夠被信任的特質，即農村居民相信旅游開發商是善良的、有能力的、誠實的，其行為是能夠預測的，相信旅游開發商是對自己有益的［3，7］。農村居民在與旅游開發商初始接觸時，能夠憑借對人性的信任產生對開發商的信任，從而相信旅游開發商能夠幫助他們創造收益。由此推斷，農村居民的信任傾向或許會產生對旅游開發商的信任信念。信任的姿態則是不管別人信任與否，他始終信任對方，并相信配合對方能夠獲得收益［15］。信任動機意味著農村居民非常愿意并且打算依賴旅游開發商［7］。持有信任姿態的農村居民在旅游開發商做出背信棄義的行為之前，會保持對旅游開發商的信任。由此推斷，信任傾向可以產生信任動機。基于上述分析，本文提出假設H1a：農村居民對旅游開發商的信任傾向越高，農村居民對旅游開發商的信任信念越強；假設H1b：農村居民對旅游開發商的信任傾向越高，農村居民對旅游開發商的信任動機越強。

高水平信任姿態的人的觀點是信任他人對于自己總是有利的［7］。基于制度的信任是指使用法律等懲責式的機制來以此降低交易的風險性，從而使農村居民對旅游開發商所產生的信任［16］。Zucker 提出，制度信任體現的是人們對周圍的環境能夠形成安全感，這是由于結構化程序、安全保障手段或設有其他結構制度［17］。在農村，對于來自政府的政策制度居民都給予足夠的信任，在他們看來，在利益受到損害時這些政策制度能夠保障他們的利益。因此制定相關政策保障農村居民的利益，能夠提高他們對旅游開發商的信任，從而產生基于制度的信任。由此，本文提出假設H1c：農村居民對旅游開發商的信任傾向越高，農村居民基于制度的信任度越高。

1.2 信任信念

對于信任信念的測量，使用善行信念、能力信念、誠實信念3 個指標進行測量［18、19］。其中，善行信念是指農村居民相信開發商會考慮他們的利益，并且會履行合同約定內容［7］；能力信念是指農村居民相信旅游開發商有足夠的能力完成合同所約定的事項，并承諾農村居民的權益［7］；誠實信念是指農村居民相信旅游開發商能夠言行一致、信守諾言［7］。Dobing認為，信任信念和信任動機之間具有十分高的關聯度［20］。如果農村居民對旅游開發商持有信任信念，村民會相信在開發商的幫助下是有利于鄉村旅游發展的。由此認為，農村居民對旅游開發商的信任信念能夠產生信任動機。因此，本文提出假設H2：農村居民對旅游開發商的信任信念越強，農村居民對旅游開發商的信任動機越強。

1.3 旅游開發商受信特征

旅游開發商受信特征是指旅游開發商本身具備能夠讓農村居民信任、依賴的特征［7］。本文使用聲譽、能力和企業性質來測量旅游開發商受信特征。其中，聲譽是利益相關者與社會大眾等的評價［21］；能力意味著開發商擁有能夠完成交易項目的條件，一般包括企業管理能力、競爭力、配置資源等；企業性質指企業的屬性，本文將企業區分為國營性質的企業和私營性質的企業。Barney、Hansen 提出，聲譽能夠幫助企業建立他人對企業的信任度［22］。從未有過與旅游開發商合作經歷的農村居民，無法照搬之前的經驗做出信任選擇。隨著互聯網的透明化，農村居民開始通過企查查、天眼查等方式了解旅游開發商的聲譽、資質等相關信息，在掌握這些間接資訊后，能夠產生對于旅游開發商的信任動機。Wood、Mcdermott、Swan認為，能力能夠增加項目的成功幾率［23］。具有項目經營能力的旅游開發商，交易項目成功的可能性越高，農村居民承擔的風險越低，因此更容易建立信任。對于缺乏旅游項目運營經驗的開發商，較難得到農村居民的信任。韓涵、李慧敏、汪倫焰提出，當開發商擁有較好的社會聲譽時，能夠促進業主產生信任信念和信任動機［7］。由此推斷，旅游開發商受信特征能夠產生信任信念和信任動機。基于上述分析，本文提出假設H3a：旅游開發商受信特征對農村居民的信任信念具有正向影響；假設H3b：旅游開發商受信特征對農村居民的信任動機具有正向影響。

對于農村居民來說，國有企業的穩定性相對于私營企業更高，農村居民對于聲譽與能力高的國有企業提出的項目方案、交易合同會更加認同，從而產生基于制度的信任。由此，本文提出假設H3c：旅游開發商受信特征對農村居民基于制度的信任具有正向影響。

1.4 基于制度的信任

本文使用市場環境、政策支持、合同約束3 個指標對基于制度的信任進行測量。其中，市場環境特指旅游市場環境；政策支持指國家呼吁通過發展旅游實現脫貧，并推出一系列政策支持招商引資，引進科學的旅游規劃技術；合同約束指農村居民與旅游開發商基于交易簽訂的合同，其中明確約束旅游開發商的違規行為。農村居民在與開發商的合作過程中無法控制開發商的行為，但通過制度能夠約束開發商的行為，從而減少農村居民在合作中的預感風險。因為農村居民相信一旦旅游開發商做出違背制度的行為，開發商需要付出更大的代價為自己的行為買單，并且不會傷害農村居民的權益。基于上述分析，本文提出假設H4a：農村居民基于制度的信任度越高，農村居民對旅游開發商的信任動機越強。

制度差異造成信任信念的不同［14］。基于成熟的市場交易制度，農村居民相信制度能夠保障其利益，且農村居民認為旅游開發商是有能力的。由此推斷，農村居民基于制度的信任能夠促進其信任信念的產生。因此，本文提出假設H4b：農村居民基于制度的信任度越高，農村居民對旅游開發商的信任信念越強。

1.5 基于人際關系的信任

盧曼提出，基于人際關系的信任是基于了解程度及人與人的情感關聯而產生的信任［24］。本文通過兩個指標進行測量：非理性的信任與保障性的信任［16］。麥克·阿里斯特對人際信任進行了區分［25］。非理性的信任主要表現在對親友所產生的信任；保障性的信任在對村干部的信任上得以表現。楊中芳、彭泗清強調人際關系對形成基于人際關系的信任的重要性［16］。一般來說，人的行為與思想容易受到周圍人的影響。人情社會是我國社會一個顯著的特征，通過親戚朋友等人際關系所介紹的旅游開發商較容易得到農村居民的信任，從而促進信任動機的產生。尤其是當親友在農村居民心中具有較高的社會地位或聲望時，他們更加容易增加對旅游開發商的信任。在政府大力倡導招商引資的背景之下，很多旅游開發商最先是通過與當地政府聯絡，參與當地項目招標，中標后再進入當地開展項目。在村干部的引薦下認識的旅游開發商，村民們更容易相信旅游開發商與政府一樣是會為村民著想并對村民有益的，從而產生對旅游開發商的信任信念。由此推斷，農村居民基于人際關系的信任能夠產生信任信念與信任動機。因此，本文提出假設H5a：農村居民基于人際關系的信任度越高，農村居民對于旅游開發商的信任信念越強；假設H5b：農村居民基于人際關系的信任度越高，農村居民對于旅游開發商的信任動機越強。

注重人際關系的人的觀點是：好的人際關系能夠帶來收益，更容易產生基于制度的信任。由此，本文提出假設H5c：農村居民基于人際關系的信任度越高，基于制度的信任度就越高。

1.6 信任動機

Currall、Judge測量信任動機取決于施信方是否愿意與對方分享信息［26］。本文采用兩個指標測量村民的信任動機：愿意依賴和愿意合作［7］。在與開發商的交易過程中，如果農村居民信任旅游開發商，便會愿意依賴開發商，并與其進行真誠善意的溝通，相信在開發商的帶領下能夠促進當地旅游業的發展。農村居民對旅游開發商的信任動機還表現在愿意與旅游開發商合作。信任傾向、基于制度的信任、基于人際關系的信任、旅游開發商受信特征、信任信念會直接或間接地影響信任動機。基于以上分析及假設，綜合所有的假設，得出本文的初始信任動機理論模型（圖1）。

圖1 初始信任動機理論模型

1.7 信任差異

本文從性別、年齡、受教育程度、是否有企業工作經歷4 個維度研究了農村居民對旅游開發商初始信任動機的差異。①不同性別的農村居民的觀念意識存在不同，女性居民更為感性，男性居民則更為理性。由此假設，女性村民對旅游開發商的信任度高于男性村民。②處于不同年齡段的村民，由于人生閱歷的差異性，看待挑戰與機遇的態度也存在差異。年輕人喜歡挑戰，具有冒險精神；而年長者需要考慮各方面的因素，對于他們來說失敗的成本過高，因此做出的選擇會更加沉穩，尤其是在是否相信旅游開發商的選擇上。由此假設，越年長的農村居民對旅游開發商的信任度越低。③受教育程度更高的村民能夠通過多種渠道掌握更多旅游開發商的信息，由此假設，受教育程度更高的農村居民對旅游開發商的信任度更高。④擁有企業工作經歷的農村居民對企業的信息掌握更多，能夠從多角度分析企業的資質、聲譽和能力，而缺乏企業工作經歷的農村居民對企業的了解程度較低，這可能會導致對旅游開發商的不信任。由此假設，擁有企業工作經歷的農村居民相對于缺乏企業工作經歷的農村居民對旅游開發商的信任度更高。

2 數據來源、研究方法與問卷調查

2.1 數據來源與研究方法

本文分別于2019 年3 月和2020 年11 月前往湖南和廣西村莊進行調研。從2020 年11—12 月，對調研地的農村居民開展培訓后發放調查問卷，具體地點包括韶山潤澤東方實景演出、張家界武陵源、柳城稻花飄香景區、象州花池村、中坪鎮等。共回收220份農村居民的調查問卷，刪減所有選項一致的問卷后，得到有效問卷217 份。通過深度訪談、參與觀察和調查問卷獲得一手資料，并通過SPSS、AMOS等統計軟件對問卷數據進行數量統計分析，得出定量的結果，采用定性的訪談結果加以補充說明，將定量和定性分析穿插于本文中。

2.2 問卷設計與變量測量

問卷以農村居民作為施信方，旅游開發商作為受信方。結合前人成果和現場調研形成問卷指標，并使用5 點李克特式量表法。以國內外文獻和現場調研所獲得的資訊為基礎，形成初始問卷。在去到調研地發放問卷之前，對初步問卷進行了一定范圍內的測試，剔除和調整初始問卷中不恰當的指標內容，更加深入地檢驗指標內容的合理性。最終得到的變量及來源等見表1。

表1 研究變量及變量來源

3 實證結果及分析

3.1 信度效度檢驗

本文的信度檢驗采用Cronbach＇sα系數進行，各分量的檢驗系數見表2。

表2 各分量的檢驗系數

從表2 可見，Cronbach＇sα系數為0.948，表明問卷的可靠性較高；各構念的組合信度值皆在0.80 以上，表明具有良好的測量信度；KMO 值為0.936，Bartlett統計值顯著，表明可進行探索性因子分析；收斂效度AVE 達到了0.5 以上，說明問卷具有良好的收斂效度；所有題項的載荷皆大于0.5，達到顯著水平，模型對數據擬合良好。

3.2 差異性檢驗

本文使用SPSS19.0 從農村居民的性別、年齡、教育程度、是否有企業工作經歷4 個方面進行差異性檢驗。

性別差異結果分析見表3。根據獨立樣本t 檢驗可以得出各構念在性別上的差異情況。信任信念在性別上的差異sig.為0.035，小于0.05，說明不同性別的農村居民的信任信念存在著差異。根據均值可以看出，女性的信任信念略高于男性。以此類推，農村居民基于制度的信任和基于人際關系的信任在性別上均存在差異。而信任傾向、旅游開發商的受信特征、信任動機在性別上不存在顯著的統計學差異，由于sig.分別為0.092、0.243、0.131 大于標準的0.05，因此不能拒絕原假設。不同性別的村民的觀念意識也存在不同，女性更為感性，使得女性村民對旅游開發商更容易產生信任信念。該結論與原假設具有一致性。

表3 各個構念在性別層面的差異分析

年齡差異結果分析見表4。由上述分析可知，只有信任動機在年齡上存在一定的差異，因為sig.為0.031 小于標準的0.05，而其他維度都不存在顯著差異。其中，20—30 歲的農村居民對旅游開發商的信任動機高于年齡為30—60 歲的農村居民。20—30 歲的年輕人剛進入社會，對于外來的一切充滿著好奇與熱情，他們敢于嘗試新鮮事物，對新事物具有包容性，能夠接受失敗。而對于30 歲以上的農村居民，隨著年齡的增長，身上的責任越來越重，失敗的成本對于他們來說過大，導致他們形成保守心理，旅游開發商很難完全獲取到他們的信任。該結論與原假設具有一致性。

表4 各個構念在年齡層面的差異分析

教育程度差異結果見表5。根據以上結果可以看出，在關于信任的6 個構念中，只有基于人際關系的信任在受教育程度上不存在顯著性差異。在信任傾向、基于制度的信任、旅游開發商受信特征、信任動機這4 個構念中，教育程度為研究生及以上的農村居民要高于教育程度為本科及以下的農村居民。在信任信念的維度中，教育程度為研究生及以上的村民要高于教育程度為專科、高中及以下的村民。擁有更高學歷的農村居民，能夠運用已有知識，通過多方途經掌握有效信息，從而做出判斷。如，擁有更高學歷的農村居民會對國家政策方針的關注度較高，懂得響應國家政策，也相信政府能夠保護自身應得的權益不會受到傷害，能夠對與旅游開發商簽訂的合同做出判斷，并且明白如何使用法律武器維護自身權益。因此，擁有更高學歷的村民對開發商的信任度更高。該結論與原假設具有一致性。

表5 各個構念在教育程度層面的差異分析

企業經歷差異結果分析見表6。根據以上結果可得，信任傾向與信任信念在企業經歷中存在著顯著性的差異。因為信任傾向與信任信念的sig 值分別為0.008、0.005 皆小于標準的0.05。根據分析結果，在信任傾向和信任信念維度，沒有企業工作經歷的農村居民對旅游開發商的信任度高于有過企業工作經歷的農村居民。該結論與前文提出的研究假設存在著不同。這可能是因為在企業工作過的農村居民對于企業的運作更加了解，更偏向于認為企業是以利益為導向，所以相對于沒有企業工作經歷的農村居民來說，他們的信任傾向和信任信念會更低一些。

表6 各個構念在企業經歷層面的差異分析

3.3 模型的修正和擬合

本文運用軟件AMOS22.0 擬合已獲取的調查數據與提出的假設路徑模型，選定的模型擬合指標主要有卡方統計量、CFI、RMSEA等（表7）。其中，卡方統計量數值在2.00 到5.00 之間，表示模型與數據適配很好［30］；RMSEA值小于0.08，說明模型的擬合度好；CFI、IFI、TLI值在0 與1.00 之間；PGFI 取值應大于0.50。由于初始模型擬合效果不佳，RMR、IFI、TLI、CFI和RMSEA指標不太理想，因此進一步對模型進行修正。結合實際調研情況，依次對模型進行修正，增添一條關于信任傾向與基于人際關系的信任的路徑，最終得到最優擬合模型。一般來說，當人們擺出信任的姿態時，更容易信任熟知的人，從而產生基于人際關系的信任，因此考慮增加從信任傾向到基于人際關系的信任的路徑（H1d），如圖2。MI 修正后，各項指標參數達到理想標準，模型具有可接受的擬合度。繼續對結構方程模型進行分析，所得結果如表8 所示。

表7 模型各指標參數

圖2 修正后的初始信任動機理論

表8 路徑系數和假設檢驗結果

3.4 模型的檢驗

從表8 可見，本文提出的12 個假設均成立。農村居民的信任信念（H2）、信任傾向（H1b）、旅游開發商受信特征（H3b）、基于人際關系的信任（H5b）、基于制度的信任（H4a）對信任動機有明顯的正向作用。

基于制度的信任（H4a）對農村居民產生的信任動機（0.694）和信任信念（0.760）的影響最大，由此說明旅游市場環境、政策支持、合同約束對農村居民信任動機和信任信念產生起主要的作用。基于人際關系的信任對信任動機的影響路徑系數最小（0.350），說明農村居民基于人際關系的信任度對信任動機的產生作用沒有其他構念顯著。旅游開發商受信特征（聲譽、能力、企業性質）對信任信念產生的影響相對于其他因素來說不顯著（0.260）。自政府出臺一系列保障民生政策以來，農村居民對政府的信任度越來越高，農村居民相信他們的利益是能夠得到保障的，政府出臺的政策是為他們謀幸福的。且在合同的約束下，農村居民相信旅游開發商是不會輕易地損害他們的權益，即使旅游開發商違反了合同，農村居民也能夠通過法律的手段來保護自己的權益。

旅游開發商受信特征（H3c）、農村居民的信任傾向（H1c）、基于人際關系的信任（H5c）對基于制度的信任產生正向影響。其中，旅游開發商受信特征（H3c）對基于制度的信任產生的影響最大（0.648），表明旅游開發商的聲譽、能力、企業性質對建立農村居民基于制度的信任起主要的作用，而基于人際關系的信任（H5c）對基于制度的信任產生的影響最小（0.441），其次是農村居民的信任傾向（0.494）。當旅游開發商在過去的經營過程中存在失信的情況，農村居民掌握到這一信息后，會擔心旅游開發商再次出現失信而認為與旅游開發商簽訂的合同可信度不高。而當旅游開發商已有十分成功的開發案例，農村居民會認為旅游開發商能夠準確判斷當前的市場環境，有足夠的能力保障項目的順利實施，相信旅游開發商會按合同行事，保障農村居民的權益，從而增強農村居民的制度信任。

旅游開發商的受信特征對信任動機、基于制度的信任、信任信念都具有正向的影響。正向的旅游開發商受信特征能夠直接產生信任動機，還能夠通過加強農村居民的信任信念和基于制度的信任，從而產生信任動機。旅游開發商的正向受信特征能夠直接產生農村居民的信任動機，越是正向的旅游開發商受信特征，越能夠增強農村居民對制度的信任。而農村居民對制度的信任能夠直接產生信任動機，因此旅游開發商受信特征也能夠間接影響信任動機的產生。旅游開發商的正向受信特征還能夠促進農村居民的信任信念，通過信任信念對信任動機的正向作用側面影響信任動機。

4 結論與討論

4.1 結論

農村居民對旅游開發商的初始信任是鄉村旅游發展的前提和基礎，把握農村居民對旅游開發商初始信任動機產生的機制，對有效引導農村居民參與鄉村旅游發展具有重要的現實意義，對幫助農村居民參與鄉村旅游，助力鄉村振興也具有一定的指導作用。本文探索性地研究了農村居民對旅游開發商初始信任動機的產生機制，創造性研究了不同特征的農村居民對旅游開發商的信任程度。研究發現：基于制度的信任、基于人際關系的信任、旅游開發商受信特征、農村居民的信任信念、信任傾向對農村居民信任動機的產生均有明顯的正向作用，皆可正向影響信任動機。其中，基于制度的信任（市場環境、政策支持、合同約束）對信任動機的產生最為顯著。其次，基于制度的信任、基于人際關系的信任、旅游開發商受信特征、信任傾向還可以通過影響信任信念間接地影響信任動機的產生。此外，女性農村居民對旅游開發商的信任信念高于男性；年齡為20—30 歲的農村居民對旅游開發商的信任動機相對于其他年齡階段的農村居民更顯著；學歷為研究生及以上的農村居民在信任傾向、基于制度的信任、旅游開發商受信特征、信任動機這4 個維度中高于其他學歷的農村居民；沒有企業工作經歷的村民的信任傾向和信任信念高于有過企業工作經歷的村民。

4.2 建議