產品銷售、知識服務與價值共創：出版業直播營銷模式探析

任曉敏

【摘要】2020年上半年，在新冠肺炎疫情影響下，直播成為出版行業的一大熱點。作為一種新的營銷手段，直播為圖書營銷提供了新的可能性和未來發展的契機。出版業要根據自身發展目標，結合已有資源、平臺特點和用戶需求，通過產品銷售和知識服務營銷模式，充分發揮直播營銷效應。更重要的是，出版業要著眼于整體媒介生態、商業環境特性和融媒體發展，以價值共創為目標導向，將直播營銷與其他營銷手段乃至整個出版流程有機結合，探索出版業商業模式的創新與發展。

【關鍵詞】出版營銷 直播 圖書 價值共創

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）8-040-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.006

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，我國直播用戶規模達5.6億，其中電商直播用戶規模為2.65億。[1]毫無疑問，直播技術的發展與革新為傳統出版營銷創新提供了新的方向和模式，然而，從2015年出版業開始試水直播到2020年的直播熱潮，出版業直播營銷經歷了長期的低迷和突然的起飛，仿佛一面鏡子，既照出出版業不斷轉型發展的迫切性與積極性，也照出了其轉型發展中的難點和問題。在直播營銷的風口上，出版業機遇與問題并存，本文擬在對出版業直播營銷模式歸納、分析和預判的基礎上，為出版業營銷模式創新和融媒體發展提供合理化建議。

一、直播營銷：出版業應對疫情影響的主動出擊

2020年上半年，由于新冠肺炎疫情防控的長期性和常態化，傳統出版業圖書生產、印刷與發行等多個環節受到沖擊。出版周期拉長、印刷發行受阻，線下銷售收入大幅下跌。實體書店客流大量減少導致圖書銷售、文創周邊等業務營業額大幅下降，一些書店瀕臨關門停業。開卷數據顯示，受疫情影響，2020年2月，實體書店零售總額與2019年同期相比下降86.36%。[2]同時，新書推介會、圖書訂貨會、書展等線下營銷活動方式也受到限制。2020年的“世界讀書日”活動由以往的線下全面改為線上進行。另外，疫情也使數字出版的短板凸顯。雖然數字化轉型發展早已成為出版業共識，但限于種種原因，出版機構并未完全實現數字化，這場突如其來的疫情加劇了出版業數字產品供給與線上需求間的失衡。

面對疫情帶來的沖擊與影響，不少出版單位選擇主動出擊，積極布局線上，短視頻、直播、線上書展、微課、云游等輪番上陣。就圖書推廣與營銷而言，直播無疑為出版業更適合的選擇，各出版機構紛紛入駐淘寶、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺開啟直播。阿里研究院發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播成交金額增速前十的行業中，圖書音像位于第三，僅次于汽車和大家電。[3]2020年3月21日，安徽少年兒童出版社與主播薇婭合作，直播銷售《中國經典動畫珍藏版》，短短幾分鐘便銷售3萬多套，碼洋超過500萬元，當日交易額位居天貓圖書店鋪排名榜第二。華東師范大學出版社策劃的《宅家期間的兒童和青少年運動指南》直播在嗶哩嗶哩等11個平臺同步進行，瀏覽量超10萬人次。機械工業出版社華章公司策劃的《你的閱讀人生，為什么必有一本“德魯克”》講座直播，推動《德魯克全集》中的六本書進入當當網管理暢銷榜銷售前百名。[2]

總體來看，借助直播技術與平臺進行營銷，是出版機構繼博客、微博、微信營銷后的又一舉措，有益于進一步提升出版機構對新興技術的應用，推動出版業融媒體發展。

二、流量與轉化：圖書直播營銷繁榮景象下的痛點

出版業試水直播其實已不是新鮮事。2015年，人民文學出版社便通過網絡直播方式舉辦了《一生里的某一刻》讀者沙龍。[4]盡管如此，新冠肺炎疫情前，大多數出版單位對直播營銷仍處觀望狀態，直到2020年年初疫情的暴發燃起了出版業直播營銷的熱潮。雖從表象上看，當下出版業直播的發展如火如荼，然而深入剖析后也不難發現圖書直播營銷的困難和問題。

1. 圖書向直播商品轉化難

不論是通過網紅帶貨還是作者、編輯講解，圖書直播營銷面臨的首要難點是圖書作為一種精神讀物向商品的轉化。尤其對于帶貨式直播營銷，圖書要在短時間（十幾分鐘至一兩個小時）內激起觀眾的購買欲，需要直播圖書具備一定的賣點。2020年5月，新榜研究院發布《2020直播生態研究報告》，整理了直播行業發展歷史和直播行業的當前生態與發展趨勢。按直播產品的單價和線上化程度，將直播品類劃分為四個象限，圖書位于線上化程度低、單價低的第二象限。[5]與銷售火爆的美食、化妝品相比，圖書內容相對嚴肅，且具有小眾化、深度性和個體性，不具有直觀性和可重復購買的特征。對于一些文藝類、技能類、娛樂類等大眾圖書來說，尚能相對容易地向商品轉化，而那些思想性較強的人文歷史類、專業學術類書籍如何將具有一定深度、個體性的圖書向淺顯直觀的大眾化商品轉換，是出版業直播營銷面臨的第一道難題。

2. 寡頭流量加劇了行業競爭

基于網絡平臺的直播營銷，其根本邏輯是流量經濟。幾百家出版機構一窩蜂地開啟網絡直播，最后花落誰家要受制于互聯網中殘酷的流量爭奪，不僅有不同直播平臺間的競爭，如抖音、快手、淘寶、嗶哩嗶哩以及出版社自制直播平臺間的流量之爭，有同一平臺中不同類型產品的競爭，如美食、化妝品與圖書間的流量之爭，還有同類圖書產品或出版單位間的流量之爭。《薛兆豐經濟學講義》在淘寶薇婭直播間瞬間被秒殺6.5萬冊，而作者薛兆豐在抖音直播間僅賣出300多本，[6]如此懸殊的差距正體現了激烈的流量之爭。在出版社紛紛開啟直播之際，也應注意互聯網在打破時間、空間、行業壁壘的同時，會形成流量寡頭效應，這將加劇出版機構面臨的競爭。

3. 流量轉化率低

獲得流量之后，網絡直播營銷還要面臨流量轉化的問題，即如何將直播的觀看用戶轉化成圖書購買客戶。首先，圖書讀者群體與直播平臺觀眾群體的不對應性，盡管淘寶、抖音、快手等直播平臺用戶基數龐大，但圖書潛在目標客戶數不能保證;其次，人們觀看直播的動機并不一定是購買書籍，有可能只是娛樂，或者滿足好奇心;再次，出版機構的圖書產品類型不同，針對的用戶群體不同，如果直播銷售選取的圖書產品與直播觀眾群體不匹配，很難獲得理想的轉化率;最后，進入直播的觀眾具有隨機性，直播平臺流量具有極強的流動性，直播過程任何意外都會造成流量損失，進一步降低了轉化率。這些都給出版業的直播營銷帶來一定程度的阻礙。上文提及2020年4月12日晚薛兆豐抖音直播間的觀眾人數最高突破2萬人，然而在直播結束后僅實現300多本的銷量，轉化量僅約1.5%。[6]

三、產品銷售、知識服務與價值共創：出版業直播營銷模式的三個層面

當前，高反饋、強互動的直播為圖書營銷提供了新的可能性，成為一個新的風口，出版業不僅要根據自身發展目標，結合已有資源、平臺特點、用戶需求，充分發揮直播營銷效應，更重要的是要著眼于整體媒介生態和出版業融媒體發展戰略，將直播營銷與其他營銷手段乃至出版流程有機結合，探索出版業營銷模式的創新和發展。結合目前出版業直播營銷案例，根據營銷內容與價值模式，直播營銷可以歸納為以下三個層面。

1. 以產品思維實現圖書銷售

將圖書視為一種產品進行營銷，是直播營銷的第一個層面，直播帶貨為典型模式。該營銷模式主要關注圖書作為一種產品的賣點，由編輯、運營、主播組成的團隊會根據時間節點、社會熱點、用戶需求、折扣利潤等選擇性價比高、實用性強、關注度高、社會需求大或品牌度突出的產品，激發潛在讀者的注意力和購買力。例如，薇婭直播間對《中國經典動畫珍藏版》《三毛流浪記》等書籍的營銷，雖然主要依托于薇婭本身的粉絲效應，但同時也訴諸圖書內容國民性強、知名度高、折扣大等賣點。

從帶貨主持人看，直播帶貨模式有兩種不同形式：一是與頂流網紅主播合作的直播;二是出版社自己組織的直播，直播主持人大多為圖書編輯或作者。網紅主播的帶貨直播借助流量優勢，快速鎖定潛在用戶，通過折扣優惠快速去庫存，往往能夠短時間內實現圖書銷量激增。需注意的是，頂流直播營銷模式中，消費者往往看中的是較低的產品價格而非書籍內容，在整個銷售鏈條中，主播抽成、出場費用、超低折扣、利潤考驗是出版業亟須解決的問題。出版社自己組織的直播則主要基于圖書內容宣講實現銷售，通過與用戶直接互動，加深讀者對圖書的了解，有利于提高出版機構聲譽、粉絲群體知名度和認可度。然而，這種直播模式下，出版社編輯要面對營銷技巧、語言表達等難題，對于整個出版業來說，直播營銷的流量亦是個大考驗。《出版人》雜志對2020年1月1日至6月1日淘寶店鋪中出版機構的直播數據分析顯示，137家出版機構的直播間中僅有7家出版機構場均直播觀看人數超過1 000人，其他95%的直播間收看人數不足千人，有的甚至出現了個位數的情況。[7]

2. 以圖書為紐帶提供知識服務

不論是大眾出版還是專業出版、教育出版，知識和閱讀是整個編輯出版活動的核心。以圖書閱讀為途徑，實現知識的生產、傳播和傳承是出版業的使命。出版機構緊密圍繞出版社的資源優勢，通過直播公開的方式，提供創新的知識服務，吸引讀者參與互動，做知識服務類直播具有先天的內容優勢。

2020年4月10日，中信出版集團在今日頭條、抖音、新浪微博、淘寶、京東、當當等多家平臺發起“2020市場破局與投資趨勢”的直播，獨家連線了黑石集團聯合創始人蘇世民，分享新書《蘇世民：我的經驗與教訓》的觀點以及新冠肺炎疫情的全球大流行給全球經濟和金融市場帶來的沖擊與挑戰。此外，該直播還邀請高瓴資本創始人兼首席執行官張磊、萬科董事會主席郁亮展開對話，對企業家如何應對疫情帶來的經濟危機、未來投資、商業模式、中國發展等問題進行討論。該直播一周內全網觀看人數達894萬。7月3日，中信出版集團邀請梅耶·馬斯克與鄧文迪對話，不僅向觀眾推介了由中信出版集團翻譯出版的梅耶·馬斯克最新自傳《人生由我》，而且就女性關注的美麗、健康、職場、家庭、育兒等話題進行討論。直播當日，該場直播以598萬觀看人數登頂微博直播平臺當周收視報告，“鄧文迪對話梅耶·馬斯克”“梅耶·馬斯克首次直播”“梅耶·馬斯克的保養秘訣”等話題登上微博熱搜，相關話題閱讀量達6 846萬。[8]

知識服務類直播依托于圖書，但不限于圖書，而是以圖書為紐帶，以話題為核心，將作者、出版商、讀者與社會需求、環境等諸多元素聯結起來。中信出版集團連線蘇世民的直播，結合疫情對全球經濟、產業與市場的沖擊這一社會大環境，迎合了人們對當前經濟、商業、投資、發展等重大問題了解和關心的需求;梅耶·馬斯克與鄧文迪對話的直播則緊扣女性群體及其對時尚、健康、家庭等問題的關注。

憑借直播平臺強大的社交性和互動性，出版業做知識服務類直播有利于鞏固讀者忠誠度，擴大品牌影響力，獲得私域流量，提升流量轉化率。但這一模式對出版社已有資源的依賴性較大，上述中信出版集團的大型直播便依托于蘇世民、梅耶·馬斯克等具有國際影響力的名人資源。此外，由于直播場景的特殊性，對知識的趣味性、新穎度、話題性要求也較高。出版業不僅要找準與同行的差異和核心競爭力，而且要能通過創新的方式吸引人們的參與和交流，策劃互動性、擴散性較高的話題，在話題討論與互動中進一步延伸直播效應。中信出版集團大型直播之后，在今日頭條等平臺開展的與之相關的小直播，以及邀請梅耶·馬斯克直播之后微博上相關話題的繼續發酵等都與直播營銷形成合力，進一步擴大了出版業的影響。

3. 于情感共鳴中實現價值共創，打造融媒體出版生態圈

目前對出版業直播營銷的探討，大多聚焦于直播本身，對直播模式核心要素（如主播、內容、話語等）以及該模式對出版業的風險與機遇等進行分析，鮮少從整體媒介生態和商業環境探討出版業營銷模式的創新。直播營銷是出版業繼微博、微信之后的又一創新手段，不能割裂開來單獨討論其發展，應從出版業所處的整體環境和未來目標深入探討。

從傳統商業環境到互聯網環境，企業營銷逐漸從以產品為核心向以消費者為核心轉變，營銷模式逐漸從價值提供模式向價值共創模式轉變。[9]從價值模式角度看，圖書產品銷售和知識服務的營銷模式主要以出版機構為主體，仍屬價值提供模式。未來出版業營銷應以價值共創為導向和目標。價值共創強調在互聯網環境下實現用戶身份的轉換，使其從消極的價值使用者轉變為積極的價值創造者，用戶與企業在互動中共同創造價值。[10]價值共創其實不僅僅是企業營銷模式的創新，更是融合生態的核心，[11]亦是媒介融合發展的重要目標。在探討出版業直播營銷時，除分析直播營銷本身，還要在價值共創的目標下，將其視為出版業整合營銷乃至融媒體發展中的一個環節，探討直播營銷與融媒體生態圈中其他環節和要素的有機整合。對于出版業整體發展來說，如何將直播與圖書、音頻、短視頻、長視頻、社交媒體、社群以及線下培訓、講座活動等其他營銷手段和產品服務融合，打造融媒體出版生態圈、提升用戶黏性和創造性、實現價值共創是根本要義。

美國學者菲利普·科特勒認為，市場經濟中人們的消費行為經歷了三個階段：量的消費、質的消費和感性消費。[12]價值共創的基礎是連接賦能，筆者認為連接多元主體、出版生態圈和各個要素與環節的一個有效途徑是情感連接。如今，感性情感成為人們消費的重要因素，有學者提出情感營銷，[13]強調情感共鳴和心理認同的作用。互聯網時代，出版業的核心不僅在于圖書和知識服務，更是出版單位、用戶等多元主體間觀念的流動、思想的傳播、情感的連接。通過情感交往與情感共鳴，可以在主播、讀者、觀眾、消費者、作者、編輯、出版者間形成相互認同、持久合作、信任的情感式關系，增強用戶對出版品牌的黏性，從而不斷吸引用戶參與出版活動，并將用戶資源融入價值創造過程，實現出版業的價值共創。網絡直播最大的特點便是基于直播的現場感、實時性、對話性，在主播與觀眾間建構一種更為親密的情感交流活動，實現情感連接。充分利用網絡直播的情感交流與情緒感染，打通網絡直播與融媒體出版其他環節間的流動通道，將用戶牢牢穩住，在多平臺的互連、互通、互動中最大化用戶價值，是實現價值共創的有效途徑。

以湖南教育出版社與張丹丹的合作為例。首先，從張丹丹走紅中可以直觀感受情感連接的影響力，雖然張丹丹擁有湖南衛視主持人的頭銜，然而她在“張丹丹的育兒經”“張丹丹的繪本館”等抖音賬戶發布短視頻和網絡直播時，常自稱“最懂媽媽的丹姐”，通過設立媽媽職場、育兒過程中可能會遇到的各種場景，與粉絲建立情感共鳴和認同。其次，從湖南教育出版社與張丹丹的合作中，可以窺視到出版業融媒體發展和營銷的新思路。湖南教育出版社不僅在張丹丹抖音短視頻基礎上，將短視頻內容轉化為文本，推出《媽媽總是有辦法》《寫給中國兒童的性教育啟蒙繪本》《愛上幼小銜接》等圖書，同時又借助抖音、快手等直播平臺進行預售，《媽媽總是有辦法》在抖音預售直播時有十幾萬人進場觀看，《寫給中國兒童的性教育啟蒙繪本》《愛上幼小銜接》在抖音預售超過1萬套，碼洋200多萬，銷售收入130多萬。[14]另外，湖南教育出版社還成立了張丹丹IP融合出版事務所，以張丹丹個人IP為核心資源，以家庭教育為主陣地，探索和打造一系列線上線下形式的產品和服務，包括圖書、音頻、短視頻、長視頻、知識付費產品等，逐步形成融媒體出版生態圈。[15]

及時抓住互聯網中的IP資源，充分利用粉絲效應進行融合營銷，可為出版業價值共創提供有力支撐。果麥文化與羅翔《刑法學講義》合作，通過羅永浩抖音直播間直播、新浪微博發布羅永浩與羅翔對談視頻宣傳直播并制造相關話題互動、B站首發圖書并贈送羅翔親筆信、上海書展新書簽售等多元化平臺和方式營銷，吸引潛在用戶群體持續互動，推動話題在社交場域持續發酵，從而收獲了上市一天銷售5萬冊、首周發行量突破20萬冊的成績。[16]

此外，近年來在出版業掀起的跨界、破圈的營銷方式事實上也體現了價值共創的思維與模式。互聯網時代是一個邊界模糊甚至消解的時代，行業壁壘、專業門檻、文化圈層不斷被打破，出版業完全可以根據用戶畫像，將其興趣愛好從閱讀品類擴展到現實生活中的諸多方面，在與其他品牌或產業的合作中，進一步提升用戶黏性，發揮用戶參與性和創造性，實現價值共創。如中信出版集團與7fresh生鮮超市合作直播《家常菜的制勝一擊》《節氣好食》圖書;后浪出版公司推出“后浪劇場”“后浪電影學院”“浪花朵朵”等后浪衍生品牌。不論是產品跨界、渠道跨界還是營銷跨界，其實質都是在與受眾情感連接與互動中，使更多主客體發生連接，產生新的關系，豐富價值網絡，重構價值模式，實現價值共創。

從以上案例可以看出，通過多元渠道與平臺整合營銷、情感連接和認同，既有助于在讀者、用戶、粉絲與主播、作者、編輯、出版社等多元主體互動中推動資源最大化，實現價值共創，也有益于傳統出版與直播、短視頻、長視頻、社交媒體等多元網絡平臺乃至其他產業和品牌的融合，促進出版業融媒體發展。

結語

隨著互聯網進入發展的下半場，以流量輸送為核心的規模化發展模式已經結束，傳媒業更需要進行流量深耕。[17]出版業試水直播營銷后，的確帶來了不少可觀的流量，然而在縱身這股潮流之際，需冷靜地思考：如何對流量進行深耕，在流量之上真正發揮技術、資源與連接賦能，建構出版業的融合生態，實現價值共創，才是未來出版業發展的核心邏輯。

參考文獻：

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[5] 新榜研究院. 2020直播生態研究報告[EB/OL].[2020-05-20].http：//www.199it.com/archives/1052082.html.

[6] 直播賣書 薛兆豐遠遠不及薇婭[EB/OL].[2020-04-14].http：//new.qq.com/omn/20200414/20200414AOUDCE00.html.

[7] 出版人雜志. 出版機構直播帶貨排行榜：95%直播間場均觀看人數不過千[EB/OL].[2020-07-15].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.

[8] 出版人雜志. 我們認為，這是目前書業對直播最深刻的理解[EB/OL].[2020-08-19].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8779347.

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[14] 澎湃新聞. 短視頻的出版紅利如何兌現？看看張丹丹這個案例就夠了[EB/OL].[2020-05-10].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7320513.

[15] 湖南教育出版社. 公司召開張丹丹IP融合出版事務所專題工作會議[EB/OL].[2020-04-27].https：//www.hneph.com/10008/news/detail/1260754496301039693？columnId=81.

[16] 出版商務周報. 一周20萬冊，我是如何把千萬級流量轉化成圖書銷量的？[EB/OL].[2020-08-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/bo36-Xv8CLyTvprtCjq9UA.

[17] 喻國明. 互聯網發展下半場：“聚變”業態下的行動路線[J]. 新聞與寫作，2017（10）：48-50.