日本宇治茶品牌理念與營銷策略

胡曉云 吳蕙含

摘要：丸久小山園堅持“品質本位”的制茶理念，其名下茶品屢獲大臣賞等獎項。伊藤久右衛門在傳統基礎上傳遞新價值，精進茶產品深加工，與時俱進推出新式抹茶餐點。這2個品牌在品牌個性上互為補充，共同構成了體現茶道精神的宇治茶品牌。同時，宇治在茶旅融合方面成果斐然，對我國的鄉村旅游具有一定借鑒意義：應對消費者的心理和行為進行研究，契合當下需求進行呈現;加大對旅游商品設計的投入，凝練出獨特的文化符號植入產品和景觀設計中。

關鍵詞：品牌個性;茶旅融合;品牌國際化

Brand Concept and Marketing

Strategy of Uji Tea in Japan

HU Xiaoyun， WU Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Marukyu-Koyamaen sticks on its quality-based concept， which won numerous prizes like Minister Award.

Ito-Hkyuemon delivers new value based on tradition， enhances deep processing of products related to tea and launches

brand new refreshment which keeps up with the times. These two brands compose the Uji Tea Brand reflecting Sado

Spirit as complementary. Meanwhile， Uji has achieved a lot in the tea-tourism industrial integration field and offered

important lessons for Chinese rural tourism. We should investigate consumers' mental state and behavior， present in

line with current needs. Moreover， we have to pour more efforts into the design of tourism product， condense unique

cultural symbols and implanting them into products and scenery designs.

Keywords： brand personality， tea-tourism industrial integration， brand internationalization

當提到宇治茶時，多數人的第一印象可能是抹茶，接著便聯想到商業街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。然而，宇治茶的外延遠不止于此。宇治茶與狹山茶、靜岡茶并稱為日本三大茶，屬于日本綠茶中的高級品牌，除抹茶外，還有玉露、煎茶、焙茶等。宇治所產的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。

宇治茶屬于區域品牌，由宇治茶生產者組成的京都府茶企協會組織對宇治茶的定義為：使用京都、奈良、滋賀、三重4縣所產的茶葉，并于京都府內加工者，才能稱為“宇治茶”。

丸久小山園與伊藤久右衛門，是日本兩個著名的宇治茶老店、老品牌。兩者在品牌個性上互為補充，丸久小山園堅持“品質本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎項。伊藤久右衛門在傳統基礎上傳達著茶的新價值，精進茶產品深加工，與時俱進推出新式抹茶餐點，涵蓋范圍廣，種類繁多。

一、丸久小山園：“品質本位”的制茶理念

元祿年間（1688—1703），丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區，開始茶的栽培與加工，自此開創了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個環節，維護宇治茶的傳統與品質。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進入明治時期，第八代元次郎將銷售網絡擴大到了日本全國。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。

丸久小山園將“品質本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產的各個環節之中，為了精進自身品質，每年都會選送茶品參加全日本茶品評大會等競賽，屢次獲得大臣賞等獎項。它曾21次獲得全日本茶品評大會第一名，9次獲得關西茶品評大會第一名，2次在全日本茶審查技術競技大會取得優勝。

丸久小山園經營著多種細分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。

二、伊藤久右衛門：極致的茶產品延伸

距今已有180多年歷史的伊藤久右衛門，是京都著名的宇治茶老店，同時也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應商。它以各類高級抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。

伊藤久右衛門目前在日本已有5家分店，位于宇治市的茶鋪為總店、JR宇治站前店、平等院店，其中平等院店緊鄰日本國寶——宇治平等院（印在日本10元硬幣上）。總店內經營品種齊全，不僅包括新鮮和冷藏的甜點，還有非常適合饋贈親朋好友的宇治茶、抹茶甜點禮盒等。

伊藤久右衛門的品牌理念是：繼承傳統，同時不斷為宇治茶融入新元素，以增強宇治茶的吸引力。

1. 種類繁多，包裝精致

伊藤久右衛門的茶產品品類眾多。既有主食，又有甜點和零食，滿足消費者的不同需要，也再次強化了自身的品牌特質。主食類產品僅供店內享用，將抹茶元素融入日式傳統飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費者意見以改進口味。

在甜點與茶點方面，伊藤久右衛門既深耕于熟悉的和食領域，如團子、羊羹、大福等，同時也將抹茶融入西式小點，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產品。除芭菲外的產品均開通了網上販賣渠道，價格與實體店鋪一致，可配送至除偏遠小島外的日本各地，使得全國的消費者均可品嘗到伊藤久右衛門的產品，拓展了收入渠道。

產品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發消費者拍照分享的欲望，自發地為品牌進行口碑傳播（圖1）。

2. 限定類甜點，創造稀缺

限定類甜點包括兩方面，一是節日限定，二是季節限定。

父親節時，伊藤久右衛門推出了父親節竹籃套裝，內含抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露等產品。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復古感和品質感（圖2）。伊藤久右衛門在母親節與青谷梅酒達成合作，推出“夜半之翠”母親節限定紀念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。

在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節限定產品，在口味和造型上做出調整。如櫻花季時推出的櫻花芭菲，內有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團子以及抹茶果凍，額外添加了體現日本傳統工藝的發簪形的菓子;紅葉季時推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎上加入了鳴門金時的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲，除了標志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。

限定產品創造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費者縮短消費決策過程，別具匠心的外形也誘使消費者拍照上傳至社交平臺。

3. 聯名產品，強強結合

伊藤久右衛門與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產品的品質和口味，同時也拓展了自身的國際知名度，提升了品牌形象。

三、茶旅融合，打造品牌效益

宇治茶年產量少，不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶的消費流向仍是國內。由此，宇治必須提升產品附加值，實現三產融合發展，當地茶農才可創收。依托地域特色產業發展休閑農業，實現一二三產融合，也是我國許多地區農業的發展規劃，然而在實操過程中卻面臨著許多挑戰。

在對來宇治旅游的外國游客的調查中發現，55%的外國游客是受到平等院等寺廟神社的吸引，而45%的游客則將來宇治旅游作為是對宇治茶文化的體驗之旅，足以見得宇治市在茶旅融合方面成績斐然，我國的鄉村旅游發展可從此得到一部分借鑒。

1. 茶園觀光，美不勝收

山城廣域振興局特別邀請景觀設計師，為宇治進行茶園設計。種植抹茶原料的茶園高低錯落，極目遠眺，不同濃度的綠色輝映成趣。此景也被認定為京都府景觀資產，并加入了“日本最美鄉村聯盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”，被收錄日本遺產行列。在保證不影響作物品質的同時，這樣的茶園在美學方面達到了一定的高度。隨手拍便能拍出優美景致，獲得了消費者好評。

要促進消費，僅僅調動消費者的視覺感官是遠不夠的，為與消費者互動，調動其所有感官參與進來，宇治的茶園觀光活動中包含了磨制抹茶、采茶等多種體驗類項目。

2. 遍及大街小巷的茶元素

出了宇治火車站，映入眼簾的便是采茶姑娘時鐘和茶壺形郵筒（圖3）。時鐘設計精巧，采茶姑娘塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，只當整點才會完整地浮現出來，與迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉有異曲同工之妙，辨識度較高。

根據宇治茶的景觀、歷史、文化等特色，山城區域設有5條宇治茶歷史街道，促進在地觀光。在豐富觀光配套設施之余，利用一切資源廣泛地傳播宇治茶的價值與魅力。在宇治田原町，下水井蓋及巴士均有具有宇治特色的標識，例如于茶田勞作的茶女插畫（圖4）。

人造景觀融入宇治的特色元素，為大街小巷增添了色彩，避免陷入“千城一面”的尷尬處境，強化記憶點，更烘托了宇治茶氛圍，為消費者提供沉浸式體驗。

3. 用儀式灌入新鮮感

宇治在每年10月的第一個周日舉辦宇治茶祭。宇治茶祭是一個感恩祭，是對將中國茶帶回日本的榮西禪師、在宇治最早建茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這3位名人的感恩。在追慕3位恩人功績的同時，祈愿宇治茶繁榮興盛，希望當年的茶品質能夠再創新高。祭典的一大看點，是汲取名水儀式。從宇治川中汲取清水并送往興圣寺，作為主殿舉行的新茶首次開湯儀式的用水。穿著傳統服飾的茶師將進行長達一個半小時的表演，其間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，將茶湯倒入陶瓷碗中。

大多數消費者會對陌生的祭典活動感到好奇，從而激發興趣。同時參與儀式能讓消費者接觸宇治茶的歷史與文化，感受茶人的匠心，從而對品牌產生認同感，更容易激發消費行為。

4. 授權茶館，經濟利益與文化傳播雙管齊下

宇治茶鄉發展協會授權了一批宇治茶館。這些茶館匯集各種宇治茶相關的美食，推廣和普及宇治茶的泡茶方式、茶文化、茶歷史等，達到推廣宇治茶品牌的效果。較為知名的茶館有伊藤久右衛門、丸久小山園、辻利、中村藤吉等。它們的裝修風格典雅，不少都將禪元素融入其中。

宇治茶館在茶產品的深加工方面也做到極致。除了在店里飲用正宗抹茶外，消費者還能品鑒各式各樣的抹茶甜點，如抹茶芭菲、抹茶凍、大福、蕨餅等。就算對抹茶飲料興趣不大的消費者，也很難不對琳瑯滿目、外表精致的甜點動心。為了形成區分度，宇治茶館在創新上下了不少功夫，以滿足年輕一代不斷變化的口味。各家茶館都有招牌甜點，如中村藤吉的抹茶布丁凍膏（搭配抹茶冰淇淋），伊藤久右衛門的抹茶蕎麥面與抹茶餡蜜（配料包含抹茶冰淇淋、茶凍、寒天、白玉湯圓、紅豆等）。甜點的顏色和搭配經過特別設計，具有美感，消費者樂于將其隨手拍下，分享至社交平臺，自發為其進行口碑傳播。

為普及宇治茶的生活方式，茶館內常設有茶教室，消費者可參與手工制茶體驗課。在茶館內的伴手禮商店，消費者可購買長保質期的抹茶零食及便攜式包裝的抹茶沖泡粉。

根據近畿經濟產業局提供的名單，宇治地區有5家對外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有屬于自己的制茶廠，傳播茶知識的同時更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。

5. 復合營銷手段，打造國際形象

這一策略的輻射對象不僅是當地的消費者，也包含了全國，乃至世界各地的潛在消費者。宇治舉辦茶女采茶會，每年1次評選宇治茶小姐，這體現了廣告3B原則中的Beauty（美人），利用消費者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設計茶茶王子卡通形象，體現品牌性格。同時由于宇治是日本文學名著《源氏物語》第三部“宇治十貼”的故事發生舞臺，因此深挖地域文化，結合《源氏物語》開發相關游戲，在網上進行宣傳造勢。

綜觀宇治茶的營銷策略對于我國鄉村旅游發展的啟示是：需要加大對旅游商品設計的投入。我國目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應該對消費者的心理和行為進行研究，契合當下需求進行呈現，注意與時俱進;需要深入挖掘地域文化內涵，不止停留于表面，應該準確提煉地方傳統、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨特的文化符號植入產品和景觀設計中，與其他地區的同類產品形成足夠大的區分度。

四、品牌國際化面臨的困境

目前，宇治茶的國際化進程也面臨諸多挑戰。2014年4月，京都府茶企協會曾經向中國商標局申請“宇治茶”的商標注冊，得到的回復是“宇治”“宇治抹茶”和“宇治露”這3個商標已被注冊。2019年，中國光含“宇治”字樣的商標已達到3 000件以上，其中茶品牌注冊商標已達到191件，各種商標和產品外包裝魚龍混雜、泥沙俱下，令人難辨真假。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發現仿冒現象，預估損失達2億日幣（約1 300萬元人民幣）。這一定程度上導致消費者對真正宇治抹茶品質的錯誤認知，損傷了品牌形象。

茶葉品牌應樹立品牌保護意識，建立起獨特的品牌標識系統和防偽標識，提前注冊與本品牌相關的防御性商標，以免遭遇品牌被“傍名牌”與搶注商標的尷尬。同時監測國內外產品動態，遇到山寨品時需及時通過法律手段進行維權，并通過媒體、線下門店等對外宣傳窗口及時告知消費者這一現象，指導消費者辨別真偽的方法，保護品牌形象。

為方便中國消費者購買正宗丸久小山園茶，該公司特地開發了中文網站及線上商城，同時附上《產品防偽對策》，消費者下載“正品認證：丸久小山園”應用程序后，只需掃描商品防偽標識即可溯源。

總之，茶葉品牌應樹立起知識產權意識，既要尊重他人的成果，又要提高原創水平。唯有建立起獨立的品牌、開發原創產品才能細水長流，沁入消費者的心田。