消費文化視域下岳州窯文化資源市場開發(fā)與推廣路徑研究

萬思岑 史澤浩

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南岳陽 414000）

湖南湘陰的岳州窯是唐代六大名窯之一，享有史上“最早的青瓷、最早使用匣缽裝燒、最早的官窯、最早的釉下彩”的美譽，其“標識性”的藝術(shù)表現(xiàn)方式，“共識性”的民族精神與文化認同感，以及在中國陶瓷史上重要的地位，使其具有極高的文化藝術(shù)開發(fā)與利用價值。

目前，岳州窯文化資源的保護、開發(fā)與推廣，仍存在目標不明確、市場意識缺乏、文化產(chǎn)業(yè)分散等問題，已成為制約岳州窯文化資源創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸。因此，在消費文化的主導(dǎo)下，強化岳州窯與大眾文化消費需求之間多重關(guān)聯(lián)的認知，思辨以文化消費滋養(yǎng)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新發(fā)展的理念，思量岳州窯文化資源市場的精準開發(fā)、多元推廣的路徑[1]，有利于推動湖南傳統(tǒng)文化相關(guān)保護事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升湖南文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，以期從整體上構(gòu)建傳統(tǒng)文化資源高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的策略與路徑，夯實國家文化軟實力的根基。

1 消費文化下岳州窯文化資源商品價值特征的發(fā)掘與歸納

文化資源是人類在生產(chǎn)、生活過程中所凝結(jié)的物質(zhì)和精神的成果，因其凝結(jié)了無差別的人類勞動而普遍具有價值，是一種包含著實用價值、藝術(shù)價值、文化價值和經(jīng)濟價值等多種價值的價值綜合體[2]。秉承文化資源的“稀缺性”與“專有性”是提升文化商品附加值的理念，將岳州窯陶瓷的歷史文化、器型種類、民俗功用作為商品價值特征的發(fā)掘與歸納，以及特色文化產(chǎn)品開發(fā)與運營價值的全面思量，是實現(xiàn)岳州窯文化資源資本化和市場化的核心路徑。現(xiàn)將岳州窯文化資源商品價值特征歸納為以下幾個方面。

1.1 文化價值

岳州窯作為中國陶瓷歷史上早期的名窯，是古岳州社會歷史與多元文化交融的見證，具有不可替代的歷史文化價值。細究湖南文物史，岳州窯陶瓷上能看到諸多的外來文明元素。自漢代至唐代，佛教的傳入影響著岳州窯的制造，其陶瓷上的佛教元素特征反映著佛教文化對中華文化的影響；隋唐以來，湖湘地域出土了大量的胡俑，藝術(shù)形象獨特，自成體系，自中唐后海上陶瓷之路成為中國與世界溝通的新線路[3]；此外，岳州窯青瓷汲取了羅馬、波斯等異域文化帶來的新元素，在裝飾藝術(shù)上極大滋養(yǎng)了岳州窯文化及其瓷業(yè)的發(fā)展。岳州窯的陶瓷是多元文化相互滲透融合的載體，挖掘研究其文化價值是文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的重心。文化產(chǎn)品開發(fā)中所蘊藏的文化寓意以及產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的自然美，都是消費者消費過程中考量產(chǎn)品是否滿足預(yù)期心理的一部分。

1.2 藝術(shù)價值

岳州窯器物的獨特造型，體現(xiàn)了審美性與實用性的統(tǒng)一，凝聚了不同歷史時期社會經(jīng)濟、政治、文化以及人們的審美意識，具有極高的藝術(shù)開發(fā)價值。岳州窯器物造型有洗、盆、罐、碗、碟、壺、瓶、茶盞等，各個時代的主要造型特征與使用功能不同[4]。東漢是青瓷始燒年代，它以罐鼓腹收底，以簡單的C 型器皿為主，大口外撇適于倒出或取出內(nèi)容物；三國時期，岳州窯東吳青瓷飲食器皿的造型更加精致，線角處理也更加規(guī)整；魏晉時期，造型上較東漢和三國時期變高，重心下移，腹部和頸部有變長的趨勢；隋唐時期，青瓷器型的比例更為完美協(xié)調(diào)，器物的種類與造型的變化增多[5]。這些從歷史上遺留下來的陶瓷器型種類繁多，蘊含著不同時期的造物美學(xué)，是現(xiàn)代陶瓷創(chuàng)新設(shè)計的靈感源泉。

1.3 教育價值

岳州窯陶瓷的燒制需要了解礦物質(zhì)材料、窯火的溫度，以及在燒制過程中發(fā)生的化學(xué)變化，不同時期的燒制是研究岳陽發(fā)展歷史的重要資料以及科技創(chuàng)新的核心基點[6]，具有廣闊的藝術(shù)教育開發(fā)價值。以高校人才作為岳州窯文化資源中商品經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的集合點，緊密圍繞國家和區(qū)域發(fā)展重大戰(zhàn)略需求，加強前瞻性問題研究，重點推動技術(shù)創(chuàng)新、文化傳承創(chuàng)新[7]，共同復(fù)興岳州窯的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，做大、做強、做響岳州窯品牌，有助于傳統(tǒng)文化資源、文化資本、文化產(chǎn)業(yè)與保護傳承“整體研究”學(xué)術(shù)理念的推進。

2 岳州窯文化資源的市場營銷SWOT 分析法

SWOT 分析模型是企業(yè)戰(zhàn)略管理中一項重要的分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一。市場營銷是21 世紀用來構(gòu)建、塑造和強化品牌印象應(yīng)用最廣的一種企業(yè)戰(zhàn)略，其目的是為了滿足消費者的各種需要，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。如表1，對岳州窯的文化資源進行SWOT 分析，利用系統(tǒng)的方法去評估其內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機遇和外部挑戰(zhàn)，對岳州窯進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位，從整體上把握岳州窯文化資源進入市場發(fā)展的大方向、總目標，增強市場開發(fā)與推廣規(guī)劃的預(yù)見性，利于制定岳州窯文化資源進入市場針對性的發(fā)展戰(zhàn)略。

3 岳州窯文化資源市場開發(fā)與推廣的路徑

市場是商品經(jīng)濟的范疇，岳州窯文化資源的資本化是通過市場形成以文化資源價值轉(zhuǎn)變促進文化消費的經(jīng)濟形式。據(jù)表1 分析得知，岳州窯文化資源的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機遇和挑戰(zhàn)，明晰了對岳州窯文化資源的價值認知和市場開發(fā)定位，以此來制定岳州窯文化資源市場開發(fā)與推廣的路徑，并歸納為以下幾點。

表1 岳州窯文化資源的SWOT 分析模型

3.1 產(chǎn)業(yè)聯(lián)合 協(xié)同創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展是促進文化傳承的有效途徑。“文化+旅游”是產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的一種常態(tài)，二者極容易結(jié)合、延伸為一種產(chǎn)品業(yè)態(tài)，文化旅游產(chǎn)業(yè)是為滿足人們的文化旅游消費需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)，其核心是“創(chuàng)意”，強調(diào)創(chuàng)造一種文化符號，并消費這種文化與文化符號。依托岳州窯豐裕的文化資源，探求其作為娛樂人、鼓舞人、教育人與塑造人的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。以“岳州窯文化因素+培育和踐行社會主義核心價值觀+實用性的創(chuàng)新設(shè)計”的核心理念，創(chuàng)造岳州窯文化產(chǎn)業(yè)新的展現(xiàn)形式，煥發(fā)人們對陶瓷藝術(shù)的認知與感悟，并將岳州窯的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)置于旅游活動中，主要由以下幾點展開：其一，增設(shè)岳州窯活態(tài)文化的展現(xiàn)形式以及切身體驗的項目。如：傳統(tǒng)手工制作陶瓷，沉浸式體驗陶瓷歷史文化、器型種類、工藝制作的演變過程，民俗功用與大眾需求相結(jié)合的陶瓷DIY 等多種文化體驗活動。其二，規(guī)劃多處陶瓷藝術(shù)展示點，營造岳州窯地域文化氛圍。如：美術(shù)館、博物館、火車站、飛機場等公共空間。其三，不斷創(chuàng)新獨具岳州窯文化特色的產(chǎn)品，實現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的消費需求。如圖1，彩妝品牌花西子重磅推出了陶瓷限定版彩妝禮盒——“百年好盒”，將陶瓷元素創(chuàng)新運用于彩妝之中，不僅具有實用性，還使品牌更具識別性與文化價值。其四，將岳州窯以文化資源活態(tài)化的方式，與民生發(fā)展相結(jié)合，推進文化消費成為岳陽市經(jīng)濟的新增長點。加大岳陽旅游建設(shè)資金投入，促進岳州窯文化資源開發(fā)與岳陽市旅游融合發(fā)展，通過特許經(jīng)營、利益共享、生態(tài)補償?shù)榷喾N方式惠及民眾、改善民生，帶動岳陽文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化發(fā)展，拉動岳陽住宿、餐飲、交通、手工藝制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利于岳州窯文化品牌的建構(gòu)與推廣，打造岳州窯“湘字號”的特色品牌形象。

圖1 花西子陶瓷限定版彩妝禮盒——“百年好盒”

3.2 文化品牌構(gòu)建體系

品牌化意味著個體屬性辨識度的增加、質(zhì)量的提升和文化的價值再創(chuàng)造。岳州窯的品牌化建設(shè)對于文化資源內(nèi)部而言是文化商品價值進一步的市場開發(fā)，對于外部而言則是以強化文化“標識性”促進文化消費的市場營銷，如圖2，岳州窯“湘字號”品牌體系的構(gòu)建是一項復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，要構(gòu)建完善的岳州窯文化品牌體系，必須堅持市場導(dǎo)向、強化瓷器特色、注重品牌聯(lián)盟、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展4 個原則，對品牌進行市場定位和規(guī)劃，建立健全的岳州窯品牌標準體系。在岳州窯品牌宣傳推廣的同時，運行相應(yīng)的評估，以便及時依據(jù)市場動態(tài)和發(fā)展實況對品牌體系進行調(diào)整，讓文化消費市場潛移默化地促進大眾形成對岳州窯的品牌認知，從而產(chǎn)生品牌情感，使岳州窯的品牌化建設(shè)與品牌化營銷相輔相成，相互促進，共同推進岳州窯“湘字號”的品牌建設(shè)。

圖2 岳州窯“湘字號”品牌體系的建構(gòu)

3.3 媒體融合促進發(fā)展

媒體融合將以往相對獨立的各種媒介形態(tài)融合在一起，集中對信息源進行處理和傳輸?shù)倪\作，促使其傳播者、接受者、傳播渠道和表現(xiàn)方式等產(chǎn)生了新的變化[8]。充分發(fā)揮媒體融合帶來的優(yōu)勢，推動岳州窯的文化產(chǎn)業(yè)與各大企業(yè)的深度融合，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級提升文化經(jīng)濟的生產(chǎn)力，為岳州窯文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展蓄力，主要由以下幾點展開：其一，強化校企、文旅融合發(fā)展的推動力。以岳州窯豐裕的文化資源為基礎(chǔ)，以校企協(xié)同為橋梁，以文旅融合為載體，強化高校科教人才與企業(yè)資源優(yōu)勢作為岳州窯文化品牌價值建構(gòu)的推動力。其二，依托傳統(tǒng)媒介的公信力。充分利用報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介意識形態(tài)傳播的主導(dǎo)地位，加大對岳州窯文化產(chǎn)品的宣傳力度，增進人們對其文化價值的認可。其三，發(fā)揮新媒體的滲透力。利用數(shù)字化多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺對岳州窯的歷史文化以及文化產(chǎn)品進行全時在線、實時終端、交互聯(lián)動的宣傳與推廣。

4 岳州窯文化資源市場開發(fā)與推廣的原則

4.1 資源保護與價值開發(fā)相統(tǒng)一

岳州窯文化資源市場的開發(fā)與保護是實現(xiàn)岳州窯文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心條件。岳州窯的歷史文化悠久且文化資源豐富，在文化消費市場的開發(fā)與推廣的同時，要把握好岳州窯文化資源保護與價值開發(fā)之間的內(nèi)生互動性，避免毫無節(jié)制地過度開發(fā)，導(dǎo)致失去其原真性，面臨旅游業(yè)超載、生態(tài)系統(tǒng)失衡甚至瀕臨消失的困境。

4.2 文化資源與價值轉(zhuǎn)化相統(tǒng)一

岳州窯文化資源與市場的轉(zhuǎn)化是消費價值體現(xiàn)的基礎(chǔ)要素，是實現(xiàn)岳州窯文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心路徑。必須要明確文化資源價值與消費之間的關(guān)系，才能實現(xiàn)岳州窯文化資源市場化的價值轉(zhuǎn)變。市場化是岳州窯文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點。在產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的過程中，充分調(diào)動岳陽市以及周邊城市參與文化產(chǎn)業(yè)的積極性，將無形的岳州窯文化通過有形的創(chuàng)新形式，使其更具象化地發(fā)展，完善文化消費經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)岳州窯文化資源與消費價值的轉(zhuǎn)化。

4.3 融合發(fā)展與多元業(yè)態(tài)相統(tǒng)一

促進岳州窯文化與其他產(chǎn)業(yè)、其他要素相融合發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心動能。首先，旅游業(yè)作為一種文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，與新興的文化產(chǎn)業(yè)有著良好的互動耦合基礎(chǔ)，兩者的融合發(fā)展有助于增長岳州窯文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益；其次，以文化旅游發(fā)展為基礎(chǔ)，推進文化的活性與經(jīng)濟的剛性相對接的多種形式文化業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，如：以“陶瓷文化+物質(zhì)資本+人力資本+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的文化消費模式為基礎(chǔ)，探索文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，推動岳州窯文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深度融合。

4.4 創(chuàng)意先導(dǎo)與品牌打造相統(tǒng)一

岳州窯文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，需要高度重視創(chuàng)意先導(dǎo)和品牌體系的構(gòu)建。創(chuàng)意經(jīng)濟已經(jīng)成為當代社會發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)。構(gòu)建以岳州窯文化資源和創(chuàng)新設(shè)計聯(lián)合的品牌體系，作為創(chuàng)意經(jīng)濟浪潮中的支柱型產(chǎn)業(yè)，以期達到岳州窯文化產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一，從而帶給消費者更高層次的心理滿足。

5 結(jié)語

岳州窯的歷史文化資源豐裕，但大多還未被發(fā)掘，且資金融入難度較大，導(dǎo)致岳州窯市場化停滯不前。只有認清岳州窯文化資源市場開發(fā)與推廣的難處，補齊設(shè)計創(chuàng)新、價值轉(zhuǎn)化等方面的短板，通過國家相關(guān)部門加大對岳州窯文化產(chǎn)業(yè)的扶持，各大高校、企業(yè)之間積極響應(yīng)，將應(yīng)對之策落到實處，才能推動岳州窯文化資源的高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展，滿足人們更高層次的文化消費需求，共同推進“文化強省”戰(zhàn)略。