非物質文化遺產的傳承發展與品牌建設探析
——以土家族刺繡為例

樊澤毅 徐偉勤 趙忠鼎

（吉首大學，湖南 張家界 427000）

非物質文化遺產這一概念是聯合國教科文組織在《世界遺產》中提出的，10 余年來，非物質文化遺產傳承保護在國家相關部門以及專家學者的共同努力下已取得了顯著的成效。近年來，非物質文化遺產的傳承發展理念也在全社會的共同參與下不斷完善成熟，“非物質文化遺產”向“文化資本”轉化逐漸成為各傳承團體探索的新方向。既要保護好非物質文化遺產的精神內核，又要使其具有現代符號形式及運作體制[1]。

面對現代社會發展和市場經濟沖擊，傳承人或傳承團隊積極探索非物質文化遺產項目與當地文化、旅游產業相結合，與當地政府共同探索傳承發展新路徑。品牌理念的提出和發展,為煥發非物質文化遺產市場提供了新的發展思路[2]。

1 土家族刺繡傳承發展現狀

土家族刺繡技藝起源較早，發展歷史悠長，以口傳心授的方式進行傳承，是“三從四德”中四德之一“女紅”的代表技藝[3]，它與土家族織錦、挑花一齊譽為“土家族婦女的三大手工絕技”，據2001 年5 月14 日于張家界市永定區三角坪出土的明代女尸身穿的土家刺繡代表作“土家八幅羅裙”考證，發展承傳至今已有400 多年的歷史。其線對穿的“九針十三法”古老針法，用色有簡樸素雅的黑白線和富麗多彩的五色重彩，圖案夸張變形，極富裝飾性和實用性，是一項極其珍貴的土家族手工技藝。

與其他傳統手工藝非物質文化遺產一樣，土家族刺繡的保護、傳承、發展等方面一直以來就處于動態的摸索過程中,缺乏成功案例與可借鑒模式，且各地的環境、政策有一定的差異,所以在對于其傳承發展中既要解決其自身根本性問題，又要解決新時代環境下產生的一系列新問題，總的來說歸納為以下幾個方面。

1.1 傳承人才問題日益嚴重

由于經濟社會的高度發展，承傳人大量銳減，土家族又無文字，刺繡技藝都是以口相傳以身相授的，其針法亦瀕臨失傳等一系列問題。以往土家族刺繡傳承主體人群為土家族女性，但隨著城市化進程加快，女性逐漸走出山寨外出務工或進入城市生活，以往土家族刺繡代代相傳、以母傳女的模式都已隨著社會發展變遷消失殆盡，傳承人因此急劇減少。目前，土家族刺繡的省級傳承人僅張家界繡云繡莊創始人張繡云一人，市級傳承人在評選初期為3 名，但后因為傳統技藝無法帶來基本的經濟收入和當地政府的不重視等原因，到現在只剩下一名市級傳承人。縣級傳承人因為政府沒有進行相關認定工作且沒有政策扶持所以傳承情況暫未明確。

一方面，由于新生代年輕人缺乏對土家族刺繡以及傳統手工藝人身份的認同，政府扶持政策及待遇無法得到保障，傳承的主動性難以保證。另一方面在目前培養的傳承人人才中，受過專業高等教育人才缺乏，技術人才普遍缺乏文化儲備，因此人才構成未能形成集保護、傳承、研發等方面力量。

1.2 現代數字化保護意識薄弱

自20 世紀90 年代開始，國外相繼開展了一系列的非遺數字化保護工作。我國針對非遺傳統手工技藝的數字保護起步較晚[4]。2005 年發布《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》(國辦發〔2005〕18 號)[5]，清晰地指出要使用文字、錄音、錄像、數字化多媒體等多重手段，對保護對象進行真實全面和系統的記錄保存，以及利用互聯網思維、手段進行宣傳推廣[6]，加深公眾對非遺的了解和認識，促進社會共享的傳播措施。我國非遺數字化保護工作也自此正式起步。

筆者在文獻調查和田野調查過程中發現，土家族刺繡受制于政策、資金等問題，數字化技術的應用相對落后、手段單一，數字化工作主要以資料的收集保存居多，形式也更趨向于文字和圖片，圖片清晰度以及備份方式較為粗糙，3D 建模、VR 虛擬現實場景還原技術、運動捕捉技術等的應用普及度不夠。在數字化人才方面，土家族刺繡傳承團隊尚未將專業采集人才納入傳承人才儲備體系內，既懂非遺又掌握現代化數字技術的人才極度缺乏[7]。另外，在資源共享、知識產權保護等方面還有待進行深入研究，土家族刺繡的展示傳播方式和力度也需要加強。

1.3 衍生產品設計問題突出

非遺衍生文創產品的設計是非物質文化遺產保護與活態開發的重要手段之一。它是基于“民族文化基因”利用現代美學以及數字化手段進行再設計的一種現代創意產品[8]。在衍生文創產品設計過程中，除需考慮產品本身的實用價值和背后的文化內涵外，還需考慮產品的美學功能。目前，土家族刺繡在技藝本身的刺繡產品方面已經做到了精美絕倫，1983 年永定區四都坪鄉田坪村胡務英的“花圍裙”等作品曾參加在日本舉辦的工藝品展出。省級傳承人張繡云創新了以張家界風光為主的新品種，深受游客喜愛，其刺繡的作品獲2010 年首屆中國湖南旅游商品博覽會優秀旅游商品金獎。

土家族刺繡在非遺衍生文創產品方面與當前我國非物質文化遺產文創產品存在同樣的創意設計能力不足的現象，其產品設計同質化嚴重，美學設計力缺乏。此類產品立足于張家界民族文化以及旅游資源極為豐富的地區，競爭力較小，產品包含的文化魅力無法展現。土家族刺繡傳承團隊現階段亟需以土家族文化創新設計為開發重心，選定部分土家族刺繡具有文化特色的圖案、針法以及衍生文創產品載體為研究主體，并研究提出湘西地區文化創意設計的整體開發策略，在實踐層面上探索少數民族創新設計的發展模式。

2 土家族刺繡品牌化創新

2.1 品牌系統建立

傳統手工藝類非遺項目存在無法快速適應當下市場經濟的問題根源，就在于無法根據環境而快速進行產品研發和創新，產品同質化嚴重等問題。土家族刺繡相對于其他刺繡類產品而言，有其獨特的民族特色。因此，土家族刺繡民族特色需借助系統的品牌進行傳承和發展。品牌形象識別系統能夠通過標識、圖案、色彩等視覺符號或其他感官知覺以及歷史、文化、個性等方面實現對土家族刺繡的辨別。

2007 年，土家族刺繡唯一的省級傳承人張繡云放棄安穩的工作，創辦了張家界繡云繡莊，通過“公司+農戶”的經營模式，讓土家族刺繡技藝從小作坊分散式經營模式轉變為品牌化系統經營，對于土家族刺繡技藝具有里程碑式的意義。“繡云”作為品牌名稱精煉、朗朗上口，易被市場所熟記。“繡”意為土家族刺繡之意，“繡云”又象征為傳承人張繡云一脈相承，市場與消費者較為容易通過繡莊名稱與傳承人相互理解和記憶。品牌系統建立過程中，此類品牌名稱較易為大眾所記憶，有利于后期品牌IP 塑造。品牌形象標識方面，“繡云繡莊”直接采用刺繡主體繡娘的形象圖形來表現，其標識對現實中繡娘形象照片提煉、概括、濃縮、簡化，突出或夸張其形態特征，突出其民族氣質。具有通俗性與高度的辨識性，清新、明快的視覺形象傳達出繡云繡莊的精神和理念。繡云繡莊品牌形象識別系統的真正意義是能通過有效傳播得到公眾的認可，在消費者心目中樹立良好的形象，從而促進品牌的發展。“繡云繡莊”品牌標識現已進行商標注冊（圖1）。

圖1 “繡云繡莊”品牌標識

2.2 品牌產品設計

在經濟全球化的大背景之下，非物質文化遺產要實現“文化遺產”到“文化資本”的轉換就必須適應現代社會市場，服務于市場和消費者。產品同理也需要根據現代社會需求進行產品研發革新，服務于現代人們的生活。非物質文化遺產中的傳統手工藝技藝主要產生于早期農耕社會，傳承在傳統小農經濟時代，這類型文化產物曾在傳統社會時期產生過不可磨滅的功勞。但此類傳統手工藝品在多方面已無法滿足現代社會的需求，在實用價值和設計美感方面顯露出的問題更為突出。少數民族文化在大力傳承的基礎上，傳承人團隊只有將其傳統手工藝進行實用功能與創新設計美感的研發改進，才能實現民族文化在當今社會的價值轉化。

就土家族刺繡而言，刺繡原有傳統產品的品種方面非常多樣，大致分為實用型和裝飾類。傳統生活類實用物品以衣飾、被套、枕套、帳檐等傳統消費者實用型用品為主。裝飾類主要以裝飾畫為主。刺繡基本內容一般為花卉中的牡丹、梅花以及各種人物故事，如風俗中“土家迎親”，傳說中“嫦娥奔月”等；圖案為纏枝蓮、云紋、萬字格等；刺繡圖案中的文字選題內容以福、祿、壽、喜為主。

除刺繡原有傳統產品，近年來，在張繡云的帶領下與繡莊傳承團隊研發開創了以“張家界風光”為題材的新品種，該類型繡品在湖南省首屆中國湘繡文化藝術節中榮獲創意獎，在張家界各大景區同樣深受游客喜愛。“繡云繡莊”積極與吉首大學張家界學院師生專業設計團隊共同合作致力于開發土家族刺繡衍生文創產品，此類產品完全迎合現在年輕人群消費趨勢，例如刺繡布藝包、牛角錢包、土家族掛飾等，原來只用于代表象征土家族文化的物品通過包裝再設計后寓意吉祥、平安、美麗等文化，現已成為張家界旅游景點富有少數民族文化的特色旅游產品，深受國內外游客喜愛。

2.3 品牌系統化營銷

傳統的土家族刺繡技藝營銷主要偏重于賦予刺繡產品本身的人文意義、歷史記憶價值，但進入當今市場經濟時代，故宮文創品牌的成功案例向人們展示了其文化遺產開發所具有的藝術魅力，更變現出“資本化運作”的潛力。土家族刺繡歷史悠久，民族文化內涵豐富，但品牌系統化介入時間較短，處于品牌樹立階段。在此階段，傳承團隊應當著眼于系統化地針對性進行傳播營銷，研究長期營銷規劃并對消費人群進行針對性研究，多渠道推廣[9]。

自2000 年初起，傳承人張繡云多次應省、市級政府邀請代表土家族參加各地文博會、旅游商品博覽會、刺繡文化藝術節等大型展覽類活動，土家族刺繡品牌宣傳營銷工作借此機會乘勢走出“第一步”。此后，張繡云帶領的團隊在國內外各大賽事中屢獲佳績，品牌知名度也隨之走進大眾生活中，“以賽揚名”的宣傳推廣方式開始逐漸成型。湖南衛視、湖南日報、人民之聲等多家官方媒介也曾多次針對土家族刺繡及相關活動進行報道，2019 年9 月，《人民日報》報道關于“湖南張家界：70 名繡娘為新中國成立七十周年獻禮”的文章收獲大量消費者、旅客對土家族刺繡的關注度，對非物質文化遺產土家族刺繡進行推廣宣傳以及“繡云繡莊”品牌的發展奠定了穩固基礎。

除此之外，“繡云繡莊”長期致力于土家族刺繡進行“傳統工藝進校園”[10]活動，繡莊與碼頭溪鎮中學都一直有聯系。每一年繡莊師傅都會帶著花繃、繡架、不同型號的銹針及五彩絲線進到學校對學生進行工藝的普及和嘗試。張繡云個人也積極與當地高校接洽土家族刺繡技藝走進大學校園，開設民族傳統技藝課程，將繡莊研究工作與高校民族文化研究融于一體，通過與高校之間的交流和教師學生培訓，讓“繡云繡莊”品牌得到了較好的宣傳和推廣。

3 品牌化發展路徑探析

非遺品牌從建立到發展的過程需要長期口碑積累，實現品牌形象到文化資本的轉化，是要使文化遺產置于現代傳播的平臺而為更多的人所關注并產生一定的影響，因此非遺品牌要形成一定的影響力并有持續性流量，就必須系統地進行品牌發展規劃。可見，代表土家族刺繡的“繡云繡莊”邁出品牌建設的第一步就需采取現代化產業化運作方式。以下兩點為“土家刺繡”品牌發展路徑的探析。

3.1 建立完善品牌形象系統，規范品牌形象使用

品牌形象是指在企業經營理念的指引下，通過專業平面設計將品牌的內在氣質與市場定位進行視覺化表達。優質的品牌形象設計即可幫助提升主體的形象、促進品牌的發展。在當今品牌營銷的時代，沒有特色化的優質品牌形象對于一個現代化企業來說，就意味著企業品牌將覆沒于市場之中。

土家族刺繡所依托的載體品牌“土家刺繡”經營主體為傳承人張繡云于2008 年在當地政府部門扶持下創立的“繡云繡莊”。調研發現，繡莊創立至今，張繡云堅持帶領繡莊研發團隊對土家族刺繡“口傳心授”為主的傳承方式進行改進創新，針對張家界土家族聚居地團隊多次逐戶調研走訪，尋找存在土家族刺繡元素的遺存繡品、在世傳統手工藝人的口述影像資料等，但由于時間久遠，大量保存或掌握此類技藝的手工藝人離世，令土家族刺繡的保護工作面臨巨大的困境。目前，繡莊已將部分遺存繡品交予張家界博物館保存，各類影像資料系統化整理工作也已與筆者所在高校進行探索合作。繡莊目前在政府相關職能部門的大力支持下成立落戶了市婦聯創業就業基地、市農業局陽光工程培訓基地、市勞動局重點培訓點等，為土家族刺繡培養大量“家門口的傳承人”。同時，繡莊已與張家界部分中小學達成合作，多次合作開展了“土家刺繡進校園”活動，培養民族地區青少年的民族認同感，也進一步為土家族刺繡品牌的傳承與發展提前注入影響力。

“繡云繡莊”在張繡云的帶領下，致力于傳統文化保護傳承與市場經濟結合的探索。“土家刺繡”品牌形象商標已完成設計注冊，商標具有土家族文化代表性，市場認可度較高。作為代表非遺的品牌，完成商標注冊僅是品牌系統建立的第一步，品牌發展過程中還需根據不同的場景進行應用。品牌形象的應用更是決定了品牌形象質量，想要建立優質品牌形象還需在展示門店、產品、門戶媒介平臺、員工形象展示等諸多方面進行專業設計與制作。例如在門店形象設計中，整體風格必須遵照品牌中土家族文化內涵進行專業設計裝飾，特別在每一處門店細節中融入品牌特色元素才能達到吸引消費者進一步了解土家刺繡文化的目的；產品設計中，“土家刺繡”作為紡織類非遺品牌，產品更應具備獨特的時尚潮流品牌形象，但目前其產品只看得見市場同質化嚴重的傳統文化元素，時尚流行元素缺乏。創新并不僅是產品的創新，更是全方位的營銷手段、品牌戰略等的創新。“土家刺繡”在此方面更加需要大膽的研發和設計，從而從眾多非遺品牌中脫穎而出。

3.2 搭建品牌數字化保護傳承以及發展平臺

在《保護非物質文化遺產公約》中特別指出非遺具有的傳承性與實踐性，保護傳承工作的開展必要圍繞其特性進行[11]。數字化平臺搭建針對土家族刺繡的歷代匠人口述史以及工藝流程、針法技藝、創作題材等方面進行溯源整理，對于特有的工藝流程、圖案以及傳承人口述史實現精確化記錄和充分保持其原貌內容。利用數字資源管理和網絡服務功能，將海量數據進行云儲存、精準檢索等技術介入，實現資源的數字一體化，為刺繡技藝提供多角度、多層次、多方位的復合資源。對原有基礎資源引入“因材施藝”的創新設計、3D 建模以及MR 混合現實等數字化科技技術，為刺繡技藝的還原展示方式提供更多的選擇，促進其技藝在傳播過程中的效率，讓傳承群體學習過程更便捷、細致，消費者受眾群體觀感更直接、立體。

平臺搭建數字化保護工作基本完成后，需分類針對不同目標受眾人群進行功能性模塊化分類，對于賞析受眾人群展示功能、傳承群體中技藝的學習功能、消費者群體的購買功能、創新群體的開放設計功能進行功能劃分，針對受眾人群，根據對不同用戶興趣信息針對性推送內容，滿足各類不同人群賞析、查閱、教育與再設計等各方面需求。在此過程中，“繡云繡莊”在創新傳播上可以引進現代化運營團隊獨立運作推廣，探索使用互聯網傳播邏輯進行內容的策劃設計、更新，結合自身文化特性基于非物質文化遺產技藝和地域特色，挖掘傳承人與合作社中獨特的品牌特色進行IP 化創作，建立具有強烈記憶點的品牌形象。完成品牌基礎用戶流量積累，“繡云繡莊”重點提升受眾用戶品牌粘性，通過“興趣電商”模式針對性推廣銷售各類創新性土家族刺繡產品，達到以產業化的方式傳承、傳播少數民族傳統文化的目標，帶動湘西地區區域經濟發展，為張家界旅游市場錦上添花，使湘西土家族刺繡藝術的保護和開發能夠得到切實的發展，做到大眾創業、萬眾創新。

4 結論

土家族刺繡作為湖南省非物質文化遺產是我國重要的民族文化資源，承載著民族文化的智慧、土家族人民的文化與情感。作為一種傳統手工藝的遺產，它具有傳承性、活態性、地域性等特點，蘊含了豐富的歷史價值、藝術價值、文化價值和經濟價值。其品牌化傳承發展模式為非遺開發邁出了“第一步”，為非遺現代發展擴展了新的視角，有助于加深對非遺品牌化發展認知與理解，為深藏在大山深處的傳統技藝與現代市場結合發展提供了無限的可能性。對于“土家刺繡”這一年輕的非遺品牌而言，土家族文化賦予了這項技藝豐富的民族內涵，非遺品牌的建設還需借助這項獨特的民族優勢吸收現代社會中品牌建設的理念與模式，探索出適合自身品牌發展的新模式、新路徑，真正將此項非遺傳統技藝的文化價值實現符號化，形成非遺項目與商業價值相融合的文化品牌。