合作原則在中西方公益廣告語(yǔ)中的運(yùn)用及對(duì)比分析

林琳 周莉

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化讓各國(guó)之間的交往愈加頻繁，中西方文化的差異在各方面都有所體現(xiàn)，公益廣告也不例外。中西方公益廣告在一定程度上，既遵循了一定的語(yǔ)用原則，又有著各自文化的深刻烙印。本文將對(duì)比分析中西方公益廣告中合作原則的運(yùn)用情況，探求其背后的原因，以便在全球關(guān)系日益緊密的背景下求同存異。

關(guān)鍵詞：公益廣告; 合作原則; 廣告訴求

中圖分類號(hào)：F713.8? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2021）8-097-002

1.引言

公益廣告，不同于以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告，它是一種為公眾謀福利的廣告，旨在倡導(dǎo)人們培養(yǎng)良好生活方式，提高全社會(huì)的道德和思想水平。生活中我們接觸到公益廣告的途徑主要有以下兩種，電視中的公益廣告視頻和公交站臺(tái)的廣告宣傳牌。目前，大部分學(xué)者從價(jià)值訴求和文化差異對(duì)中西方公益廣告進(jìn)行了對(duì)比分析，如張瀾玉對(duì)比分析了中西方公益廣告中的文化價(jià)值觀[1]。此外，另一部分學(xué)者從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，對(duì)公益廣告是否遵循合作原則和禮貌原則進(jìn)行了相關(guān)研究，如程丹丹指出了公益廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用失誤[2];夏欣琳具體分析了公益廣告用語(yǔ)常用的修辭手法[3]。事實(shí)上，公益廣告中語(yǔ)用學(xué)的運(yùn)用與文化差異有著巨大的關(guān)系，不同的文化會(huì)對(duì)語(yǔ)用原則有所遵循或違背。因此，我們以中西方公益廣告為材料，探討這種現(xiàn)象及其背后的原因。

2.合作原則與公益廣告

2.1Grice的合作原則

Grice認(rèn)為，人們?cè)诮浑H時(shí)所遵循的合作原則包括四個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。每個(gè)范疇又包括一條準(zhǔn)則和一些次準(zhǔn)則[4]。這四個(gè)范疇的準(zhǔn)則有著各自的著重點(diǎn)。“量的準(zhǔn)則”規(guī)定了人們?cè)诮浑H時(shí)，應(yīng)給予適當(dāng)?shù)男畔⒘俊！百|(zhì)的準(zhǔn)則”要求人們要對(duì)自己說(shuō)出的話負(fù)責(zé)，確保真實(shí)性。“關(guān)系準(zhǔn)則”要求說(shuō)話的內(nèi)容是相關(guān)聯(lián)的。“方式準(zhǔn)則”要求話語(yǔ)內(nèi)容簡(jiǎn)潔清晰，讓人易懂。

2.2合作原則在中西方公益廣告中的體現(xiàn)

①你睡了，但它們還沒(méi)休息。臺(tái)式機(jī)待機(jī)功率4.9瓦、電視待機(jī)功率8.07瓦、壁掛空調(diào)待機(jī)功率8瓦、洗衣機(jī)待機(jī)功率2.46瓦、微波爐待機(jī)功率11瓦、音響待機(jī)功率12.35瓦。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果每個(gè)人都及時(shí)關(guān)閉待機(jī)電器的電源，節(jié)省的電能可以供應(yīng)東北三省所有的家庭用電。（關(guān)閉待機(jī)電器 節(jié)約資源）

②中國(guó)夢(mèng)，我的夢(mèng)！（“中國(guó)夢(mèng)，我的夢(mèng)”公益廣告）

③地球是我們從后代手中借來(lái)的。（保護(hù)地球）

④PREVENT SUICIDE. Suicide was the seventh leading cause of death for males and the fifteenth leading cause for females in 2017.（關(guān)注心理健康公益廣告）

⑤When the ice caps melt， so will he.（全球變暖公益廣告）

⑥Alice is one of thousands of St. John Ambulance volunteers. Shes fully trained in first aid and knows what to do in any situation. She can be the difference between life and death. But what she cant do is be there every time. You can be the difference between life and death. Text “SHOW ME”to 70123 to save the boy. （急救知識(shí)公益廣告）

例①②③都是中國(guó)的公益廣告。其中，例①通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)，說(shuō)明待機(jī)電器耗能巨大，呼吁人們關(guān)閉待機(jī)電器，節(jié)約資源。數(shù)據(jù)的使用不僅提供了足夠的信息量，還增加了廣告的可信度，滿足“量的準(zhǔn)則”和“質(zhì)的準(zhǔn)則”。例②是中國(guó)夢(mèng)的公益廣告。畫面中，可愛(ài)的小女孩“夢(mèng)娃”曲腿，手托下巴枕在膝蓋上，右邊有五個(gè)大字：中國(guó)夢(mèng)，我的夢(mèng)。兩個(gè)“夢(mèng)”由一個(gè)大大的“夢(mèng)”字所取代，象征著“我的夢(mèng)”和“中國(guó)夢(mèng)”緊密相連的關(guān)系，滿足“關(guān)系準(zhǔn)則”。例③是一則呼吁保護(hù)地球的公益廣告語(yǔ)。地球不是我們當(dāng)代人的私有財(cái)產(chǎn)，我們也應(yīng)重視后代人在宜居地球上生活的權(quán)利。語(yǔ)句短小有力，清晰易懂，滿足“方式準(zhǔn)則”。

例④⑤⑥都是西方的公益廣告語(yǔ)。其中，例④旨在呼吁人們關(guān)注心理健康問(wèn)題。畫面中，手槍上寫著“PREVENT SUICIDE”，并用數(shù)據(jù)說(shuō)明了2017年自殺在男性和女性致死原因中的排名。符合“量的準(zhǔn)則”、“質(zhì)的準(zhǔn)則”以及“方式準(zhǔn)則”。但似乎不太符合“關(guān)系準(zhǔn)則”。因?yàn)闃屩c自殺的關(guān)聯(lián)并不緊密。例⑤是一則呼吁人們關(guān)注全球氣候變暖問(wèn)題的海報(bào)。圖中白色的北極熊模樣憨態(tài)可掬，但前爪卻呈融化冰雪的形態(tài)。全球氣候變暖加快了北極冰層融化，北極熊也因此面臨生命危險(xiǎn)。設(shè)計(jì)者巧妙地將北極熊的白色和冰層的白色做了關(guān)聯(lián)，暗示冰雪消融會(huì)讓北極熊消失，符合“關(guān)系原則”。例⑥旨在強(qiáng)調(diào)急救知識(shí)的重要性。救助志愿者無(wú)法時(shí)刻出現(xiàn)在第一現(xiàn)場(chǎng);但掌握了急救知識(shí)的觀眾可以救助他人。

從上述示例我們可以發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容上來(lái)看，中西方公益廣告的關(guān)注點(diǎn)從環(huán)境保護(hù)到個(gè)人行為都有所涉及。但是，中國(guó)的公益廣告選材更側(cè)重于公眾普遍不恰當(dāng)行為及其產(chǎn)生的危害（如例①和③）;西方則更關(guān)注于個(gè)體的利益，特別是一些意外事件的發(fā)生（如例④和⑥）。此外，公益廣告中合作原則的應(yīng)用并非是單一的，一則公益廣告可能會(huì)涉及多個(gè)準(zhǔn)則。如例②，不僅“關(guān)系準(zhǔn)則”突出，而且內(nèi)容十分簡(jiǎn)練，避免了晦澀;豎體排版井井有條，符合“方式準(zhǔn)則”。

2.3中西方公益廣告在合作原則層面的異同點(diǎn)

總的來(lái)看，Grice的合作原則在中西方公益廣告中都有所體現(xiàn)，大多公益廣告都能符合其中一條或以上的準(zhǔn)則。無(wú)論是我國(guó)的公益廣告，還是西方的公益廣告，都會(huì)采用一些數(shù)據(jù)（如例①和④），以增加其內(nèi)容的可信度，讓觀眾心生認(rèn)同。

但中西方的公益廣告仍有一些差異。比如說(shuō)，西方的公益廣告更具創(chuàng)造性（如例⑤），會(huì)讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。我國(guó)的公益廣告則更具民族特色（如例②），“夢(mèng)娃”的形象具有典型的中國(guó)特色，紅色的花棉襖，胖乎乎、紅撲撲的臉龐，看上去喜慶又有福氣。這樣的形象更加貼近普通人的生活，符合傳統(tǒng)中國(guó)人的審美，也使“講文明樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告深入人心。

3.中西方公益廣告差異原因分析

3.1中西方文化價(jià)值觀差異

個(gè)人主義文化和集體主義文化是中西方文化差異的一個(gè)重要體現(xiàn)[5]。西方更加注重個(gè)人價(jià)值，強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)立性，自我意志的重要性。他們認(rèn)為自己首先是一個(gè)獨(dú)立的自由人，其次才是群體中的一員[1]。在文化上，個(gè)人主義主要表現(xiàn)為個(gè)人可以“自主選擇”，需要“自我?jiàn)^斗”“自我解放”。這種價(jià)值觀在西方的公益廣告中有所體現(xiàn)，如2.2中的例⑥“學(xué)習(xí)急救知識(shí)，你可以改變生死”，“You”的使用，強(qiáng)調(diào)了信息接收者個(gè)體的重要性，最后一句話雖為祈使句，省略了主語(yǔ)“你”，但緊迫感因此加強(qiáng)，并且弱化了信息發(fā)出者的作用。對(duì)比之下，中國(guó)的公益廣告更加注重集體主義，在中國(guó)的文化中，強(qiáng)調(diào)集體利益、家國(guó)情懷和傳承的重要性，如2.2中的例①②③，“節(jié)省的電能可以供應(yīng)東北三省所有的家庭用電”“中國(guó)夢(mèng)，我的夢(mèng)”“地球是我們從后代手中借來(lái)的”。

3.2中西方公益廣告訴求的不同

尹百艷認(rèn)為，廣告訴求是一種說(shuō)服消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容或服務(wù)的策略[6]。廣告的訴求方式通常有3種：a）情感訴求（emotional appeal）;b）道義訴求（ethical appeal）;c）理性訴求（rational appeal）。

情感訴求采用“動(dòng)之以情”的策略，讓觀眾產(chǎn)生共鳴，與內(nèi)容共情。總體來(lái)看，中國(guó)的公益廣告更多地采用情感訴求。在3.1中，中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體主義，家國(guó)情懷，所以在公益廣告中，會(huì)采用“親情”“家庭”“愛(ài)國(guó)”等主題，如央視的公益廣告“別讓等待成為遺憾”“關(guān)愛(ài)老人，爸爸的謊言”等，關(guān)注“兒女忙事業(yè)”“子欲養(yǎng)而親不待”的社會(huì)現(xiàn)狀。這種公益廣告取材大眾生活，十分貼近大眾，平淡的生活場(chǎng)景就是情感的真切流露，易讓觀眾進(jìn)行自我反省，從而達(dá)到此類公益廣告“常回家看看”的目的。

“道義訴求”采用“曉之以大義”的策略，提倡人們注重社會(huì)公德，約束自我不恰當(dāng)?shù)男袨椤Ｖ形鞣降墓鎻V告對(duì)這種策略都有所采用。例如2.2中提到的“夢(mèng)娃講文明樹(shù)新風(fēng)——中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)系列”公益廣告，該系列公益廣告倡導(dǎo)“國(guó)是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠(chéng)立身、孝當(dāng)先、和為貴”，詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有利于提高觀眾的思想道德水平，促成和諧社會(huì)。此外，2.2中的例⑤，創(chuàng)作者關(guān)聯(lián)北極熊生存和冰川冰層融化兩件事，同樣以“曉之以大義”的方式，讓觀眾注重全球氣候變暖問(wèn)題，減少排放溫室氣體。

“理性訴求”采用“喻之以理”的策略，通過(guò)大量的事實(shí)、切實(shí)可靠的數(shù)據(jù)、嚴(yán)密的邏輯，以理服人，讓觀眾自己做出明智的選擇。在3.1中，我們已經(jīng)指出西方文化更加注重個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)“自我選擇”，因此，在西方的公益廣告中，也大多采用“理性訴求”。例如2.2中的例④，用數(shù)據(jù)說(shuō)明2017年，自殺分別在男性女性死亡原因中排名第七和第十五，呼吁大家重視心理健康的問(wèn)題。

4.結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，公益廣告的形式和種類更加繁多，它們大多運(yùn)用了合作原則，以便受眾更容易接受其中傳遞的價(jià)值觀和倡議行為。中國(guó)的公益廣告發(fā)展起始點(diǎn)晚于西方，但已經(jīng)體現(xiàn)出了其特有的文化特色和藝術(shù)特點(diǎn)，以及蘊(yùn)含的中國(guó)文化內(nèi)涵。對(duì)比分析中西方公益廣告，可以幫助我們更好地了解彼此之間的差異，以便求同存異，構(gòu)建和諧的人類命運(yùn)共同體。

參考文獻(xiàn)：

[1]張瀾玉.中美公益廣告文化價(jià)值觀對(duì)比[D]吉林大學(xué)，2008：29

[2]程丹丹.公益廣告語(yǔ)的語(yǔ)用失誤研究[D]吉林大學(xué)，2009

[3]夏欣琳.公益廣告用語(yǔ)的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)探析[D]暨南大學(xué)，2007

[4]Grice，H.P.（1975） Logic and Conversation. In： Cole， P. and Morgan， J.， Eds.， Syntax and Semantics （Vol. 3），Academic Press，New York，1978

[5]朱奕霏.中西公益廣告的跨文化對(duì)比研究[J]鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，31（02）：74-75

[6]尹百艷.文化視角中的中西方公益廣告對(duì)比分析[J]科教文匯（上旬刊），2009（07）：261-262