全新領(lǐng)克01“一路趣野·飛鳥部落”整合營銷案例

項(xiàng)目主體：全新領(lǐng)克01

項(xiàng)目執(zhí)行：迪思傳媒

執(zhí)行時間：3月22日-4月14日

項(xiàng)目背景：

全新領(lǐng)克01于2020年12月上市，因疫情未能開展覆蓋全國重點(diǎn)城市的、更為廣度和深度的試駕體驗(yàn)活動，為延續(xù)新車效應(yīng)和熱度，讓用戶深刻感知誠意換代后全新領(lǐng)克01在動總、底盤調(diào)校、智能體驗(yàn)等方面的全方位升級，亟需開展面向全國的深度試駕活動。

項(xiàng)目目標(biāo)：

傳遞全新領(lǐng)克01“趣”“潮”和“不斷探索”的品牌調(diào)性和用戶生活方式，展現(xiàn)硬核產(chǎn)品力，夯實(shí)全新領(lǐng)克01“新全球高端SUV”的標(biāo)簽，進(jìn)行擴(kuò)圈種草，擴(kuò)大聲量，促進(jìn)銷售。

項(xiàng)目概況：

全新領(lǐng)克01“一路趣野·飛鳥部落”媒體深度試駕活動，于2021年3月22日-4月14日分別于陜西漢中和寧夏銀川舉行，兩站六場活動，總計邀請媒體及車主家庭近200人。

活動中，媒體及車主家庭于野外尋找和拍攝珍稀鳥類朱鹮、鸊鷉，體驗(yàn)飛鳥部落式的野奢露營生活方式，接受多項(xiàng)飛鳥挑戰(zhàn)試駕，切身感知全新領(lǐng)克01“30萬以內(nèi)SUV無敵手”的越級產(chǎn)品魅力，感受全新領(lǐng)克01不止是車，更是伙伴，不止是出行工具，更是私人空間、娛樂裝備、社交符號的擁車?yán)砟睢?/p>

項(xiàng)目策略：

1.消費(fèi)者洞察

近兩年，“打工人、996、007、內(nèi)卷、雞娃”等詞頻繁出現(xiàn)，折射出我們生活在一個充斥著焦慮的時代，大多數(shù)人尤其是85后90后家庭，身處生活、事業(yè)、家庭多種壓力的生存困境里。同時，這群人也是30W以內(nèi)SUV主流用戶，向往有品質(zhì)的生活方式，重視精神生活的提升和傳承。全新領(lǐng)克01洞察這一需求，于城市喧囂中為他們找到出口，在山野鳥鳴中，找尋駕馭本心和精神自由的能力。

2.策略方法

利用情感營銷抓住痛點(diǎn)：將“逃離內(nèi)卷”“保護(hù)生物多樣性”等社會熱點(diǎn)議題融入試駕，以飛鳥圖騰升華趣野主張，傳遞“一路趣野 似鳥歸山”的自由向往，以及愛鳥、護(hù)鳥、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的環(huán)保理念。

多環(huán)節(jié)提升用戶參與度：此次全新領(lǐng)克01“一路趣野 飛鳥部落”試駕活動通過聯(lián)動各區(qū)域終端、領(lǐng)克車主，與用戶之間產(chǎn)生長鏈接，打造獨(dú)家用戶生態(tài)，與用戶相互成就，共創(chuàng)領(lǐng)克品牌內(nèi)涵。除試駕挑戰(zhàn)外，還有野奢露營、觀鳥拍鳥等互動體驗(yàn)，全方面輸出品牌理念和生活方式。

全維度全平臺體驗(yàn)式輸出：兩站邀請主流汽車核心媒體、綜合類媒體、雜志媒體/自媒體、達(dá)人博主，整合全渠道營銷，采用微信、微博、小紅書、抖音、新聞、線下活動等渠道組合拳，讓受眾通過多種渠道感知和參與。

3.傳播執(zhí)行

造勢期（3月18日-3月22日）：直擊社會痛點(diǎn)引發(fā)共鳴

3月18日，領(lǐng)克官方發(fā)文直擊內(nèi)卷話題，釋放試駕信息;并同步在微博發(fā)起互動話題#一路趣野 飛鳥部落 #，征集網(wǎng)友如何逃離內(nèi)卷的方式，邀請微博大V跟進(jìn)擴(kuò)散，掀起全民討論熱潮。3月19日，網(wǎng)易頭部KOL槽值深挖社會內(nèi)卷話題，直擊中產(chǎn)人群，以《講真，內(nèi)卷救不了新中產(chǎn)》再掀全民討論熱潮，激發(fā)人們逃離城市內(nèi)卷，探尋自由野趣的欲望。隨后以國鳥朱鹮為創(chuàng)意制作一組倒計時海報，釋放活動信息及觀鳥亮點(diǎn)，使汽車試駕與保護(hù)生物多樣性實(shí)現(xiàn)調(diào)性統(tǒng)一，傳遞全新領(lǐng)克01如飛鳥般自由的趣野精神主張。

活動期（3月23日-4月7日）：全面釋放活動亮點(diǎn) 強(qiáng)化硬核產(chǎn)品力

全新領(lǐng)克01“一路趣野 飛鳥部落”漢中站，邀請媒體及車主家庭走進(jìn)陜西漢中朱鹮保護(hù)區(qū)，在鳥類專家的專業(yè)指導(dǎo)下，探尋世界瀕危物種朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨園進(jìn)行專業(yè)試駕，體驗(yàn)不同路況下的產(chǎn)品表現(xiàn);并在尤曼吉國際汽車營地體驗(yàn)露營文化，漢中站活動更顯“趣”野。

全新領(lǐng)克01“一路趣野 飛鳥部落”銀川站，邀請媒體及車主探秘化石級鳥類，挑戰(zhàn)大西北非鋪裝路面，全面展現(xiàn)全新領(lǐng)克01硬核產(chǎn)品力，并在黃沙古渡體驗(yàn)野外露營，在西北向北，全新領(lǐng)克01野性覺醒，銀川站活動更顯趣“野”。

活動期間，領(lǐng)克官方直播間邀請汽車類、博物類、露營類達(dá)人，分別于漢中站、銀川站，對試駕活動進(jìn)行體驗(yàn)式講解和直播，易車、愛卡汽車、網(wǎng)上車市、太平洋汽車、網(wǎng)易汽車等36家媒體對試駕活動進(jìn)行直播，全網(wǎng)直播累計觀看量1557萬人次。

此外，領(lǐng)克官方通過微博、微信、抖音、視頻號等平臺，以長圖、動態(tài)海報、視頻等多種形式釋放試駕亮點(diǎn)及全新領(lǐng)克01硬核產(chǎn)品力。

活動期間，PR傳播累計曝光量6470萬人次。除官方新聞通稿之外，受邀出席活動媒體分別以圖文、視頻、音頻等形式，對活動及全新領(lǐng)克01的產(chǎn)品性能進(jìn)行立體式多方位報道，累計報道116篇，傳播范圍覆蓋TOP級汽車媒體、綜合類媒體、雜志媒體/自媒體、達(dá)人博主等。

沉淀期（4月15日-26日）：跨界破圈 輸出01生活方式

活動后期，官方邀請的汽車類、旅游類、自然類、戶外類、親子類跨界KOL，分別于微博、微信、抖音、B站等平臺，對全新領(lǐng)克01的潮流設(shè)計、高顏值、趣野精神、家庭使用場景等進(jìn)行產(chǎn)品力軟性植入，形成品牌破圈效應(yīng)。

此外，領(lǐng)克官微發(fā)布露營攻略、自駕游打卡攻略，將漢中、銀川兩站試駕路線、觀鳥露營等亮點(diǎn)行程進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，使試駕活動變身“網(wǎng)紅打卡”路線，為全新領(lǐng)克01沉淀品牌資產(chǎn)。在活動結(jié)束后還為每位試駕媒體及車主寄送活動定制明信片，使明信片成為此次活動美好記憶的承載物。

項(xiàng)目評估：

全新領(lǐng)克01“一路趣野 ·飛鳥部落”以飽含趣味性、多樣性、人文性的試駕體驗(yàn)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。微博話題#一路趣野 飛鳥部落#獲得閱讀量1978.5萬次，領(lǐng)克抖音官方平臺相關(guān)視頻觀看量123.8萬次，實(shí)現(xiàn)主流媒體、垂直類核心媒體、雜志媒體/自媒體、達(dá)人博主的全渠道傳播覆蓋，共獲得全渠道總曝光量達(dá)9522.87萬人次，在汽車行業(yè)、媒體圈、用戶群中都引起較大反響，實(shí)現(xiàn)了全新領(lǐng)克01的知名度和美譽(yù)度的雙提升，為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和品牌傳播提供了新路徑。

新時代的營銷，需要品牌注重與意見領(lǐng)袖、普通消費(fèi)者的協(xié)同演化。洞察消費(fèi)者心理，玩轉(zhuǎn)用戶共創(chuàng)，提升情感信任是增加用戶粘性，擴(kuò)大品牌聲量真誠且有效的武器，此次試駕活動讓全新領(lǐng)克01實(shí)現(xiàn)了品牌從價值提供到價值共創(chuàng)的提升。