云南特色旅游文創產品中動物形象的開發設計初探

黃鵬川 楊智瑾

【摘要】當下流行的文創產品熱潮有利于促進當地旅游業的發展，發展文創產品需要挖掘和利用本土文化資源。云南具備國內獨樹一幟的多樣性動物文化資源，如能用以開發、設計特色旅游文創產品，對提升旅游市場價值、打造旅游文化符號進而升級旅游消費市場都十分有利，另外還能在一定程度上呼吁和促進動物保護。

【關鍵詞】云南特色；旅游文創產品；動物形象

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）13-098-03

【本文著錄格式】黃鵬川，楊智瑾.云南特色旅游文創產品中動物形象的開發設計初探[J].中國民族博覽，2021，07（13）：98-100.

基金項目：2020年度云南省教育廳科學研究基金項目《文化融合背景下的“民族智造”——云南民族特色旅游文創產品開發與設計》 （編號2020J0351）；2019年云南民族大學教學改革項目《云南民族工藝課程體系的“項目驅動式”教學模式研究》 （編號2018JWC-JG-18）。

云南作為國內老牌旅游目的地，歷來以自然資源豐富、風光秀麗、民族風情濃郁而著稱。隨著旅游消費市場的逐步升級，云南旅游業面臨著更大的挑戰和競爭。本文以近年來頗被各地重視的旅游產品開發為研究對象。據市場調查的情況，當下云南旅游產品市場中仍以傳統旅游產品為主，如民族風小紀念品、本地作坊生產的小工藝品、打著高原特產嚎頭的中藥材、農副產品等。此類產品多與現代生活脫節，加之包裝、營銷方面的原因，大量產品僅依靠旅行社帶客，利益關系而導致“強制購物”事件屢發。除此之外，受“文創熱”影響，云南省博物館、滇西抗戰博物館等本地文博部門也學習推出自己的文創產品。

本文所指的旅游文創產品是相對傳統意義上旅游產品而言的。傳統旅游產品通常是旅游地區售賣的，有當地代表性或紀念意義的小型產品；旅游文創產品則屬于文化創意產品范疇，是旅游當地歷史、人文、風俗等文化屬性以創意化、個性化、生活化的方式附載在現代產品上，是更具現代創意價值和本土文化屬性的新型旅游產品。本文認為云南特色旅游文創產品設計的創意來源除了眾所周知的民族文化資源，可著眼于云南的動物形象，這是云南所特有的另一個重要文化資源，并且具有良好的開發條件和價值意義。

一、云南具有得天獨厚的動物形象資源

首先，云南具有中國首屈一指的動物資源，被譽為中國的“動物王國”。云南豐富的自然資源和復雜的地形地貌，為野生動物的生存提供了良好條件。據《云南省生物物種紅色名錄（2017版）》統計，目前全省有2285種脊椎動物，占比超過全國一半，其中重點保護野生動物242種，約占全國的57.1%。特有動物如滇金絲猴、白掌長臂猿、亞洲象等，既有珍貴的生物學價值，在國內獨此一家；又具有獨特的形象和個性特點，從外形、特征，到皮毛、色彩等，形象元素可謂豐富多彩、魅力十足，完全可以作為本土特色旅游文創產品開發和應用的優質素材。參照國外的成功案例，例如美國的米老鼠、加菲貓，英國的小熊維尼，日本的機器貓、Hello Kitty等，從某一動物形象設計出發，慢慢衍生出從電影、電視到下游諸多產品，成就了世界知名IP形象，帶來了豐厚的價值回報。如果能合理利用云南這些各有特色的動物形象，在有效的包裝策略和市場運作下，是有可能打造成為具有代表性IP形象的。

其次，云南各民族中長久流傳的圖騰崇拜和神話傳說，賦予了動物某種特質和性格，是文創設計中可以加以挖掘和深化的精神文化內涵。和傳統旅游產品相比，旅游文創產品更依賴于文化背書的方式去提升本身的內涵和品位，更需要用一種傳統、一種觀念、一種生活方式或一個故事這種娓娓道來的婉轉方式，去打動、吸引“讀者”和“觀眾”。因此它特別需要去找尋可利用的文化資源，需要去追本溯源、借題發揮、創作故事來賦予自身一種特殊的文化魅力。云南作為中國目前最古老的人類發源地，是具備厚重的歷史文化淵源的。至少從約170萬年以前的元謀人開始，就已經有了人類活動的遺跡，其中也不乏動物的影子。在距今3000多年的滄源巖畫中，多次出現了牛、馬、豬等動物形象；古滇國青銅器中大量出現的牛、蛇、野豬以及豹等野獸造型，都充分說明了生活在云南37萬平方千米廣袤土地上的各民族，自古以來就和動物比鄰而居，有著緊密聯系，并且很多時候發展成了一種精神上的紐帶關系。西格蒙德·弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中寫道：“圖騰是一個氏族的共同祖先；同時也是其守護神與相助者……它則能夠向其部落成員發布神諭，識別并眷顧其子民。”彝族把老虎視為其祖先，他們稱呼老虎為“羅”，而自稱“羅羅濮”，就是“虎族”或“虎人”的意思，意為老虎的后裔。在彝族社會生活中各種虎形象的遺留非常多，虎早已不僅僅是一種動物形象，而是成為一種圖騰。因此，如果以虎作為開發題材，就天然帶有一種令人崇拜的魔力和鼓舞人心的精神象征力。比起普通的形象借用，這無疑是一種迷人而有趣的精神加持。

第三，云南傳統民族文化催生出多樣的動物形象和表現風格，都是在設計中可以廣泛借鑒的視覺表現元素。優秀的特色旅游文創產品，除了題材和文化內涵，也需要有引人注目的圖像元素和獨特的風格表現。云南豐厚的民族文化和工藝中，恰恰具有這樣的特色和素材。由于圖騰崇拜和裝飾的需要，在云南不少民族地區的歷史遺跡、民居建筑、服裝飾品甚至生產工具中，廣泛存在著各式各樣的動物形象，既有常見的龍鳳、麒麟、蝙蝠，也有獨具云南特色的大象、孔雀、白鷴鳥等，本身形象各異，各具特色。在歷代工匠的巧手下呈現的形式從原始、寫實到裝飾、抽象，表現風格非常多樣；所用的工藝和材質也是各式各樣，從木雕、銅器、銀器到刺繡、扎染、織錦等，都可以見到各種生動有趣的龍鳳、麒麟、蛇、鹿、猴子等動物形象。這些造型各異、色彩斑斕、材質豐富、線條靈動的動物形象和民族藝術，都是蘊含著充沛的創造力、生命力和藝術表現力的靈感之源，可以給產品的設計帶來充足的靈感啟示和風格參考、借鑒。

二、云南特色旅游文創產品中開發利用動物形象的價值意義

首先，可以有效提升產品的旅游市場價值。要改善上文提到的云南傳統旅游產品滯銷問題，一方面要緊跟產業發展，提升服務意識，改善游客購物體驗。另一方面可以從產品的設計、創意、包裝和營銷等入手，讓產品更有個性特點和競爭力，在一定程度上改善這種不利局面。有一個實際案例來自于云南香格里拉縣。當地古水、巴東、其宗等藏族村落一直以來經濟比較滯后，群眾生活比較困難。有心幫扶當地的設計師通過考察后，發現不少當地婦女心靈手巧，善做針線活。于是根據藏區的特點，以藏獒、藏野驢、藏羚羊等藏區常見動物，以及麒麟、獅子等帶有宗教色彩的神獸設計了一款名為“阿諾康巴”布偶，漢語意為“來吧，朋友”，并指導、教授當地婦女學習縫制生產。產品完成后運到城市后單個售價可到200—500元。這一項目大大改善了當地婦女的收入水平，并且讓她們可以在家就業，不影響日常生活。

第二，可以利用特色動物形象打造旅游文化符號，培育成為能夠代表云南旅游的形象大使，更加易于宣傳和推廣。除了顯而易見的市場經濟價值，一個地區旅游產業的發展還需要長期積淀和苦心經營，通過游客口碑保持和提升本地區的美譽度，給潛在游客帶來一種良好的印象和吸引力。例如一提到丹麥，很多人首先想到的符號就是小美人魚。事實上她只是一個童話故事虛擬出來的形象，但因她的美麗、單純和善良以及為愛不顧一切的勇氣，隨著愛徒生童話以及迪士尼同名動畫片而風靡全球。小美人魚給丹麥的旅游形象帶來了很好的正面提升，也增加了游客對這個童話國度的向往之情。動物天然更具有強大的形象魅力和親和力，特別是對孩子有強烈的吸引力，十分合適用作旅游宣傳和推廣。這是一種不顯眼但實際非常重要的文化軟實力，世界很多國家確實也是力推自己的動物形象大使。像澳大利亞主打袋鼠和考拉，和其形象有關的旅游產品非常多，連澳洲航空公司的標志都是以袋鼠作為形象，象征一種可靠安全和優質服務；白象作為泰國國獸，是吉祥如意的象征，在泰國能夠找到各種白象有關的旅游產品；南美特有的羊駝由于其呆萌的形象廣受歡迎，利用其形象開發的旅游產品在秘魯、玻利維亞等南美國家也是隨處可以；甚至非洲島國毛里求斯將已經滅絕的渡渡鳥作為國鳥印在國徽上……類似的案例還有很多，充分說明了一個優秀的動物形象具備強大的代言能力，在某些時候甚至可以代表一個國家和民族。

再次，能夠增加關于保護動物的呼吁力度和成效。普通法規宣傳或公益廣告訴求，很多時候由于信息傳遞時間和途徑的局限，也許無法引起更多人對動物保護長久的關注，無法起到多少實質性的作用。2004年一部影片《可可西里》，讓很多中國人認識了藏羚羊，意識到保護它們的艱辛和危險，讓保護藏羚羊的觀念更加深入人心。藏羚羊形象也隨即成為2008年北京奧運會吉祥物之一的福娃“迎迎”，國際影響力大增。國家持續加大對藏羚羊的保護力度，截至2020年藏羚羊種群已經從瀕危時7.5萬只恢復到了近50萬只。生硬的訴求往往無法真正打動人心，而通過一個好的文案、廣告，或是一個暢銷的旅游文創產品，也許能夠成功地獲得關注。

三、云南特色旅游文創產品中動物形象的設計應用原則

（一）功能性

傳統旅游產品的主要弊端之一是距離現實較遠，因缺乏實際功能性從而難以融入現代人日常生活，因此很難吸引新一代的消費者。北京故宮博物院常務副院長王亞民提出“搞文化創意，一定要研究博物館藏品的文化歷史，同時要研究中國人生活方式的變化，只有這樣，產品才能滿足人們的真正需求以及對美好生活的向往。”像大英博物館的暢銷文創產品歷史人物小黃鴨系列，把埃及獅身人面像斯芬克斯、古羅馬凱撒大帝等世界歷史知名形象和英國兒童洗浴必備的小黃鴨組合，既具有功能實用性又與自身館藏品緊密結合。而國內市場銷售位居前列的文創產品大多集中在文具、生活用品和節日禮物方面，例如故宮文創出品的“祥瑞系列”“宮喵系列”，是兼顧文化性、創意性和功能性的小型產品，定價基本在百元以內，因此適合游客自購使用或饋贈朋友。

（二）創新性

創新可以從題材、理念、形式、構造、材料、功能、寓意等各方面展開，利用獨特和新穎的變化和市場已有產品形成差異化的競爭優勢。瓦貓原本是云南農村地區一種常見的經加工而成的特色動物形象，通常是高坐于屋脊之上，并被賦予了鎮宅求吉寓意。隨著居住方式的變化，漸漸失去市場的瓦貓藝人開始琢磨新產品。最有代表性的莫過于大理鶴慶人郜金福，人稱“貓福”的他善于思考，從原本傳統單一的瓦貓形象開發出塔貓、六福貓、團圓貓、八方貓等200多種新型瓦貓，產品甚至遠銷海外。瓦貓從過去單純的鎮宅用品轉變成為能夠“吞金屙銀”的瑞獸，衍生出系一列文創產品。2019年麗江推出全國首條瓦貓主題文創街——益田文創園，以原創IP形象“瓦貓lica”和小伙伴們打造一條充滿田園幻想色彩的貓咪主題文化休閑區。

（三）文化性

文創產品的各種價值中，最有影響力和持久力的應該是文化價值。例如國寶大熊貓每每在世界各地展出時都會給當地動物園帶來很高的人流量和人氣，也會有相應的經濟收入。更為重要的是，形象可愛的大熊貓如此受歡迎，無形中是對我國國家形象的一種正面積極的宣傳。在傳遞友好的同時，實際上也是無形中的一種文化輸出。這樣優良的文化價值，對小到一個中國人，大到國家國際交流環境改善的益處，是不能簡單地用金錢價值來衡量的。

（四）主題性

文創產品不僅注重文化內涵和寓意，更注意要能夠和當代人的生活方式、習慣和審美追求相結合，升華凝練出自己獨有的主題性，以契合某一種潮流文化或亞文化。例如火爆的“帶故宮喵回家”主題文創產品，緣于其產品訴求符合當下年輕人中“擼貓一族”所追求的慢生活和釋壓需求。故宮貓原只是抓老鼠的“保安”，2015年起設計師以其為原型開發，從橡皮、玩具、書包等簡單圖案應用，后來又推出故宮貓繪本、“宮貓家族”系列文創等有故事的產品；陸續又開發故宮貓杯、故宮貓胸針、宮喵賞蓮雙層玻璃杯等主題產品，2021年和KFC聯名推出“宮貓五寶”文創禮盒……原本普通的貓，但因其良好形象和易發揮的主題性、故事性，能夠很好地融入到現代生活中，引起年輕人的共鳴，成了廣受歡迎的IP形象。

（五）時尚性

保持產品民族特色的同時，也要注意設計的時尚性。這體現的是一種開放和包容的設計態度，積極地了解世界發展潮流，擁抱時代，力求用一種通用語言來傳達大部分人都能夠認知和了解的信息，達到更為廣泛的接受度和理解度。

四、小結

在人類發展的幼年期，因艷慕動物擁有的各種力量，人類因此模仿動物的行為、動作和形象，并創造了大量的形象復刻在各種人造物品上，以期能夠得到一種力量的賜予和精神的信仰。即使在現代科技發達的今天，依舊會看到大量動物名稱、形象的應用，廣泛地出現在電影電視、產品設計、體育競技、商業貿易等現代生活的方方面面。

合理地利用動物形象進行特色文創產品的開發設計，既是對云南天然優勢的良好利用，有利于打造讓游客眼前一亮的特色旅游文創產品；同時也是對云南本土文化的一種宣傳和推廣，通過游客把產品帶到全國各地，默默地宣揚彩云之南的魅力。

參考文獻：

[1]岑家梧.圖騰藝術史[M].上海：學林出版社，1986.

[2]李炎.再顯與重構：傳統民族民間工藝的當下性[M].昆明：云南大學出版社，2011.

作者簡介：黃鵬川（1982-），男，四川瀘州，講師，研究方向為云南民族視覺形象研究與現代設計表達；楊智瑾（1984-），女，云南大理，講師，研究方向為云南民族工藝。