我國直播電商的社會環(huán)境、發(fā)展歷程和未來趨勢

俞華 肖克

近年來，我國直播電商的社會軟環(huán)境不斷優(yōu)化，經(jīng)歷了萌芽階段、快速發(fā)展階段和規(guī)范發(fā)展階段。“十四五”時期，直播電商發(fā)展的良好社會環(huán)境仍將延續(xù)，直播電商趨于內(nèi)容化，主播群體多元化、專業(yè)化，直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望提升。

一、直播電商發(fā)展社會環(huán)境

（一）直播電商政策軟環(huán)境不斷優(yōu)化

1.國家有關(guān)部委出臺直播電商相關(guān)文件。2016年，商務部等三部門聯(lián)合發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出積極鼓勵社交網(wǎng)絡電子商務模式，鼓勵和規(guī)范社交網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新。2019年國家廣播電視總局發(fā)文，要求各網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務機構(gòu)要加大公益廣告播出力度，助力脫貧攻堅。通過直播電商、短視頻等手段，讓網(wǎng)絡視聽電商服務成為推介貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的重要渠道。2020年，國家發(fā)展改革委等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，明確支持微商電商、網(wǎng)絡直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。人力資源和社會保障部發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個新職業(yè)信息，其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種。這些直播電商相關(guān)政策作為國家促進直播電商持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要手段，引導越來越多的用戶從事直播電商，為直播電商發(fā)展提供了相對寬松的政策軟環(huán)境。

今年，國家出臺直播電商的管理法規(guī)，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展。國家市場監(jiān)督管理總局出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，在《中華人民共和國電子商務法》的基礎上，進一步細化了網(wǎng)絡交易新業(yè)態(tài)各方權(quán)責、新型不正當競爭行為、網(wǎng)絡交易經(jīng)營者主體責任和消費者個人信息保護等內(nèi)容。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，內(nèi)容包括總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責任四個部分，旨在規(guī)范網(wǎng)絡市場秩序，營造清朗網(wǎng)絡空間。

2.地方政府出臺直播電商扶持政策。當前，直播電商成為帶動消費、提振經(jīng)濟的新引擎。地方政府層面對直播電商的重視程度也與日俱增。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年全國有30個以上的地方政府出臺了直播電商扶持政策（見表1）。多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播經(jīng)濟總部基地”，并將電商主播列入人才引進政策，出臺了一系列相關(guān)人才培養(yǎng)的扶持政策，掀起一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟的熱潮。

表1 部分地方政府直播電商政策文件

（二）直播技術(shù)的提升給用戶和主播帶來更好的使用體驗

互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)、基礎資源的提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好的基礎條件。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月我國移動寬帶平均下載速率較五年前提升約6倍，手機上網(wǎng)流量資費水平降幅超過90%；IPv6地址數(shù)量為50286塊/32，較2018年底增長14.3%，躍居全球第一位。4G高速網(wǎng)絡可充分保證網(wǎng)絡在線直播流暢，而IPv6可滿足海量設備的接入，兩者結(jié)合大幅減少直播卡頓、延時等情形，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播清晰流暢的畫質(zhì)、唯美的濾鏡和特效、百萬人同時觀看刷屏。采集硬件和系統(tǒng)的升級、人臉識別技術(shù)應用和美顏算法優(yōu)化、編碼標準及芯片的升級、云計算的應用及CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡）技術(shù)的快速發(fā)展，給用戶和主播同時帶來更好的使用體驗。未來5G技術(shù)下的VR/AR電商直播，將實現(xiàn)更多的可能性：360度展示產(chǎn)品、虛擬直播、用戶高效匹配、3D實時互動、VR/AR試衣等，會讓用戶身臨其境，真正提高用戶的購物體驗。

（三）龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展和變現(xiàn)的基礎和動力

在一些行業(yè)996、807的工作制度狀態(tài)下，部分群體對于移動社交的熱愛也燃燒到了購物領域，社交和互動成為了新的訴求。據(jù)BCG（波士頓咨詢公司）統(tǒng)計，社交媒體在我國的滲透率超過97%，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。在此背景下，直播電商通過提供強互動性和社交性、沉浸式的購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。

龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展和變現(xiàn)的基礎和動力。2016年以來，直播行業(yè)匯聚了龐大的用戶群體，觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習慣之一。2019年“雙十一”當天觀看淘寶直播的用戶規(guī)模高達4133萬人，較上年增長130.5%，淘寶直播APP日活用戶達到77.9萬人。截至2020年3月，短視頻用戶人數(shù)達7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。截至2020年一季度，我國網(wǎng)絡直播用戶人數(shù)達5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。短視頻平臺有強大的流量和用戶粘性基礎。QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，抖音活躍用戶人數(shù)達到5.18億，頭部平臺基本完成流量積累。

（四）短視頻平臺流量紅利推動直播電商發(fā)展

直播電商快速增長的代表平臺為快手、淘寶、抖音，而非京東、拼多多、蘇寧等，原因之一為短視頻流量紅利、用戶拉新成本較低。用戶短視頻APP在線時長持續(xù)增加，關(guān)注感興趣的KOL（關(guān)鍵意見領袖）形成社交關(guān)系，并愿意觀看主播帶貨或短視頻，購買主播推薦的高性價比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。短視頻流量紅利催化視頻電商，包括直播電商（如快手）和短視頻電商（如抖音），其中直播電商轉(zhuǎn)化效率更高。

（五）流量資費下降有利于增加直播觀眾數(shù)量

短視頻行業(yè)的快速增長也得益于4G時代流量資費顯著下降。2G/3G時代流量資費較貴，社交媒體以微博、微信等平臺為主；2013年后4G逐漸普及，流量資費下降、網(wǎng)絡速度提升，加速了智能手機滲透。《中國寬帶發(fā)展白皮書（2019年）》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國移動數(shù)據(jù)流量平均資費為5.6元/GB，較2018年下降了34.4%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國手機上網(wǎng)用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2倍。

（六）居民娛樂需求釋放有利于增加直播觀眾數(shù)量

隨著居民收入提升、消費升級，休閑娛樂需求逐步釋放，電影、游戲、綜藝等行業(yè)迎來增長良機。短視頻平臺內(nèi)容豐富、娛樂成本低、用戶粘性強、上傳門檻低，因此受到消費者追捧，并擠占游戲、微信、微博等平臺使用時間，帶來短視頻行業(yè)的流量紅利。

從供給方來看，2015年短視頻平臺快手、抖音出現(xiàn)后采用個性化算法推薦模式，滿足消費者碎片化時間娛樂需求，拓展視頻直播，用戶數(shù)量迅速增加。

（七）消費者對直播電商接受度不斷攀升

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國觀看直播的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過4.3億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、電商直播等領域。據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部數(shù)據(jù)，2019年，超過一半的品牌商家成交額通過直播獲得了新增長；而在淘寶直播平臺上，商家自播的場次占比為九成，商家自播是淘寶直播的基石。

隨著直播、短視頻等平臺發(fā)展，消費者偏好具有社交、娛樂屬性的營銷形式，愿意接受KOL影響力購買商品，通過直播比傳統(tǒng)圖文模式更能直觀、全面、真實地了解商品。

（八）傳統(tǒng)電商增長放緩，品牌廠商支持直播

1.傳統(tǒng)電商流量下滑，獲客成本升高。流量是電商交易鏈的基礎。隨著移動購物滲透率的提升，傳統(tǒng)電商平臺從增量轉(zhuǎn)變成存量競爭，整體流量下滑、獲客成本升高；與此同時，內(nèi)容平臺以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和紅人IP迅速吸引了大批流量，亟待變現(xiàn)。相比之下，直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量的方向。

直播KOL成為重要的宣傳銷售渠道。品牌方對接不同的KOL（MCN）進行多平臺投放，消費者出于對主播的認知和喜愛，進入直播間觀看視頻、圖文，通過鏈接跳轉(zhuǎn)或在直播APP上直接進行購買。尤其是在電商直播模式下，從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉(zhuǎn)化鏈路大大縮短。同時通過秒殺、獨家、優(yōu)惠、贈品以及配合話術(shù)，能夠大大提升銷售的轉(zhuǎn)化效率。據(jù)克勞銳統(tǒng)計，2019年品牌主投放KOL的核心訴求中60%為帶貨。2019年KOL整體投放市場規(guī)模達到490億元，同比增長63%，KOL成為品牌主重要的宣傳和銷售渠道。

2.品牌商認可支持直播電商。隨著傳統(tǒng)電商渠道增長逐漸面臨瓶頸，品牌商認可直播電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ度胼^多資源用于主播帶貨，甚至不惜虧本銷售，部分品牌也開啟自播。電商直播一方面可以直接帶來線上銷售額增長，爆款產(chǎn)品迅速放量，另一方面借助粉絲效應可以更快地讓消費者認知品牌，加強品牌與用戶的互動。

二、直播電商發(fā)展歷程

（一）萌芽階段（2009-2015年）

從發(fā)展興起及成熟等階段看，2009-2015年直播電商發(fā)展處于萌芽期。導購網(wǎng)站美麗說和蘑菇街作為以內(nèi)容為驅(qū)動的導購社區(qū)，分別于2009年和2011年上線，用戶可在社區(qū)內(nèi)推薦、分享、評論商品，同時可將自己發(fā)布的或感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。內(nèi)容的參考價值讓社區(qū)吸引消費者瀏覽，加上導購分傭激勵網(wǎng)紅、時尚博主、模特等入駐，導購社區(qū)逐漸形成PGC（專業(yè)人士內(nèi)容輸出）驅(qū)動的社區(qū)生態(tài)，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者，在社區(qū)內(nèi)分享自己對商品的見解與體驗，用戶被內(nèi)容吸引購買后，其獲得傭金回報，該內(nèi)容生產(chǎn)者就是帶貨網(wǎng)紅的前身。2015年開始出現(xiàn)一大批直播APP，資本不斷涌入市場，直播電商在資本和技術(shù)支持下得到進一步發(fā)展。

（二）快速發(fā)展階段（2016-2020年）

1.2016年，直播電商元年。2016年3月，蘑菇街上線視頻直播功能，扶持旗下直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務。直播平臺通過打通“直播+內(nèi)容”，提升用戶粘性，獲取流量變現(xiàn)。2016年5月，淘寶直播正式成立。同年9月，京東正式推出直播業(yè)務。電商行業(yè)開始直播大潮，因此2016年被認為是直播電商元年。此后，電商和社交兩類平臺積極探索推動直播電商發(fā)展。

2.2017-2019年，直播生態(tài)建立。2017-2018年，主播群體數(shù)量劇增，直播MCN機構(gòu)涌現(xiàn)。一大批網(wǎng)紅開始嘗試電商直播，如薇婭、李佳琦等；MCN機構(gòu)可獲得平臺的專屬資源和政策傾斜，并通過持續(xù)運營，不斷提升旗下帳號矩陣規(guī)模和活躍度，擴大自有品牌影響力，提升商業(yè)價值；行業(yè)逐漸分化并走向精細化運營，直播電商開始逐步整合主播與供應鏈資源；自2018年開始，直播電商進入快速發(fā)展階段。以淘寶直播為例，據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超1000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造千億級的市場。抖音、快手等短視頻社交平臺也于2018年分別進入直播電商領域。2018年6月，抖音購物車第一批100個內(nèi)測賬號入駐，隨后范圍不斷擴大。可見，這一階段直播帶貨金額快速放量，主播、MCN機構(gòu)均迎來發(fā)展機遇，眾多平臺推出直播電商業(yè)務。

2019年，傳統(tǒng)電商企業(yè)全面進軍直播電商。直播電商成為電商行業(yè)新的風口，不僅有達人直播，幾乎所有做電商的企業(yè)都投入到直播行業(yè)。

3.2020年，全民直播時代。新冠肺炎疫情期間，傳統(tǒng)線下銷售模式受到嚴重沖擊，直播成為重要的帶貨方式，拼多多APP開啟干部直播帶貨模式，聚劃算APP與明星打造“綜藝+賣貨”的沉浸式明星直播形式，抖音從短視頻業(yè)務拓展至直播帶貨業(yè)務，直播電商步入全民時代（見表2）。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。但伴隨流量、供應鏈等因素影響，電商在直播媒介下的商業(yè)模式終會分化，因為直播電商的本質(zhì)仍是電商，只是通過直播形式幫助消費者降低選擇成本，并在購物過程中與消費者雙向互動達到更好購物消費體驗。

表2 “十三五”時期直播電商發(fā)展重大事件

（三）規(guī)范發(fā)展階段（2021年以來）

網(wǎng)絡直播以其內(nèi)容和形式的直觀性、即時性和互動性，在促進經(jīng)濟社會發(fā)展、豐富人民群眾精神文化生活等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時，網(wǎng)絡直播行業(yè)也存在主體責任缺失、內(nèi)容生態(tài)不良、主播良莠不齊、充值打賞失范、商業(yè)營銷混亂、青少年權(quán)益遭受侵害等問題。為促進網(wǎng)絡直播行業(yè)健康有序發(fā)展和消費者權(quán)利的切實保護，國家出臺了相關(guān)監(jiān)管法規(guī)。今年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），對直播帶貨行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品的商品質(zhì)量、直播場景軟硬件要求、網(wǎng)絡主播的行為規(guī)范、MCN機構(gòu)的服務規(guī)范、行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理、內(nèi)容發(fā)布平臺合規(guī)性、產(chǎn)業(yè)孵化器和培訓機構(gòu)的準入條件、行業(yè)誠信體系建設、監(jiān)管部門的監(jiān)督管理等都做出規(guī)范要求；針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費者權(quán)益保護問題，《辦法》明確了相關(guān)監(jiān)管措施：直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》今年5月1日起實施，對網(wǎng)絡交易的科學有效監(jiān)管提供制度性保障，明確打擊如刷單、流量造假、虛假營銷、商業(yè)詆毀等不正當競爭行為，加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播的責任。

直播電商監(jiān)管新規(guī)又“嚴”又“細”，無論是直播平臺還是主播，都應合法合規(guī)進行直播電商活動，不得觸碰法律紅線、侵犯消費者合法權(quán)益。否則，必然受到相應的處罰。可以預言，這些網(wǎng)絡交易監(jiān)管法規(guī)將給直播電商行業(yè)帶來正面的引導，促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

三、“十四五”時期直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）直播電商社會環(huán)境仍然延續(xù)

5 G 對直播電商提供巨大技術(shù)支撐。“十四五”時期我國將進入5G時代，5G將廣泛應用于通過VR技術(shù)還原場景，如網(wǎng)購前可在家虛擬試衣，買房子可遠程看房，旅游可提前在家里體驗景點，上課時可做虛擬實驗，高危飛行訓練也可通過VR模擬。在5G技術(shù)環(huán)境下開展直播電商，線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近，實現(xiàn)“云逛街”：手機視頻4K高清，所見即所得；手機使用去WIFI化，無需WIFI環(huán)境，便可以在空曠原野邊走邊看短視頻；多場景切換，農(nóng)場、工廠、商場等不同場景隨意切換；試穿試用，通過VR在線試衣試妝。

（二）直播電商內(nèi)容化是長期趨勢

1.直播電商將為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。從性價比角度，直播電商采用低價策略，降低用戶購物成本，粉絲規(guī)模效應分攤費用投入，支撐高性價比優(yōu)勢可持續(xù)；從娛樂角度，用戶觀看視頻娛樂方式將長期存在，未來短視頻、電商平臺將繼續(xù)重點發(fā)展直播帶貨；從內(nèi)容輸出角度，品牌商持續(xù)推出新品，粉絲愿意關(guān)注主播內(nèi)容產(chǎn)出。頭部帶貨主播也具備較長的生命周期，一方面依托微博、快手、抖音、淘寶等平臺，這些主播具有某些消費品類的專業(yè)性，擅長給粉絲推薦優(yōu)質(zhì)、高性價比產(chǎn)品，粉絲依賴度高，粘性較強，經(jīng)常關(guān)注主播在服裝、化妝品、食品、家電等領域的消費體驗及購物推薦；另一方面，粉絲規(guī)模的增長帶來主播對上游品牌商、下游平臺更強的議價能力，從而能夠給粉絲提供更高性價比的產(chǎn)品，粉絲數(shù)量與主播技能之間形成正向循環(huán)。

2.平臺將電商與內(nèi)容結(jié)合是長期趨勢。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商更有機會實現(xiàn)C2M（用戶直連制造），借助海量粉絲評論、消費分析，主播可以快速掌握用戶需求，并指導上游環(huán)節(jié)，縮短設計、研發(fā)、生產(chǎn)周期，提升供需匹配效率，將電商與內(nèi)容結(jié)合。平臺希望為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加留存時間、發(fā)展電商實現(xiàn)高效變現(xiàn)，用戶對購物體驗的要求也越來越高，直播電商購物場景將持續(xù)提升平臺、用戶、服務商等利益。

3.直播電商短期難以出現(xiàn)替代者。在3G向4G時代升級過程中，視頻社交平臺對文字/圖片社交平臺產(chǎn)生沖擊，直播網(wǎng)紅對原有微博網(wǎng)紅產(chǎn)生替代影響，吸引用戶更多注意力。目前短視頻等平臺仍處于快速增長期，消費者關(guān)注度、在線時間持續(xù)提升，直播電商賴以生存的土壤仍然續(xù)存。

（三）主播群體多元化、專業(yè)化發(fā)展

直播電商主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢。平臺帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到專業(yè)媒體主持人，體現(xiàn)了直播電商不斷朝多元化、專業(yè)性發(fā)展。頭部主播將成為強勢渠道品牌，橫跨多個品類，形成資源和影響力的正向循環(huán)；中腰部達人類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領域的專家，具有深度圈層影響力，在口碑營銷與電商帶貨領域有較強潛力；長尾部主播將由海量店鋪導購和在線客服組成。達人直播帶貨的新方式包括：

1.電視綜藝帶貨2.0版：電視大屏娛樂與手機小屏帶貨聯(lián)動，開啟直播綜藝化新模式。如2020年6月12日，京東攜手北京衛(wèi)視在頤和園推出“‘頤’起熱愛，就現(xiàn)在”直播專場，北京衛(wèi)視熱門綜藝IP《我在頤和園等你》《跨界歌王》正式在線官宣，打造“綜藝+電商直播”的全新模式。該場綜藝官宣直播，3個多小時的直播吸引了941萬名觀眾在線觀看，帶貨金額超2.86億元。

2.網(wǎng)站綜藝+直播雙屏：視頻網(wǎng)站平臺與直播平臺聯(lián)合直播帶貨。如視頻網(wǎng)站平臺和淘寶直播平臺聯(lián)合打造頭部主播，搜集客戶訴求，實現(xiàn)直播帶貨、明星帶貨、綜藝帶貨、IP帶貨、口碑帶貨五效合一。

3.綜藝+晚會+直播帶貨：電商平臺和電視臺合作“綜藝+晚會+直播帶貨”模式，構(gòu)建大小屏、線上線下、電視電商互動體系。如拼多多與湖南衛(wèi)視2020年6月7日聯(lián)合舉辦的扶貧晚會采用此方式，實現(xiàn)直播總帶貨額1.02億元。

4.主播帶貨+綜藝真人秀：聚焦直播短視頻領域，集結(jié)明星、商家、專家、主播的專業(yè)綜藝真人秀，通過主播現(xiàn)場選品、展示帶貨能力、PK銷售數(shù)據(jù)等，選拔年度超級“帶貨王”主播。

5.主播粉絲節(jié)：主播粉絲節(jié)是主播達人向粉絲表達感恩之情的節(jié)日活動，將社交電商和文娛晚會相結(jié)合，集合購物、文藝、娛樂、公益等節(jié)目單元于活動中，實現(xiàn)粉絲福利與直播流量雙重加碼。如薇婭粉絲節(jié)是薇婭自2017年開始舉辦的粉絲活動，每年5月21日開啟，該粉絲節(jié)逐漸發(fā)展成備受矚目的狂歡盛宴，2019年活動期間直播總觀看人數(shù)達1300萬，點贊總數(shù)達到7.71億次。

（四）直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望提升

越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。以美妝品類為例，除了繼續(xù)深化與頭部主播的業(yè)務合作以外，眾多品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標桿與背書效應，品牌商對直播電商的接受程度日益提升。

主流平臺不遺余力地用明星背書等方式提升直播間的用戶認知。直播電商已經(jīng)成為明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，國際一線明星在電商直播間也頻頻亮相，提升直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

專業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。未來的直播/短視頻電商將以高質(zhì)量的內(nèi)容實現(xiàn)供給與需求的更高效連接。