后流量時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷視域下的時(shí)尚品牌傳播

摘要： 品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種戰(zhàn)略資源，是整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它所具有的有形和無形力量使其對(duì)整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈具有某種統(tǒng)合作用。隨著社交媒體的快速發(fā)展進(jìn)入后流量時(shí)代，時(shí)尚品牌不得不面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性和內(nèi)容生產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。文章對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念重新界定，將內(nèi)容營(yíng)銷理論引入時(shí)尚品牌傳播領(lǐng)域，通過文獻(xiàn)研究法、比較研究法、案例推理法，剖析時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播邏輯與用戶群分析，為時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷提供了理論和實(shí)證依據(jù)，具有一定的理論價(jià)值;同時(shí)，在實(shí)踐層面，研究?jī)?nèi)容流動(dòng)路徑、品效協(xié)同機(jī)制，推理出時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播模型，對(duì)時(shí)尚品牌傳播研究也具有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞： 內(nèi)容營(yíng)銷;時(shí)尚品牌;時(shí)尚服飾;內(nèi)容流動(dòng)路徑;品效協(xié)同機(jī)制

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 10017003（2021）08006706

引用頁碼： 081112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.012（篇序）

Research on fashion brand communication from the perspective of content marketing in the post-flow era

ZHANG Hong

（College of Fashion Garments， Hangzhou Vocational and Technical College， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Brand is a strategic resource for business operations， as well as a key link in the whole marketing value chain， which plays a certain integrating role in virtue of its tangible and intangible power. With the rapid development of social media and with the advent of the post-flow era， fashion brands inevitably cope with the complexity of network communication and the tremendous challenge arising from content production. In this paper， the concept of marketing concept is re-defined. By introducing content marketing theory into the field of fashion brand communication， this paper analyzes the logic of fashion brand content marketing communication and user group through literature research method， comparative research method， case-based reasoning. This paper provides theoretical and empirical basis for fashion brand content marketing， and has specific theoretical value. In the meanwhile， this paper studies content flow path， brand and marketing synergy mechanism in practice， reasons out fashion brand content marketing and communication model， providing certain enlightenment for fashion brand communication research.

Key words： content marketing; fashion brand; fashion clothing; content flow path; brand and marketing synergy mechanism

收稿日期： 20210329;

修回日期： 20210706

基金項(xiàng)目： 浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目（??????? ）

作者簡(jiǎn)介： 張虹（1978），女，教授，主要從事時(shí)尚品牌傳播、服飾文化與藝術(shù)的研究。

互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失殆盡，在媒體環(huán)境、傳播介質(zhì)與方式發(fā)生急劇變化的當(dāng)下，人們經(jīng)歷著從公域流量到私域流量的迭代與更新，逐漸形成新的流量高地，稱之為新流量時(shí)代，或者稱為后流量時(shí)代[1]。后流量時(shí)代的流量生態(tài)發(fā)生變化，視頻化是移動(dòng)新媒介發(fā)展的趨勢(shì)，依托創(chuàng)意內(nèi)容成為裂變傳播中的網(wǎng)紅，依托互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)賺取社交紅利[2]。用戶洞察、場(chǎng)景推薦及內(nèi)容精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦成為后流量時(shí)代的特點(diǎn)，無論是機(jī)構(gòu)媒體、社交媒體還是自媒體都在積極做好內(nèi)容營(yíng)銷，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不僅可以提升傳播效力，還有利于產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1 內(nèi)容營(yíng)銷概念界定

內(nèi)容營(yíng)銷這一概念，最早是Rick Doyle于1996年在領(lǐng)導(dǎo)美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布會(huì)時(shí)提出，2007年Joe Pulizzi出版了《首席內(nèi)容管營(yíng)銷》雜志和關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的文章與書籍。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究也開始起步，王一飛[3]在國內(nèi)較早提出品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷狹義和廣義的兩種闡述方式，狹義上是指一站式品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷，廣義上是指跨媒體品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷，并提出品牌內(nèi)容營(yíng)銷近年快速發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，即“植入廣告”黃金時(shí)期、在植入的基礎(chǔ)上單項(xiàng)目的整合營(yíng)銷、以客戶品牌建設(shè)及營(yíng)銷需求為導(dǎo)向的全內(nèi)容整合營(yíng)銷[4]，內(nèi)容營(yíng)銷引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的廣泛思考和討論。

以上研究可見，2009—2012年相關(guān)文獻(xiàn)中內(nèi)容營(yíng)銷定義有多個(gè)版本，其界定比較模糊和混亂。當(dāng)后流量時(shí)代更多的社交媒體、機(jī)構(gòu)媒體等生產(chǎn)主體介入，更多的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，使內(nèi)容的外延拓展，其呈現(xiàn)方式、傳播渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等也都發(fā)生很大變化，內(nèi)容營(yíng)銷需要被重新界定。本研究選取“內(nèi)容營(yíng)銷”為主題詞，對(duì)Web of Science（WoS）核心合集與中國知網(wǎng)（CNKI）學(xué)術(shù)期刊（中英文擴(kuò)展）2013年1月1日—2021年3月28日文獻(xiàn)搜索1 800余篇，以作者的行業(yè)活躍度（發(fā)表文章頻率、被轉(zhuǎn)載次數(shù)、被他引用次數(shù)）和聲譽(yù)，所發(fā)表刊物是否為行業(yè)標(biāo)桿刊物（SCI、CSSCI、北核等）及原創(chuàng)內(nèi)容所占比例這三個(gè)因素作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，最終提取有價(jià)值、有代表性的9個(gè)文獻(xiàn)樣本，并對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念界定的文獻(xiàn)結(jié)果薈萃分析（表1）。

不同學(xué)者從不同角度對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念界定，盡管目前關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的概念尚未達(dá)成完全統(tǒng)一，但是各種界定的核心要素趨于一致。由表1可見，內(nèi)容營(yíng)銷遵循著以下三個(gè)共性：第一，就內(nèi)容傳播者而言，創(chuàng)造與傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引、獲取目標(biāo)受眾，目標(biāo)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌記憶和優(yōu)化品牌形象。第二，就內(nèi)容接受者而言，獲取有價(jià)值的、相關(guān)的并且有一致性的內(nèi)容后做出更明智的消費(fèi)決策。第三，就內(nèi)容創(chuàng)作本體而言，內(nèi)容營(yíng)銷不是將產(chǎn)品或服務(wù)信息生硬地推向消費(fèi)者，而是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，最終把內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)。

基于文獻(xiàn)結(jié)果薈萃分析與整合，內(nèi)容營(yíng)銷界定為通過生產(chǎn)對(duì)目標(biāo)受眾有價(jià)值的、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的品牌內(nèi)容，并以多樣化的內(nèi)容介質(zhì)（圖像、動(dòng)畫、文字、聲音、視頻等）來吸引內(nèi)容受眾主動(dòng)分享傳播，將內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)，以此來實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷過程。

2 時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播邏輯

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是以文化為依托、品牌為基礎(chǔ)、創(chuàng)新為靈魂，所面向的不是孤立的、個(gè)別的傳播現(xiàn)象和問題，從一定角度、窗口審視和研究整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，它的傳播現(xiàn)象和任務(wù)始終是“整體互動(dòng)”，在互動(dòng)中再現(xiàn)整體，將各種互動(dòng)要素有意識(shí)地歸并到整體之中，使個(gè)體在整體統(tǒng)領(lǐng)下互動(dòng)，整體在個(gè)體交流中融合[5]。內(nèi)容營(yíng)銷將品牌訴求、產(chǎn)品訴求、轉(zhuǎn)化訴求、銷售訴求等疊加在一起產(chǎn)生價(jià)值，適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺(tái)，原生內(nèi)容要與用戶建立即時(shí)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，吸引、打動(dòng)用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系，從而轉(zhuǎn)化為能給用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)[6]。本研究旨在將內(nèi)容營(yíng)銷理論引入時(shí)尚品牌傳播領(lǐng)域，以時(shí)尚服飾為例，剖析時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播邏輯與用戶群分析（表2），推演時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶與品牌相關(guān)利益的感知疊合，以期為推理時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播模型提供理論和實(shí)證依據(jù)。

2.1 同質(zhì)輸出型

同質(zhì)輸出型的內(nèi)容營(yíng)銷是將產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容同義同質(zhì)地反復(fù)輸出[7]，內(nèi)容傳播以提高品牌的曝光度與關(guān)注度為主要目的，然而同質(zhì)輸出容易產(chǎn)生內(nèi)容調(diào)性固化、形式單一。從“維多利亞的秘密”（簡(jiǎn)稱“維秘”）內(nèi)衣秀的收視率下跌乃至停播背后透露出同質(zhì)化內(nèi)容一旦固化，容易使受眾形成審美疲勞[8]。

“維秘”是全球著名的女性內(nèi)衣品牌，在美國近年的調(diào)查里顯示，有68%的受訪女性表示她們已經(jīng)沒有那么喜歡這個(gè)品牌，超過一半的人感覺“不自然”和“做作”。從2013—2018年“維秘”時(shí)尚秀收視率來看，970萬觀看人數(shù)下跌為317萬人，

從斷崖式下跌的局面可見品牌多年來不改變“打造男性心中最性感的女性形象”（圖1），單一的女性價(jià)值觀顯得狹隘和苛刻。女性覺醒開始不再認(rèn)可性感理念及對(duì)完美身材的定義，轉(zhuǎn)而追求反映真實(shí)自我的審美價(jià)值觀，“American Eagle”（圖2）和“Gap”這些服裝品牌廣告里啟用各種高矮胖瘦的女性模特，讓女性消費(fèi)者找到了真實(shí)的認(rèn)同感和自我肯定的認(rèn)知，也讓消費(fèi)者擁有了空前豐富且多元的選擇。“維秘”的內(nèi)容營(yíng)銷沒有迎合消費(fèi)者審美與需求的改變，在時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)變遷時(shí)仍故步自封，與消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生重大偏離，這是品牌失去客戶的主要原因。

2.2 跨界合作型

“跨界”是時(shí)尚界的高頻詞，兩個(gè)或兩個(gè)以上不同領(lǐng)域的品牌或相互獨(dú)立的元素經(jīng)過“融合、交叉、合作”，成為一種新銳的生活態(tài)度和審美方式[9]。時(shí)尚品牌通過品牌聯(lián)名運(yùn)營(yíng)，整合不同的行業(yè)資源，創(chuàng)意跨界、營(yíng)銷跨界、行業(yè)跨界合作內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)，達(dá)到品牌創(chuàng)新推廣與發(fā)展的目的。

承載著中國傳統(tǒng)文化的故宮博物院跨界文創(chuàng)行業(yè)，創(chuàng)立“故宮淘寶”品牌，成功打造“故宮貓系列擺件”“萌萌噠系列筆記本”等文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已突破10 000種，產(chǎn)品收益達(dá)15億元。隨后“故宮淘寶”跨界具有故宮特色的時(shí)尚服飾，推出一個(gè)又一個(gè)“爆款”。譬如“朕的棒球帽”，視覺元素來源于故宮博物院館藏雍正御筆“朕”字，將14款天子印璽作為棒球帽的尾帶裝飾，整體造型以經(jīng)典的黑金色搭配，迎合年輕人崇尚個(gè)性、有趣、新潮的心理（圖3）。這些“來自故宮的禮物”通過整合性資源及強(qiáng)大執(zhí)行力的內(nèi)容營(yíng)銷，吸引越來越多的消費(fèi)者體驗(yàn)跨界產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

2.3 超級(jí)IP型

IP興起于20世紀(jì)90年代美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，《超人》《蝙蝠俠》等改編于漫畫的電影是全球范圍內(nèi)的第一代IP。IP（itellectual property）原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，由智力勞動(dòng)者對(duì)成果依法享有的專有權(quán)利[7]。如今IP是多個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂新生態(tài)，它不只代表一種新的話語體系與敘述方式，更是從泛娛樂形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)的生存策略[10]。

內(nèi)容就是幫助品牌建立認(rèn)知、溝通情感的橋梁[11]。當(dāng)產(chǎn)品自身無法做出明顯差異化的時(shí)候，內(nèi)容營(yíng)銷能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，分享內(nèi)容形成流量;當(dāng)引發(fā)龐大規(guī)模的“病毒式傳播”效應(yīng)，品牌成為有內(nèi)容力和自流量魅力人格的超級(jí)IP[10]。正如“花西子”品牌在國貨彩妝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌的東方美學(xué)內(nèi)容力是關(guān)鍵。固然，品牌的成功離不開網(wǎng)絡(luò)直播帶來的流量，以及品牌類產(chǎn)品矩陣開發(fā)，更離不開東方妝奩產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略。諸如，東方同心鎖口紅不僅聯(lián)合古鎖匠人賦傳統(tǒng)予時(shí)尚打造雅致的“同心鎖私模”，還將中國古代四大浪漫故事之一的“張敞畫眉”用東方微浮雕工藝復(fù)刻在唇膏上（圖4）。這段漢朝張敞為妻子畫眉不惜耽誤上朝的佳話內(nèi)容，結(jié)合匠心雕琢的現(xiàn)代技術(shù)，吸引、打動(dòng)眾多消費(fèi)者自發(fā)安利，引爆產(chǎn)品，取源取藝的東方美學(xué)IP思維貫穿時(shí)尚品牌傳播的商業(yè)過程，內(nèi)容營(yíng)銷使品牌成為超級(jí)IP引發(fā)“病毒式傳播”效應(yīng)，甚至引領(lǐng)一種特定生活方式。

2.4 社群分享型

巴里·威爾曼認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)徹底改變了以往基于地緣與親緣的社會(huì)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人以社交關(guān)系被組織連接，從而產(chǎn)生基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的虛擬社群[12]。有研究表明，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的行為能影響其消費(fèi)，現(xiàn)在的新消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，利用網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，全民化傳播用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user generated content，UGC），他們使用鏡頭記錄自己的生活，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，催生了“自媒體”行業(yè)。

“一條”是《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生創(chuàng)辦的致力于雜志化、生活化的互聯(lián)網(wǎng)自媒體，作為代表性的移動(dòng)互聯(lián)自媒體平臺(tái)主打生活短視頻在“微時(shí)代”獨(dú)辟蹊徑，以每天一條的節(jié)奏發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻，吸引共同愛好和價(jià)值觀用戶聚集在一起構(gòu)建社群，傳達(dá)生活具有多元性及人的生活有無限可能的創(chuàng)新理念。服飾是“一條”電商和實(shí)體店的主銷商品，一款突出面料輕薄、柔滑的羊絨圍巾，卷起來后可以輕松順滑地穿過一枚小小的戒指，創(chuàng)意命名為“戒指絨”（圖5）。這一創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)廣大社群成員參與話題討論和分享體驗(yàn)感受，互動(dòng)、傳遞“生活美學(xué)”的內(nèi)容。由此看來，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享內(nèi)容是建立在社群用戶的情感信任，并依附在產(chǎn)品功能之上的價(jià)值認(rèn)同，對(duì)品牌與產(chǎn)品本身的價(jià)值反哺形成自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的傳播系統(tǒng)。

3 時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播模型

傳播是人類的特權(quán)和表征，是社會(huì)關(guān)系的整合與呈現(xiàn)。人類的突出標(biāo)志，與眾不同的特征，是人類的傳播活動(dòng)[5]。拉斯韋爾的“5W”傳播模型把人類傳播活動(dòng)概括為五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播的目標(biāo)受眾、傳播效果。本研究根據(jù)拉斯韋爾“5W”傳播模型，將內(nèi)容營(yíng)銷理論引入時(shí)尚品牌傳播領(lǐng)域，基于前文的案例推理研究得出后流量時(shí)代的時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播模型（圖6）。

由圖6可見，內(nèi)容營(yíng)銷視域下的時(shí)尚品牌傳播模型是由4個(gè)內(nèi)容流動(dòng)主路徑、5個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵協(xié)同點(diǎn)、1個(gè)品效協(xié)同機(jī)制（簡(jiǎn)稱“451”）組成“內(nèi)容傳播者→內(nèi)容媒介→內(nèi)容受眾→內(nèi)容消費(fèi)（轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)）→內(nèi)容受眾→內(nèi)容媒介→內(nèi)容傳播者”的時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷的循環(huán)傳播模型。

3.1 內(nèi)容流動(dòng)路徑

按照麥奎爾的論述把新媒介分為人際傳播媒介、互動(dòng)操作媒介、信息搜索媒介、集體參與式的媒介[13]。這四種新媒介與傳統(tǒng)媒介有著較大的差別，后流量時(shí)代為傳統(tǒng)媒介注入新的活力、指引新的方向，新媒介與傳統(tǒng)媒介逐步融合，因此，后流量時(shí)代內(nèi)容傳播媒介同樣適用麥奎爾論述的這四種新媒介。圖6中，內(nèi)容傳播者作為內(nèi)容傳遞的始發(fā)，內(nèi)容傳遞過程分別是“a、b、c、d”四個(gè)內(nèi)容流動(dòng)主路徑，也可以是四種新媒介之間結(jié)合構(gòu)成路徑。路徑a是以信息搜索媒介為主，如百度、谷歌，使用范圍比較廣泛，被視為具有海量的、便捷的、易于獲取的信息內(nèi)容來源。路徑b是以互動(dòng)操作媒介為主，如微博、今日頭條等內(nèi)容公眾平臺(tái)，主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容“交互過程”中對(duì)使用目的的滿足。路徑c是以人際傳播媒介為主，包括電子郵件、QQ、微信等，總體來說其內(nèi)容是個(gè)人的且易逝的，通過人際傳播所建立與強(qiáng)化的關(guān)系要比所傳遞的內(nèi)容更為重要[13]。路徑d是以集體參與式的媒介，抖音、B站、小紅書是當(dāng)下活躍的集體參與式的內(nèi)容媒介，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到內(nèi)容共享和交換內(nèi)容、觀念、經(jīng)驗(yàn)，以及營(yíng)銷活動(dòng)。

內(nèi)容受眾并不是內(nèi)容傳遞的終止，而是內(nèi)容消費(fèi)（轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)）的觸點(diǎn)與內(nèi)容的反饋。根據(jù)前文案例推理將內(nèi)容受眾用戶分層為普通受眾、目標(biāo)受眾、內(nèi)容消費(fèi)者、品牌高忠誠度粉絲，對(duì)內(nèi)容反饋（圖6中用虛線表示）不僅可多方、多路徑同時(shí)進(jìn)行，且各個(gè)媒介之間結(jié)合通過內(nèi)容互動(dòng)過程得到內(nèi)容的共享與反饋。例如內(nèi)容受眾在微博上進(jìn)行反饋，然后微博可以通過內(nèi)容互動(dòng)過程傳遞給網(wǎng)媒和短視頻應(yīng)用[14]。至此，進(jìn)入品牌內(nèi)容營(yíng)銷的循環(huán)傳播環(huán)節(jié)。

3.2 品效協(xié)同機(jī)制

從內(nèi)容營(yíng)銷視域下的時(shí)尚品牌“451”傳播模型可見，其創(chuàng)新點(diǎn)在于品效協(xié)同機(jī)制，即品牌曝光與影響力、營(yíng)銷效果與轉(zhuǎn)化率的雙線并行機(jī)制。根據(jù)時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播邏輯的推演，以及案例推理研究，得出“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、社交互動(dòng)、數(shù)據(jù)推動(dòng)、技術(shù)協(xié)動(dòng)、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)”五個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵協(xié)同點(diǎn)，構(gòu)建“五維協(xié)同”的時(shí)尚品牌品效協(xié)同傳播機(jī)制。

第一，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。隨著流量紅利逐漸消失，后流量時(shí)代進(jìn)入存量之爭(zhēng)，社交電商、新零售和深耕下沉市場(chǎng)等降低獲客成本，日益成為企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)的助推力，內(nèi)容營(yíng)銷成為主要的營(yíng)銷方式。內(nèi)容逐漸從功能價(jià)值向情感價(jià)值轉(zhuǎn)變，意識(shí)性的、功能性的內(nèi)容被實(shí)用性、趣味性、情感性的內(nèi)容所取代[15]，通過創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為。時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷除了“同質(zhì)輸出”“跨界合作”“超級(jí)IP”“社群分享”的傳播范式，還有“內(nèi)容種草”入口，小紅書、天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛開設(shè)了“種草”入口，加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化，從社交、內(nèi)容、電商入手構(gòu)建全新的消費(fèi)鏈路[15]。

第二，社交互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬社群進(jìn)一步深化集體關(guān)系的構(gòu)建，從早期的聊天室、論壇、貼吧，到社交媒體（微博、微信等）和社會(huì)化知識(shí)社區(qū)（知乎、豆瓣等平臺(tái)）都具有明確社群指向[2]。時(shí)尚品牌通過視覺美感、創(chuàng)意內(nèi)容來吸引社群成員持續(xù)關(guān)注品牌、分享內(nèi)容，以熱點(diǎn)話題和策劃活動(dòng)來引爆新場(chǎng)景，從線上滲透線下，激發(fā)社群成員的參與感，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，連接社交網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶黏性與社群屬性。時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)疊加生活方式賦予社群用戶情感價(jià)值，從“社交聲量”到“社交增量”，以多種落地方式使獲客降本增效。

第三，數(shù)據(jù)推動(dòng)。有研究[15]表明，利用數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)差異化和規(guī)范性建模（就特定結(jié)果提供建議），借由大數(shù)據(jù)感知用戶所處的時(shí)間、空間、情景、觸點(diǎn)、行為、興趣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的智能匹配與優(yōu)化產(chǎn)品組合。時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷在數(shù)據(jù)推動(dòng)下，聚合數(shù)據(jù)源，使流量更真實(shí)、消費(fèi)群體更精準(zhǔn)、產(chǎn)品推薦匹配度更高。淘寶“千人千面”搜索展示頁面，就是系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)搜索，在排序中引入用戶偏好維度，包括用戶的性別、購買力、搜索習(xí)慣、關(guān)注的店鋪、寶貝瀏覽記錄、歷史購買訂單類型等算法，向用戶精準(zhǔn)推介專屬個(gè)體的商品。品牌由此建立更有個(gè)性的數(shù)據(jù)維度，為品牌主提供全鏈路營(yíng)銷洞察及用戶生命周期的管理，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)資產(chǎn)到品牌商業(yè)應(yīng)用的品商增效，資產(chǎn)沉淀并構(gòu)建品牌核心價(jià)值。

第四，技術(shù)協(xié)動(dòng)。目前正在經(jīng)歷一個(gè)涌動(dòng)的消費(fèi)流和迭代的技術(shù)流雙向演進(jìn)和融合交匯的時(shí)代，一邊是消費(fèi)趨勢(shì)不斷驅(qū)動(dòng)的品牌變革，一邊是被技術(shù)迭代顛覆的營(yíng)銷邏輯[16]。在數(shù)字化空間里，技術(shù)成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要引擎，如內(nèi)容搜索的優(yōu)化、內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)化、對(duì)每一位內(nèi)容受眾的具體消費(fèi)行為跟蹤，一些新的技術(shù)出現(xiàn)還可以引導(dǎo)消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容分享，讓內(nèi)容流動(dòng)起來。數(shù)字技術(shù)的力量還在于使時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷可以有更多種內(nèi)容介質(zhì)（圖像、動(dòng)畫、文字、聲音、視頻等），實(shí)現(xiàn)內(nèi)容矩陣與多場(chǎng)景營(yíng)銷，讓各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同共振。

第五，營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。近幾年，線上引流與實(shí)體消費(fèi)融合的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式契合了市場(chǎng)需求，成為發(fā)展新熱點(diǎn)[17]，從內(nèi)容型流量節(jié)點(diǎn)（游戲、視頻、資訊、直播、社交）到服務(wù)型流量節(jié)點(diǎn)（電商、本地生活服務(wù)、新零售）的基本布局已經(jīng)形成。抖音、快手、淘寶等直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、社交媒體的快速發(fā)展，促進(jìn)電商直播、流量變現(xiàn)的傳播效能愈加凸顯，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有望保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在后流量時(shí)代，時(shí)尚品牌傳播關(guān)注從虛擬到現(xiàn)實(shí)、從內(nèi)容到渠道的多業(yè)態(tài)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)模式，全方位融入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷，讓內(nèi)容產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié) 語

內(nèi)容營(yíng)銷已成為時(shí)尚品牌傳播的路徑與方法，在未來，時(shí)尚品牌傳播將逐步向交叉性學(xué)科方向前行。本研究將內(nèi)容營(yíng)銷理論引入時(shí)尚品牌傳播領(lǐng)域，在后流量時(shí)代對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念重新界定，定性分析時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播邏輯與用戶群分析，進(jìn)而推理出時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播模型。并通過案例分析得出，在社交媒體傳播環(huán)境下，時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)把握以內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意，發(fā)揮創(chuàng)意傳播作用，用數(shù)據(jù)技術(shù)為傳播賦能，跨界助力內(nèi)容營(yíng)銷，及時(shí)跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，重視與消費(fèi)者互動(dòng)，以及不違背公序良俗等基本原則。由此，以統(tǒng)籌品牌塑造、品牌傳播和營(yíng)銷效果的長(zhǎng)線效應(yīng)為核心訴求，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期溢價(jià)之間協(xié)同共振，品牌內(nèi)容營(yíng)銷傳播才能健康、合理化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]段淳林. 后流量時(shí)代直播內(nèi)容營(yíng)銷與品效協(xié)同的實(shí)現(xiàn)路徑[J]. 中國廣告， 2020（9）： 38-40.

DUAN Chunlin. Implementation path of live broadcast content marketing and brand-marketing collaboration in the post-flow era[J]. China Advertising， 2020（9）： 38-40.

[2]李淼. 數(shù)字“新視界”： 移動(dòng)短視頻的社交化生產(chǎn)與融媒傳播[J]. 中國編輯， 2019（3）： 82-86.

LI Miao. Digital "New Horizon"： social production and media dissemination of mobile short video[J]. Chinese Editor， 2019（3）： 82-86.

[3]王一飛. 內(nèi)容為王 整合制勝： 品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷的最新解讀[J]. 聲屏世界·廣告人， 2013（1）： 49-50.

WANG Yifei. Content is king， integration is winner： the latest interpretation of brand content integration marketing[J]. Sound Screen World·Advertiser， 2013（1）： 49-50.

[4]王一飛. 品牌內(nèi)容營(yíng)銷跨入新時(shí)代[J]. 聲屏世界·廣告人， 2014（11）： 37-38.

WANG Yifei. Brand content marketing into a new era[J]. Sound Screen World·Advertising， 2014（11）： 37-38.

[5]邵培仁. 傳媒的魅力： 邵培仁談傳播的未來[M]. 北京： 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 2014： 20-37.

SHAO Peiren. The Charisma of Media： SHAO Peiren Expounding on the Future of Communication[M]. Beijing： Capital University of Economics and Trade Press， 2014： 20-37.

[6]鄭佳昀. 擁抱后流量時(shí)代， 探索全渠道投放策略[J]. 中國商論， 2020（3）： 91-94.

ZHENG Jiayun. Embrace the post-flow era and explore the omni-channel delivery strategy[J]. China Journal of Commerce， 2020（3）： 91-94.

[7]張虹. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝品牌IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)研究[J]. 絲綢， 2017， 54（11）： 32-38.

ZHANG Hong. Research on the development and operation of clothing brand IP under the background of "Internet+"[J]. Journal of Silk， 2017， 54（11）： 32-38.

[8]梁梅朵， 韋宛辰. 服裝表演的傳播效果分析： 以“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀停播為例[J]. 傳媒論壇， 2020， 3（1）： 122-124.

LIANG Meiduo， WEI Wanchen. The analysis of the communication effect of clothing performance： take "Victorias Secret" underwear show as an example[J]. Media Forum， 2020， 3（1）： 122-124.

[9]張虹. 理性消費(fèi)視角下時(shí)尚品牌跨界合作研究[J]. 學(xué)術(shù)探索， 2014（8）： 50-54.

ZHANG Hong. Fashion brand cross-border cooperation from the perspective of rational consumption[J]. Academic Exploration， 2014（8）： 50-54.

[10]吳聲. 超級(jí)IP： 互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M]. 北京： 中信出版社， 2016： 32.

WU Sheng. Super IP： Methodology of New Internet Species[M]. Beijing： CITIC Publishing Press， 2016： 32.

[11]高雨婷， 張曉軍. 從內(nèi)容視角看美妝新品牌啟動(dòng)的三板斧[J]. 日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 44（2）： 46-47.

GAO Yuting， ZHANG Xiaojun. Kick-starts of beauty new brand from content perspective[J]. Detergent & Cosmetics， 2021， 44（2）： 46-47.

[12]李·雷尼， 巴里·威爾曼. 超越孤獨(dú)： 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的生存之道[M]. 北京： 中國傳媒大學(xué)出版社， 2015： 5.

RAINIE L， WELLMAN B. Beyond Solitude： The Way to Survive in the Age of Mobile Internet[M]. Beijing： Communication University of China Press， 2015： 5.

[13]董拓. 新媒介的類型化與意見領(lǐng)袖的確認(rèn)[J]. 文教資料， 2009（23）： 81-83.

DONG Tuo. The categorization of new media and the confirmation of opinion leaders[J]. Data of Culture and Education， 2009（23）： 81-83.

[14]郭霄， 何鑫. 短視頻輿論事件傳播的特點(diǎn)及模式[J]. 青年記者， 2019（35）： 47-48.

GUO Xiao， HE Xin. Characteristics and modes of short video public opinion communication[J]. Youth Journalist， 2019（35）： 47-48.

[15]段淳林. 如何在數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景與電商四個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同[J]. 中國廣告， 2020（8）： 26-28.

DUAN Chunlin. The coordination of data， content， scenario and e-commerce[J]. China Advertising， 2020（8）： 26-28.

[16]肖明超. 新消費(fèi)與新技術(shù)時(shí)代， 內(nèi)容營(yíng)銷的四大趨勢(shì)[J]. 現(xiàn)代廣告， 2020（22）： 56-57.

XIAO Mingchao. New consumption and new technology， four trends in content marketing[J]. Modern Advertising， 2020（22）： 56-57.

[17]張虹. 注重短視頻內(nèi)容營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展[J]. 中國外資， 2020（16）： 35-36.

ZHANG Hong. Pay attention to short video content marketing to achieve synergy development[J]. Foreign Investment in China， 2020（16）： 35-36.