蘇州文博文創產品開發研究

王財富 李正

摘要：文博文創是中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的一種實踐探索，不僅在整個文化創意產業發展中發揮著“領頭羊”作用，更在文創產業鏈中起到了強力帶動和優化賦能的作用。文博文創作為體現生活美學與設計價值、弘揚和傳播優秀傳統文化的重要力量，值得各博物館的重視。兩千五百多年的歷史文化為蘇州這座城市打上了溫婉旖旎的歷史底色，如何發揮蘇州文博的特色優勢，創作出具有文化價值、品牌價值和經濟價值的文化創意產品，是值得蘇州文博文創團隊們深入思考的課題。

關鍵詞：文創產品；蘇州博物館；媒體營銷

一、蘇州文博文創概述

蘇州是吳文化的發源地和集大成者，豐富的傳統文化、深厚的歷史底蘊和如詩如畫的風景為文博文創提供了得天獨厚的文化源泉。園林、蘇繡、絲綢、蘇扇、吳門畫派、評彈、昆曲、水鄉等文化元素，是彰顯蘇州古城獨特文化魅力、對外弘揚優秀傳統文化的重要名片。蘇州是全國著名的文化旅游城市，全市共有文化博物館102家，絕大部分博物館具有文創研發和銷售的功能。以蘇州博物館的文創為例，2020年在全球疫情的影響下，盡管閉館三個多月，但蘇州博物館全年文創產品銷售額達2 600余萬元，并自主研發推出100余款文創產品，截至目前，蘇州博物館原創文創產品已有累計1 000余款，選題更是涉及館藏文物、展覽、建筑，以及美輪美奐的蘇州非遺、蘇工等。這串數字背后，是一個文化博物館探索文創發展的無限可能性。文博文創為時下文化消費積極賦能，為消費轉型升級提供了新路徑。

二、蘇州博物館文創設計創新之路

蘇州博物館文創將吳地文化、館藏文物和自身建筑的創意設計發揮到了極致，“鎮館之寶”“吳門四家”“蘇州博物館建筑”“煙云過眼”等系列都抓住了吳地文化、館藏文物和自身建筑進行設計。提創意、抓設計、重特色、講情懷是蘇州博物館文創開發設計獨一無二的特點，正是這些特點讓蘇州博物館文創在眾多博物館中脫穎而出。

（一）擅用館藏文化

蘇州博物館文創主打江南水鄉的清新淡雅特色風格，擅長提取館藏文物的元素進行設計，制作了一系列的暢銷文創產品，成功實現了文創產品的市場化。蘇州博物館館藏40 000余件藏品，每件藏品都具有很濃厚的文化價值和歷史底蘊。“秘色瓷蓮花碗曲奇餅干”是蘇州博物館文創的“鎮館之寶”，該作品靈感來源于虎丘天宮中的秘色瓷蓮花碗，秘色瓷蓮花碗整個造型如一朵盛開的蓮花，高雅出塵，器物通體施以青釉，晶瑩潤潔。蘇州博物館文創設計團隊正是結合了秘色瓷蓮花碗的造型、顏色和情感等特點，加以蘇式傳統糕點的制作工藝，設計制作出了“爆款”文創產品—秘色瓷蓮花碗曲奇餅干。再如文徵明親手栽種的紫藤樹種子、瓷之色系列彩墨等，這些文創產品的暢銷在于其利用了館藏文化資源，將“活”的文物變成了營銷推廣手段，不僅實現了文創的經濟價值，也傳播了博物館的館藏文化。

（二）打造跨界IP

蘇州博物館有意識地強調自己的特色，打造獨特的視覺符號。蘇州博物館與天貓新文創跨界合作的“唐伯虎春日現代游”，利用蘇州博物館的建筑外觀以及“四大才子”頂級IP形象，基于“春日現代游”的主題，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間四個主題，與八馬茶業、西湖茶葉、盧正浩、藝福堂、樂品樂茶、天福茗茶、碧潭飄雪、立頓等八款茶品牌跨界聯動，設計推出了一系列“有顏有料”的2019款春茶。在為立頓茶飲做“莎翁唐寅春游定制套裝”設計時，設計團隊更是“腦洞大開”，將文案寫成“唐寅與好友蘇軾一起穿越到英國，與莎翁一起坐上了春游大巴”。該創意體現了跨界IP聯名文創的趣味性，并融入了生活元素。該系列文創產品一經上線，頓時俘獲年輕消費者的心，使蘇州博物館很快收獲5 000多萬流量，短短6天時間，就有超過2.6萬人參與，不僅成為文創界的“爆款內容”，而且帶來了可觀的經濟效益。

（三）文化融入生活

蘇州博物館文創設計立足于產品的實用性，這些文創產品不僅是傳統意義上的紀念品，還能融入消費者的日常生活中，具有實用價值。對蘇州博物館線上銷售平臺和線下銷售店進行分析，不難發現，銷量居榜首的產品價格普遍較低，都是具有實用性功能且極具吳文化特色的生活用品。例如長期位居銷售量榜首的木制冰箱貼，該產品的創意來源于蘇州博物館的優美場景，將館內最具代表性的三種植物：翠竹、芭蕉和藤枝作為設計主題，用楊木制作成冰箱貼，將館內的建筑形象巧妙地融入產品。產品在外觀、質地和實用性方面都有很不錯的效果，讓未去過蘇州博物館的人群也能領略其美感，受到廣泛關注。

三、蘇州博物館文創未來之路

蘇州博物館雖然具有較強的設計能力，且擁有豐富的文創產品開發經驗，但是隨著文化市場和消費群體觀念和意識的變化，蘇州博物館在文創開發的創新上依然任重而道遠。

（一）藝術與科學技術相結合

藝術與科技相結合是老生常談的話題，縱觀藝術史，藝術與科技從相離到今日的融為一體經歷了漫長的過程。科學技術的進步為藝術設計提供了創新的實現載體，藝術設計的不斷創新促使了科學技術的發展，二者在融合中協調發展。艾爾米塔什博物館的“波啡智能簡約顯示溫度保溫杯”文創通過科技融合，將古代文物藝術巧妙地展現在觀眾面前，完美詮釋了藝術和科技的結合。蘇州博物館應利用豐富的館藏文物、獨特的吳地建筑特色和精湛的傳統手工藝優勢，積極推進科技與文創產品的結合，創造出帶有科技感和體驗感的文創作品，滿足大眾的消費需要。

（二）深化文化IP跨界合作

博物館文創產品的消費屬于體驗經濟性消費，且博物館文創產品與當下知名品牌具有較強的融合性。文博文化需要通過大眾知名品牌的消費認可度增強自身的文化傳播，知名品牌需要巧借文博文化的內涵來渲染自身的品牌底蘊，兩者結合易形成“1+1>2”的市場效應。文化IP跨界合作是未來博物館文化發展的必然趨勢。例如，大英博物館與HELLO KITTY聯名，故宮博物院與安踏聯名，皆通過知名品牌合作帶動宣傳影響力，擴大共謀發展。蘇州博物館在品牌聯名上也作了成功的嘗試，但是仍需拓展與更多品牌的聯名合作，亦可轉向與社會明星品牌合作，不斷提升自身文創產品的知名度。

（三）延伸互動性特展活動

2016年，上海世茂集團聯合故宮博物院推出一場名為“潮年幻境”的沉浸式互動體驗特展。該展將中式繪畫中具有富貴、繁榮、昌盛等寓意的花鳥元素與中式建筑相結合，以高科技數字化的形式展現了中國傳統文化。走入“潮年幻境”，一場充滿中式元素和年輕律動感，洋溢著鳥語花香、濃情蜜意的新春幻境帶領觀眾進入美輪美奐的畫卷之中。在文化藝術與科技完美結合的同時，故宮博物院還帶來了文創快閃店，吸引了無數潮人的喜愛，很快成了年輕人的打卡“圣地”。蘇州博物館應該利用自身館藏文物豐富的文化內涵，通過與科技文創相融合的方式將古代文化藝術巧妙地展現在觀眾面前，打造互動性與科技性互為一體的沉浸式體驗展覽。

四、蘇州文博文創開發策略探討

蘇州在兩千多年的歷史文化發展中，積累了豐厚的中國傳統文化和非物質文化遺產。博物館是講述歷史、弘揚文化的載體，每一座文博館都具有獨特的歷史文化價值。

文博文創開發者應立足于生活，發揮自身特色、注重標志性文物造型元素和內涵文化的選取、提煉，深入地進行文創產品的系列性設計與開發，使文創衍生品以品牌化形象展現在大眾視野中，并將帶有文化精神的文創產品滲透到大眾生活中。

加強文創產品專業團隊建設，文博文創的市場調研、設計開發、品牌營銷以及銷售管理等一系列流程的運作都離不開團隊的支撐。文博文創需借助政府提供的優惠政策和平臺資源，與文創企業及高校深入展開“產學研”合作，共同進行文創的開發、營銷和管理，使文博文創市場化運行。

巧用互聯網媒體，打造特色媒體營銷。在信息“大爆炸”的時代，優質的品牌營銷和市場推廣對文博文創的經濟效益至關重要。傳統文博館主要以線下紙媒和店鋪為營銷手段，這在很大程度上限制了文博文創的發展。蘇州文博館應拓寬營銷渠道，通過特展、交流論壇和社會活動等進行多方面營銷，增加線上營銷模式，如開通電商店鋪、短視頻賬號、微信公眾號、微博認證號等，制定符合自身情況且有效的營銷策略。

五、結語

本文通過分析蘇州博物館文創產品開發設計的創新之路可知，蘇州博物館因其豐富的館藏、文化底蘊、特色建筑、非遺傳承等優勢資源，使其文創開發設計獨樹一幟，在眾多文博文創中脫穎而出，不僅傳播了悠久的吳地文化、宣傳了豐富的館藏資源，還帶來了可觀的經濟效益，為蘇州文博的文創開發提供了寶貴的經驗。蘇州文博館數量眾多，且具有優質文創開發資源和提取元素。蘇州的文博館應該借鑒各成功博物館文創開發的創新模式，深度挖掘本館的優質文化資源，通過搭建專業產品團隊、拓寬營銷渠道、創新產品結構服務、拓展系列產品、IP跨界聯名等方式，充實自身文創產品，豐富博物館生活，增強其文創產品的吸引力，滿足游客的多元化消費需求，提高游客重游率，使蘇州文博館文創能夠持續發展。

作者簡介

王財富，1997年6月生，男，漢族，安徽阜陽人，蘇州大學藝術學院藝術設計專業2019級碩士研究生，研究方向為平面藝術設計。

通信作者：李正，蘇州大學藝術學院教授，博士研究生導師，蘇州大學藝術研究院副院長。

參考文獻

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