小牙膏“擠”出大市場(chǎng)

文｜冉瑞成 吳陸牧

“冷熱酸甜，想吃就吃”——這句膾炙人口的廣告語將“冷酸靈”這個(gè)國(guó)產(chǎn)牙膏品牌帶進(jìn)了千家萬戶的視野。全球最大市場(chǎng)研究公司尼爾森調(diào)查顯示，冷酸靈擁有中國(guó)抗敏感牙膏市場(chǎng)逾60%的份額，是名副其實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)冠軍。該系列產(chǎn)品已累計(jì)銷量超過40 億支，并多次榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”稱號(hào)，是中國(guó)13 億人民的“牙齒抗敏感專家”。在外資品牌強(qiáng)勢(shì)搶占中國(guó)牙膏市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，冷酸靈靠什么逆勢(shì)突圍，贏得市場(chǎng)話語權(quán)？

滿足多樣化需求

登康口腔坐落于重慶市江北區(qū)港城工業(yè)園，其前身為重慶牙膏廠，是中國(guó)最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。20世紀(jì)80 年代，重慶牙膏廠自主研制出中國(guó)第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并以“冷酸靈”命名投放市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。1999 年，在拒絕了外資并購(gòu)冷酸靈品牌的提議后，重慶牙膏廠開始進(jìn)行國(guó)有企業(yè)股份制改造，并于2001 年成立了重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司，實(shí)現(xiàn)了從工廠向股份公司的跨越。

近年來，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各大品牌產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，冷酸靈如何重塑競(jìng)爭(zhēng)力？在登康口腔的產(chǎn)品展廳，火鍋牙膏、新國(guó)寶牙膏、防菌牙膏等各種個(gè)性化的冷酸靈牙膏產(chǎn)品令人目不暇接。登康口腔黨委書記、董事長(zhǎng)鄧嶸說：“近幾年來，企業(yè)立足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，打出創(chuàng)新‘組合拳’，通過產(chǎn)品個(gè)性化、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化等多方面持續(xù)發(fā)力，不斷為冷酸靈這一老字號(hào)國(guó)貨品牌注入新活力”。

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，是冷酸靈成功突圍的“法寶”。近年來，登康口腔聚焦品牌年輕化、專業(yè)化和國(guó)民化，全力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，先后打造了多款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求。比如，登康口腔攜手小龍坎老火鍋推出，含有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣和傳聞變態(tài)辣三種口味的冷酸靈“火鍋牙膏”，這款個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，迎合了年輕消費(fèi)群體嘗新欲望，一上市就供不應(yīng)求。再比如，在兒童牙膏細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，登康口腔研制推出了貝樂樂“天然安全”兒童牙膏和7 彩兒童套裝，讓兒童每天都可以用不同口味的牙膏刷牙，滿足了成人和孩子的差異化需求，銷量位居全國(guó)兒童牙膏品類前列。在新冠肺炎疫情發(fā)生后，登康口腔針對(duì)消費(fèi)者對(duì)“防菌”類產(chǎn)品的需求，研發(fā)出冷酸靈牙膏、牙刷、漱口水等8 款防菌類新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)不到2 個(gè)月，產(chǎn)品銷售額就突破了1000 萬元。

研發(fā)高科技產(chǎn)品

產(chǎn)品推陳出新、不斷贏得市場(chǎng)的背后，是登康口腔技術(shù)創(chuàng)新的力量支撐。

筆者在冷酸靈生產(chǎn)車間采訪時(shí)看到，制膏、灌裝、包裝各條生產(chǎn)線都在開足馬力生產(chǎn)，制膏車間里，配料制膏系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全封閉自動(dòng)化生產(chǎn)。依靠核心技術(shù)攻關(guān)和生產(chǎn)智能化“兩條腿走路”，登康口腔高質(zhì)量發(fā)展不斷邁出堅(jiān)實(shí)步伐。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，冷酸靈牙膏銷售收入實(shí)現(xiàn)9.63 億元，同比增長(zhǎng)6.57%；今年一季度，冷酸靈牙膏日產(chǎn)量達(dá)70 萬支，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2003 年，登康口腔首次從修護(hù)和舒緩雙途徑解決牙齒敏感問題，在行業(yè)內(nèi)率先將含鉀鹽和鍶鹽的雙重抗敏感技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品中，在抗牙本質(zhì)敏感技術(shù)領(lǐng)域取得重大突破。以該技術(shù)為支撐的冷酸靈品牌產(chǎn)品，銷售收入已累計(jì)超過100 億元。2009 年，登康口腔成立了全國(guó)首家抗牙齒敏感研究中心——“冷酸靈抗牙齒敏感研究中心”，隨后成功創(chuàng)建了重慶市級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、工程研究中心、工程技術(shù)研究中心等六大科技創(chuàng)新平臺(tái)，圍繞口腔大健康產(chǎn)業(yè)開展關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，獲得專利140 余項(xiàng)。

登康口腔副總經(jīng)理鄧全富說：“近年來，公司積極與高校、科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作，搭建協(xié)同共享創(chuàng)新平臺(tái)，構(gòu)建起了以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系。目前，公司正與西南大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院在黃連牙膏、新型抑菌材料研究方面展開合作，并建立了海外專家工作站，與多地口腔企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，全面整合資源，開發(fā)高科技含量、高附加值產(chǎn)品，推動(dòng)企業(yè)科技創(chuàng)新水平邁上新臺(tái)階”。

登康口腔還以大數(shù)據(jù)智能化為引領(lǐng)，啟動(dòng)實(shí)施了“智慧登康”項(xiàng)目，建設(shè)了40 多項(xiàng)智能制造項(xiàng)目，加大力度推進(jìn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，著力打造數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。“公司計(jì)劃用4 年至5 年時(shí)間，全面打造智能化工廠，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能提升40%以上，勞動(dòng)生產(chǎn)率提升30%以上，生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集率提升到90%以上，能耗節(jié)約10%以上，倉儲(chǔ)能力提升120%。”登康口腔總經(jīng)理趙豐碩說。

開展立體化營(yíng)銷

新冠肺炎疫情期間，冷酸靈推出了新的廣告語：“細(xì)菌少才能口腔好，冷熱酸甜吃得了。”細(xì)微的變化向消費(fèi)者傳遞出了，冷酸靈順應(yīng)市場(chǎng)變化推出的新功能價(jià)值主張，從單純的抗敏感功效升級(jí)為全方位保護(hù)口腔健康。去年以來，登康口腔已經(jīng)在北京、上海、重慶等10 多個(gè)城市累計(jì)超過10 萬部電梯里，進(jìn)行了新一輪樓宇廣告投放，提高品牌曝光度，把新的品牌理念傳遞到千家萬戶，提升消費(fèi)者對(duì)“防菌又抗敏，就用冷酸靈”的品牌認(rèn)同感。與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新是冷酸靈打開市場(chǎng)，并充分占有市場(chǎng)份額的重要手段。近年來，為贏得“80 后”“90后”等年輕一代消費(fèi)群體的青睞，登康口腔啟動(dòng)了冷酸靈品牌年輕化策略。

2019 年，登康口腔與中國(guó)國(guó)家博物館跨界聯(lián)合，推出了一套冷酸靈“新國(guó)寶”牙膏，選取了5 款經(jīng)典的國(guó)寶文物與冷酸靈的爆款單品相結(jié)合，充滿國(guó)潮文化底蘊(yùn)的外觀設(shè)計(jì)，贏得了消費(fèi)者熱捧。登康口腔還與多個(gè)年輕用戶喜愛的影視IP 跨界合作，提出“愛有冷熱酸甜”“敏感時(shí)刻，有我陪你”等一系列品牌理念，為冷酸靈品牌注入情感元素，拉近與消費(fèi)者的距離。“冷酸靈用親近年輕人的生活方式，尋找傳統(tǒng)IP 文化與現(xiàn)代生活產(chǎn)品最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)。”鄧嶸說，公司還不斷優(yōu)化品牌的傳播渠道，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過整合微博、微信等社交媒體以及線下傳播渠道，采取“短視頻＋直播＋電商”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，實(shí)施全媒體推廣，構(gòu)建起立體化營(yíng)銷新格局。“好產(chǎn)品是冷酸靈最大的營(yíng)銷！”談及未來發(fā)展，鄧嶸表示，公司將持續(xù)強(qiáng)化口腔基礎(chǔ)性研究，深入開展前瞻性生物材料和智能技術(shù)在口腔中的應(yīng)用研究及產(chǎn)業(yè)化，推動(dòng)企業(yè)向價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。

牙膏行業(yè)目前基本上達(dá)到飽和狀態(tài)，其競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熾化狀態(tài)，但它們?nèi)匀辉诔砷L(zhǎng)中。通過對(duì)牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境分析看出，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)的品種之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，但是，牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分化，品牌區(qū)域性特征明顯，民族品牌發(fā)展也很快，這不僅給重慶冷酸靈牙膏市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也要求重慶冷酸靈在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，確定好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，制定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，相信重慶冷酸靈牙膏能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到自己的那一塊蛋糕，最終把重慶冷酸靈牙膏打造成中國(guó)牙膏第一民族品牌。