國外運營商RCS消息發展現狀及其對國內業務開展的啟示

周敏

一、國外運營商RCS消息業務發展現狀及模式

RCS（Rich Communication Suite 融合通信）消息是基于RCS通信協議實現的，對短信業務的升級，將傳統文本短信升級為富媒體，具有互動性、智能性、線上化的新消息服務。RCS消息包括個人用戶之間的點對點消息，商戶與個人之間的交互式消息兩類形態。

為了改善用戶服務，順應業務互聯網線上化轉型的發展方向，應對OTT消息業務競爭，獲取流量入口，尋找新型的業務價值增長點，全球主流運營商都在加快推進RCS消息建設。國外運營商在此過程中，逐步推出了自有品牌業務，在業務商用進程上要領先于國內運營商。根據GSMA數據，目前全球已有56個國家、77個運營商發布RCS服務，其累計月活用戶數達到4.7億。總結國外運營商RCS消息業務發展現狀，按照核心地區分布及業務開展類型劃分，有如下幾類典型的業務發展模式：

一是在歐洲以沃達豐等運營商為代表的模式。沃達豐與谷歌合作推進RCS協議標準化，沃達豐于2018年2月全球最早宣布商用MaaP（Message as a Platform），已推出打車、訂票、地圖等服務。二是在東亞地區，韓國運營商SKT、KT和LG U+聯合推出升級版的短信服務chatting。日本的RCS消息發展相對較好，日本三大運營商KDDI、NTT DOCOMO、SoftBank推出統一品牌的RCS業務“+Message”，采用了統一規范、統一品牌和統一界面，為B端商戶提供消息發送服務，同時在個人提供基于Chatbot交互式消息的業務入口，日本三大運營商之間成立業務專項工作組，共同研發和運營RCS業務， 其用戶規模增長迅速，至2020年底用戶數量增至1750萬。四是北美市場，美國四大運營商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile于2019年宣布“跨運營商消息傳遞計劃”（CCMI），通過合資企業，在2020年為入安卓智能手機提供RCS消息服務。但在2021年4月份，美國運營商決定退出這項跨運營商消息傳遞計劃（CCMI），退出并不表示不再發展RCS消息，美國運營商表示還是將進一步繼續優化RCS消息服務體驗，其中T-Mobile 則宣布了與谷歌的巨額交易，包括將 Android 手機切換到 Android Messages 作為默認的 RCS/SMS 應用。

二、國外運營商RCS消息業務發展的啟示

從國外幾類典型的RCS消息業務發展模式現狀看，有如下幾點啟示：

2.1手機終端覆蓋是關鍵

無論是歐洲的運營商選擇與谷歌進行RCS通信協議標準合作，還是美國T-Mobile宣布與谷歌進行合作，其主要目的還是為了解決終端的覆蓋問題——讓安卓手機能夠快速地支持并使用RCS消息服務。作為安卓系統的持有者，谷歌也在推進跳過運營商，基于安卓系統直接提供RCS消息服務。

2.2 運營商協同推進，保障良好的用戶體驗是基礎

日本的RCS消息業務發展相對其它區域較好，用戶增長快速，其主要在于在于運營商之間就業務發展進行了緊密協同推進，包括在業務發展規劃，統一規范、品牌及界面，業務互通等方面，從個人用戶角度出發提供差異化的消息體驗保障，在整體上有方向一致的業務發展計劃。運營商之間如不進行業務的協同推進，則無法保障用戶側體驗，業務成功幾率很小。

2.3 為B端商戶提供商業場景的消息服務

RCS消息為個人用戶提供了更好的消息服務體驗，但其價值落腳點在于為商業場景提供服務價值增值，為商戶提供更好地與客戶接觸的通道，提高通知的效率和服務轉化率，有明顯地的商業促進價值，才能獲得業務收入轉化。正因為如此，國外各運營商在RCS消息上，均基于MaaP消息的Chatbot交互式消息設計了面向商戶，滿足衣食住行等各方面的商業場景需求。

三、國內運營商RCS消息業務發展現狀及問題

國內三大運營商也在積極推進RCS消息業務發展，RCS消息在國內被命名為“5G消息”（以下對國內RCS消息成為“5G消息”），三大運營商于2020年4月聯合發布了《5G消息業務白皮書》，標志著聯合推進5G消息業務發展的統一方向。目前國內5G消息終端覆蓋量約為2000多萬，活躍用戶不足千萬，業務發展還處于方興未艾的起步階段。雖然國內運營商在5G消息推動上已達成初步共識，但從現狀看，5G消息業務的發展仍較為緩慢，尚未進入快速發展階段，當前業務發展存在如下困難和障礙：

3.1 終端覆蓋嚴重不足

終端是5G消息業務發展的基礎，沒有終端覆蓋，用戶就無法實際體驗到業務，業務的規模價值就無法展現，目前5G消息支持的終端只有2000萬左右，再經過層層轉化，實際活躍用戶更好，無法支撐業務的規模運營發展。而終端覆蓋的困難點在于運營商當下沒有有力舉措推動終端廠商配合完成公版終端的5G消息全面升級覆蓋。

3.2 國內替代產品實力強，業務突破難度大

國內與國外不同之處在于，存在一個機遇消息服務的強大業務—微信，微信基于社交，在C端形成用戶壟斷，通過公眾號、小程序等方式豐富應用，已構建完整平臺生態，微信在C端消息流量上壟斷地位難以撼動。后進入者要挑戰微信的壟斷地位，最終不是失敗就是得選擇從細分市場切入，避免與微信正面競爭。雖然5G消息在本質上是與微信完全不同的，5G消息是基于RCS通信協議，是典型的運營商產品，強依賴終端和網絡，微信是基于OTT架構的IT業務，但從市場角度，5G消息提供的消息服務難免與微信有重復區間，5G消息如何與微信錯位競爭，打出自身優勢牌，是其發展面臨的較大挑戰之一。

3.3 生態應用能力不足，較多場景無法實現閉環

5G消息目前產品還不完善，接入的商戶及應用較少，不足千款，無法充分覆蓋用戶的應用場景。因此對用戶而言，即使持有支持5G消息的手機，也無法找到適合自己的業務場景用起來，更加無法進行自傳播和實現裂變。類似于搜索、支付、大數據、位置等服務能力，5G消息目前尚未不完全具備，對商戶來說，這意味還不能實現業務的閉環，對其幫助和吸引力不大，故應用方的積極性不高。

3.4 運營商之間的協同不夠

國外經驗的啟示是，RCS消息業務發展需要運營商的強有力的協同。國內三大運營商雖然聯合發布了《5G消息白皮書》，但這只是在標準協議上邁出了一步，在業務實際推進上，統一的用戶體驗界面及交互形式，運營商之間的業務互通，應用的“一次開發、三家接入”等，還有諸多需要三家運營商實際解決的困難點，需要三家運營商采用更加緊密協同的方式推進業務發展。

四、國內運營商RCS消息業務發展的策略建議

國內三大運營商聯合推出5G消息業務發展白皮書，可以說在RCS消息發展上取得了一個較好的開頭。在業務發展上，國內三大運營商可以充分借鑒國外運營商業務發展的經驗，聚焦當前業務發展存在的主要問題，通過實施如下舉措推動業務更快、更好地發展：

4.1 聚焦終端覆蓋不足困局，通過政策拉動終端規模覆蓋

激發終端廠家的合作積極性，快速推動支持5G消息終端的規模起量，三大運營商可聯合制定終端廠家收入分成的合作模式，如針對會話消息以及后向增值運營設計合作方案。三大運營商需共同推動終端統一標準、業務規范及用戶交互界面制定，推動終端廠商積極配合。要以產品化的角度，以用戶為中心持續優化終端側產品體驗，精細化個人消息、商戶chatbot消息界面設計，提供方便搜索的chatbot消息列表，打造最優終端界面，讓交互體驗更友好。

4.2 發揮內部能力優勢，補齊完善產品應用能力

針對當前平臺產品應用能力不足額度現狀，一方面要發揮5G消息業務自身的優勢，另一方面要對標業內消息服務頭部應用，加快補齊產品應用能力，做到“人無我有、人有我優”。對比OTT應用，5G消息業務的主要優勢為輕量化，通過消息承載服務，同時具有強觸達、流量公平，可打破互聯網流量壟斷的優勢。在強觸達上，5G消息作為標準通信產品，不需加好友，基于手機號連接的基礎通信網絡，借助國家信息基礎設施提供的必達保證。輕量化表現在不需下載，實現消息即服務。流量公平變現在5G消息流量平臺基于運營商網絡中立，打破互聯網封閉生態。5G消息因抓住上述主要優勢，將其具體化到產品中，面向與這些優勢結合的場景，比如消息的強通知、無差異化服務等領域進行推廣。另外，5G消息需對標行業成熟的消息服務生態，盡快完善自身產品應用能力。對內5G消息將RCS國際標準與運營商特色的通信能力融合，對內結合運營商特有的“認證”“卡”“云” “大數據”等內部優勢能力，對5G消息應用賦能，打造新型應用場景。對外要推動搜索、AI、競價等核心能力，補齊位置、推薦算法、組織通訊錄等商業閉環能力，豐富AI、物聯網等增值能力，逐步實現產品能力優于競爭形態業務。

4.3 發揮存量行業短信的優勢，選擇從2B切入發展

首先在2C市場面對這微信的強大壟斷地位，任何業務要取得突破都很困難，5G消息也不例外。而在在2B市場，行業短信是一個運營商的存量、且快速增長的市場，其近5年行業短信增速超兩位數，收入復合增長率12.5%，規模優勢明顯。

從2B行業消息服務切入，可以充分發揮運營商現有的規模優勢，通過行業短信升級5G消息的形式實現5G消息初期規模化將是一條更為可行的發展方向。

4.4 加強三家運營商之間的緊密協同

三家運營商聯合運營是5G消息能夠成功的必備條件，三家運營商需在統一標準、統一運營，業務互聯互通上進一步建立更加緊密的協同機制，甚至有必要適合的時候采用合資公司等方式實現獨立經營。

五、結束語

RCS消息代表是全球運營商短信升級的統一方向，對運營商而言，要避免短信業務在OTT的沖擊下的價值淪陷，重新回到消息競爭賽道，發展RCS消息是其必然選擇，RCS消息有著巨大的發展前景，GSMA預估2021年RCS消息服務總市場價值為700多億美元。國外運營商在RCS消息發展上起步較早，它們的經驗給了我們終端覆蓋、運營商協同、面向2B發展的重要啟示。在國內，三大運營商在RCS消息領域，聯合發布了《5G消息白皮書》，推進5G消息業務發展，但目前業務發展緩慢，主要存在終端覆蓋不足、產品應用不完善、三家協同不夠、競爭對手實力較強等挑戰。為更好地推動業務發展，三大運營商應該充分借鑒國外運營商業務發展經驗，聚焦當前主要問題，從提升終端覆蓋、完善產品應用能力、面向2B切入，加大三家協同四個方面加快推動業務發展。

參? 考? 文? 獻

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