用戶戰略與產品創新

李鈺晟 上海邁迪企業管理咨詢有限公司

得用戶者得天下，這不是一句口號。真正的用戶戰略實際上就是消費者分析。

用圖1的公式可以解釋什么是“得用戶者得天下”。銷售額的來源本質上都是用戶的購買。要想把生意做好，就要關注公式的3個變量：用戶數、購買、消費額。

圖1 用戶戰略公式

用戶數=覆蓋面X知名度。覆蓋面指分銷到的地方。知名度來自于分銷終端的曝光、廣告、常年的沉淀和積累。

購買=購買率X頻次。購買率指用戶數中購買人數的比例。頻次指購買的人經常購買還是偶爾購買。

消費額=消費量X均價。

所有的生意問題可以用這個公式來解釋。當消費量無法上漲，可以調整價格，帶動銷售額上漲。同理，當別的因素不變時，擴大產品知名度，也可以帶動銷量上漲。

企業品牌部門要對這6個指標負責，實時監測這6個變量，將營銷費用合理分配，這就是用戶戰略。

一 用戶戰略的起點

用戶戰略的起點包含對行情、敵情和我情的分析。

1 行情—戰略格局觀

看待行情要有戰略格局觀。只有對行情充分了解，才不會因為個人對信息把握的缺失與偏頗，只沿著一條路走下去。行情的根本是用戶消費行為和消費觀念的改變。行為的改變反映在品類的變化上，觀念的改變反映在檔次的變化上。但是，所有的變化并非同時發生，而是發生在不同的城市級別，或者同一個城市級別里老、中、青、少不同年齡段的群體，亦或是精致媽媽、小鎮青年等細分群體中。所以除了要看大的數據，還要看到細分數據。了解清楚了這些細分領域的變化，企業的規劃也就非常明顯了。

2 敵情—戰略全局觀

敵情要看全局，不能僅看自己的品牌，還要了解對手。例如，天貓對生活用紙的每一個品類進行了排名，但是這個排名與前幾年的排名是否一樣？所有的排名只能說明現在而不能說明未來。做好用戶戰略，是完全可以顛覆整個競爭局面的，每一個品牌都可以贏得第一名，前提是品牌需要找好自己“第一名”的位置在哪里，并且選擇好競爭對手和對標。

3 我情—戰略發展觀

了解我情要有戰略發展觀，這是通過主觀努力可以改變的方向，包括數字化、供應鏈建設等，這也是成功的基礎。企業要知道自身發展的驅動力，投入硬件建設時，做好戰略規劃，規劃產品賣給誰，如何賣等，這就是用戶戰略。

企業可以根據自己的實際情況，選擇大品類或者小品類突破，可以選擇多品類布局，也可以聚焦單一品類。行業前三的品牌/企業，可以考慮控制品類。而新興的挑戰者品牌/企業，要找好品類突破點。

二 用戶戰略的關鍵

制定用戶戰略的關鍵是目標用戶定位。界定目標用戶可以分為4步走：細分——目標——優先——洞察。

圖2 目標用戶定位

目標用戶定位，要分出3個層級，即：首要核心用戶、戰略目標用戶、邊緣影子用戶。

首先，處于內環的是首要核心用戶，也是做品牌的基礎，即品牌真正的核心目標人群。例如，可口可樂的品牌已經將近200年，一直深受歡迎，為什么？因為可口可樂的核心人群是12～18歲的年輕人。定位于這部分人群是因為可口可樂曾經對亞洲、歐洲、美洲的不同膚色人群進行研究，結果發現任何人種的口味形成期跨度都在12～18歲。可口可樂通過對12～18歲的青少年進行營銷，使之形成對可口可樂的口味依賴。從可口可樂案例了解到兩點：第一，核心用戶很重要。第二，洞察核心用戶的需求很重要。

其次，處于中環的是戰略目標用戶。這一類人群可以被分割成不同的層級，企業針對不同層級的用戶制定產品線、價格和渠道策略。

綜上所述，目標用戶定位有3個要點：首先，賣給誰很重要。選擇賣給誰是戰略起點。第二，選擇賣給誰之后，要把用戶分級分類，分出內環和中環。第三，針對內環用戶，要做品牌定位的洞察。對中環用戶，要去做不同的產品線和營銷推廣。

三 用戶戰略的具體應用——產品策略

產品策略必須具備4大驅動力，即驅動銷量、驅動利潤、驅動品牌和驅動發展。做產品要有長遠眼光，不是為了當下的銷量，而是為了樹立品牌。不要把目光只停留在銷量，這樣很容易走向競爭最激烈的紅海；也不要只看利潤，這樣容易曲高和寡。做產品不要局限在產品線思維（研發技術、生產質量），而要轉化為品牌思維，要站在目標用戶的角度思考。打造品牌，打造企業核心競爭力，這就是產品策略。

產品策略必須注意4大規劃，即賣的更多、賣的更貴、用戶更對、用戶更多。通俗來講，銷量好就是賣的更多了，利潤好就是賣的更貴了，品牌定位準確，才能使用戶更對。用戶更多也很重要。企業發展到一定規模之后，可以通過增加品類和品牌等，吸引新用戶。這是立體化戰略。

產品策略必須回答的4大問題，即多少產品、哪些產品、什么用戶、什么賣點。企業選擇產品時不能只考慮銷量和利潤，如果把低毛利和低銷量的產品全砍掉，他們有高增長怎么辦？因此，產品的選擇一定要回到品牌定位，尤其是用戶的需求。思考產品賣給什么樣的用戶，以什么為賣點。這些問題確定好后，產品自然好銷售。

經典常用的產品策略大體有3類，一類是在產品檔次上做文章，即以低打高或以高打低。表面上是檔次的爭奪，而實際上是爭奪游離用戶，重點是明白游離用戶需求發生變化的原因。

第二類，創新策略，即引入新一代產品、新品類、新品種、新概念。過去20年，國內品牌創新主要集中在產品研發上，而忽略了用戶調研和用戶洞察的創新。這個階段創新的成功率不是很高。尼爾森曾于2002年發布了中國的新產品成功率，當時定義的成功是18個月以后依然在市場上銷售的產品，成功率只有5%。而寶潔公司的新產品成功率達到65%。區別就在于創新根源在哪里？是用戶導向的創新，企業家個人主觀意愿導向的創新，還是研發人員、技術、材料的創新？如果不知道服務于誰，就只能從技術、材料、生產、價格成本上去考慮問題，而實際上產品創新策略的原點在用戶。

產品創新策略包括3個層級的內容：

●品類布局創新。例如生活用紙的品類有衛生卷紙、面巾紙、棉柔巾、廚房紙巾、濕廁紙等。在這些品類中實現創新，首先要知道企業目前的發展方向，究竟是走多元化方向，還是精簡化，或是側重化方向，同時要對行情、敵情、我情有清晰的認識。需要注意的是，企業在突破不同的規模時，選擇的道路是不同的。突破10億規模，需要品牌定位聚焦；突破百億要做組合；繼續突破乃至到達千億，就要做好布局。多少品類，哪些品類，主次品類，解決好這3個問題，品類布局創新就完成了。

●產品線規劃創新。產品線規劃就是把整個品類落地到不同的產品線上，要么擴大規模，要么走向高端，要么繼續延伸。

●當產品線被規劃出來后，如何在競爭中脫穎而出呢？這就需要明星產品創新。每一個產品線都應該有一個明星產品，明星產品實際上就是差異化產品。確定差異化方向要發現消費者的需求，進而滿足這些需求。當消費者選擇了明星產品，就會成為產品的粉絲，也就是品牌的核心用戶。

第三類產品策略是以多打少或者以少打多，有3種方向，即群組、精簡、爆品。群組是指用一群產品的組合來打。例如：寶潔曾經用玉蘭油的沐浴露、舒膚佳的香皂和潘婷的洗發水夾擊聯合利華的多芬。還有一種就是以少打多，通過定位聚焦、資源聚焦、推廣聚焦，靠一個產品占領整個市場。例如：飲料彼此之間是可以替代的，一個人可以喝可樂、雪碧、茶飲料、其他飲料等，但是王老吉通過涼茶以少打多，占領了市場。無論哪種方案，成功的前提是用戶需求和滿意度。

總之，用戶戰略最后落點是消費者，了解消費者并和他們產生共鳴，讓消費者了解品牌，也就是通過WHO-WHATHOW的方法，實現品牌和企業的發展。

生活用紙企業家，要從企業傳統運營思維中走出來，走向用戶思維，這樣才能推動企業和行業的健康發展。

Q&A：

1 品牌戰略部署一般需要多久時間？

答：品牌戰略部署要依據實際情況具體分析，一般來說，品牌戰略部署取決于是對所有戰略內容的全面品牌戰略，還是針對市場推廣的品牌營銷戰略。前者要對行情、敵情、我情和消費者客情進行戰略全局掃描，從而確定戰略核心，再進行戰略部署，一般6個月左右，其中3個月戰略規劃，3個月戰略部署；后者要界定目標用戶，品牌主張和營銷計劃，一般3～4個月，其中需要2個月左右的調研與規劃，2個月左右對產品與推廣進行部署。當然，具體情況具體分析，這只是個參考時間跨度。

2 對于用戶的精準定位，一般企業如何去搜索數據和定位？

答：優選消費者調研，有條件的可以精細分析電商數據。在定位時，不要跟隨，要考慮SNRA四要素（Sufficent—足夠規模；Need base—差異需求；Right To Win—競爭優勢；Actionable—運營落地可行性）。