Z世代為何執(zhí)迷買買買

張萱萱

提要：近年，一些過度消費帶來的社會問題呈逐年提高趨勢，在部分區(qū)域還比較嚴(yán)重。于是，我們不僅要問，中國年輕一代的信用消費真的是過度了嗎？

一、過度消費問題的本質(zhì)是什么

什么樣的消費屬于過度消費呢？郝利建【2015】指出，過度消費是指超過個人實際消費能力，購買數(shù)量大于實際使用數(shù)量，造成資源浪費的消費行為。我個人認(rèn)為，過度消費是指遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人實際消費能力的支出，包括遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個體實際支付能力的負(fù)債型消費和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己實物消費能力的浪費型消費，這些消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本需求和支付能力，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費方式，這些消費會帶來很多問題，在一定程度上產(chǎn)生了對資源的浪費，破壞社會風(fēng)氣。

過度消費與超前消費是不同的。良性的超前消費，是以自己未來可持續(xù)收入為保證，能夠確保按時償還貸款，不會犧牲未來實際消費能力的支出。過度消費是超過自己未來支付能力的消費，一方面超過自己未來的償還能力，另一方面會影響自己未來的實際消費能力，即為了償還債務(wù)，會降低及影響未來實際消費能力，甚至?xí)绊懽约旱幕旧嫘韵M。

1.過度消費是資源環(huán)境問題

隨著消費不斷升級，不少人最苦惱的不是消費“太少”，而是“太多”，“不買難受，買了后悔”。當(dāng)物品不斷囤積，甚至超出生活的承載能力時，“無處安放”的就不僅僅是物品本身，更是被過度消費捆綁的生活方式和大量閑置、浪費的資源。施里達(dá)斯·拉夫爾【1993】認(rèn)為：“消費問題是環(huán)境問題的核心，人類對生物圈的影響正在產(chǎn)生著對于環(huán)境的壓力，并威脅著地球支持生命的能力?！崩驙栒J(rèn)為，環(huán)境成為人的過度消費問題解決的“清道夫”。但環(huán)境會以各種方式向消費人索取“回報”，這種“回報”很可能是災(zāi)難性的。

2021年1月，習(xí)近平總書記在世界經(jīng)濟論壇“達(dá)沃斯議程”上代表中國承諾，為推行長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強中國生態(tài)文明建設(shè)，加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、能源結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)綠色低碳的生產(chǎn)生活方式，中國力爭于2030年前二氧化碳排放達(dá)到峰值、2060年前實現(xiàn)碳中和。這是一個偉大的實踐。

過度消費直接造成資源浪費，間接導(dǎo)致與資源浪費、資源短缺相關(guān)的環(huán)保環(huán)境問題，特別是過度生產(chǎn)的環(huán)保能耗，資源開采造成的環(huán)境污染，顯然不符合未來的發(fā)展趨向。

2.過度消費是金融問題

中國Z世代一半都剛剛工作，收入不高，嚴(yán)格的成熟監(jiān)管下信用卡額度不大，所以這些Z世代年輕人紛紛采用剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)貸款。這些互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)生時間短，很多開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)企業(yè)追求短期收益，會產(chǎn)生很多金融問題，包括誤導(dǎo)誘貸、貸款主體審核松、貸款主體負(fù)債收入比高企、違規(guī)恐嚇催還貸款、高利率以貸養(yǎng)貸等等。

歐陽日輝[2016]指出：“互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺為了搶奪金融消費者和流量，不斷降低金融消費者準(zhǔn)入門檻，放寬要求，甚至給出一些優(yōu)惠條件;其次，平臺出于競爭，對借款人授信較高，誘導(dǎo)超前消費;第三，一些網(wǎng)絡(luò)平臺通過各類網(wǎng)絡(luò)消費場景，過度營銷貸款或類信用卡透支等金融產(chǎn)品，誘導(dǎo)過度消費;第四，監(jiān)管層在信息共享、創(chuàng)新監(jiān)管等方面還可以進(jìn)一步完善?！?/p>

3.過度消費是社會問題

2020年，我們經(jīng)常會聽到“以貸養(yǎng)貸”的討論，也聽到很多90后，陷入“以貸養(yǎng)貸”的陷阱”，以貸養(yǎng)貸借款人群違約上升。甚至，很多陷入“以貸養(yǎng)貸”困境的90后，最后不能自拔，發(fā)生傷害事故。從這個意義上看，這儼然已經(jīng)是一個社會問題。

2021年3月27日晚，由中國掃黑辦與中國中央廣播電視總臺聯(lián)合攝制的6集政論專題片《掃黑除惡——為了國泰民安》播出第二集《依法重?fù)簟?。這一集再現(xiàn)了甘肅蘭州一起特大“套路貸”案。案件受害者多達(dá)39萬余人，其中有89人因逼債催收而自殺身亡。

第十二屆全國政協(xié)副主席、原中國人民銀行行長周小川先生在第二屆外灘金融峰會上指出，近年，中國儲蓄率逐年下降，降到了44.6%，未來或還會進(jìn)一步下降。年輕一代的儲蓄率非常低，要警惕年輕人過多地靠借債來過度消費、奢侈消費。

從以上分析可見，過度消費是環(huán)境問題，是金融問題，更是社會問題，是急需系統(tǒng)解決的大問題。

二、過度消費的現(xiàn)象及成因分析

根據(jù)本文過度消費的定位，其可以進(jìn)一步分為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個體實際支付能力的負(fù)債型消費和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己實物消費能力的浪費型消費，其實，這兩類過度消費的成因是不同的。

這個現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的呢？我覺得有3個原因。

1.中國Z世代消費不受約束，已經(jīng)成為中國過度消費的主力軍

Z世代是指1995年至2010年出生的年輕人，又稱互聯(lián)網(wǎng)世代。這些人具有兩個明顯的特點，如一出生就屬于互聯(lián)網(wǎng)，屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民。中國的Z世代人群高達(dá)2.64億人，約占當(dāng)前總?cè)丝诘?9%。另外，中國Z世代沒有經(jīng)歷過缺衣少食的年代，對自己的未來充滿信心，因此，缺乏儲蓄意識，有更大沖動進(jìn)行負(fù)債消費。

因此，以Z世代為代表的年輕消費群體逐漸成為中國消費市場的主力軍。這些主力軍大多剛剛走上工作崗位，屬于“奔涌的后浪”的新消費人群，是逐步成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。根據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，Z世代“后浪們”足足貢獻(xiàn)了40%的整體消費。

收入與消費的巨大反差，就是中國Z世代過度消費的普遍體現(xiàn)。從樂信旗下分期樂商城公布的數(shù)據(jù)來看，2018年“雙11”期間，用戶人均消費金額達(dá)到2700元，有六成用戶是“95后”。2015～2018年，“95后”用戶規(guī)模逐年上升，遠(yuǎn)超“95前”用戶的規(guī)模。同時，近3年的“雙11”大促活動中，“95后”均貢獻(xiàn)了超過一半的消費金額;2018年，“95后”消費金額占比更是達(dá)到了67%，即19%的總?cè)丝诒壤?，消費了67%的消費金額，足以表現(xiàn)出強大的消費力。

2.Z世代的圈子消費和中國消費的代際連續(xù)性疊加

中國Z世代為什么平均消費是全國平均的2倍，特別是互聯(lián)網(wǎng)消費，其占的比例更高。我認(rèn)為主要有兩個方面原因，一是中國消費具有代際連續(xù)性，二是Z世代表現(xiàn)出的圈子消費。

一般而言，中國家庭里，父母對子女的扶持不僅包括成年前的教育，還包括結(jié)婚前的消費支持。陳漫雪等【2016】研究顯示，父代對子代的代際收入彈性為24.28%，父代收入對子代收入水平存在顯著的正向影響。中國消費具有代際傳遞性，Z世代可以從其父母得到很大的經(jīng)濟支持。

其二，Z世代是中國真正意義的移動網(wǎng)絡(luò)的原生代，Z世代是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，他們中的大多數(shù)人甚至沒有見過沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界，他們習(xí)慣以移動設(shè)備為第一視角看待世界，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民，朋友圈及社會媒體是其主導(dǎo)社區(qū)之一，因此，Z世代容易形成圈子消費，即通過朋友圈等社會媒體，了解形成社會消費新趨勢，從而促使自己產(chǎn)生新消費。

3.消費金融網(wǎng)絡(luò)貸款及第三方支付創(chuàng)新助長了過度消費

近年來，我國消費金融發(fā)展迅速，尤其是短期消費貸款增長明顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，個人短期消費貸款余額為8.78萬億元，同比增長12.7%，較2015年末的4.1萬億元增長超1.14倍。中國銀行研究院此前發(fā)布《全球銀行業(yè)展望報告》稱，預(yù)計2021年個人短期消費信貸余額將同比增長約15%。

中國消費金融助長了中國Z世代的過度消費。2013年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入了快速發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺也開始推出金融增值業(yè)務(wù)，隨著“京東白條”的橫空出世，“螞蟻花唄”“騰訊微粒貸”“蘇寧任性付”等類似產(chǎn)品陸續(xù)問世。這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上市伊始，處于粗放經(jīng)營階段，信貸服務(wù)流程便捷，程序也相對簡單，造成部分還款能力不足的個體也獲得了大量的消費信貸，助長了重復(fù)授信、惡意欺詐、過度信貸及過度消費。

傅筱萍等【2018】指出，支付寶等第三方支付方式無疑改變了我們傳統(tǒng)的支付方式，第三方支付不收取任何費用，方便購買，也助長了過度消費。

三、關(guān)于過度消費應(yīng)對策略的若干建議

從上面的分析可以看出，過度消費問題是環(huán)境問題，金融問題和社會問題的集成，如果不對全國過度消費進(jìn)行引導(dǎo)、控制，并建立法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，很容易產(chǎn)生其他衍生社會問題，因此，對過度消費問題的對策研究就變得十分必要。

1.建立具有約束條件下的理性消費

馬曉旭指出，“理性消費”是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化進(jìn)行的實際消費。從心理學(xué)的角度看，理性消費是消費者根據(jù)自己的認(rèn)知和判斷作出合理的購買決策。理性消費是一種能力，即具有約束條件的消費決策能力。

目前，中國Z世代的過度消費缺乏約束條件。一方面由于父母可以提供的支持，造成約束邊界缺失;另一方面，由于中國Z世代生長在中國快速發(fā)展的年代，沒有經(jīng)歷過“缺衣少食”的年代，對自己的未來可支配收入缺乏理解或過度自信。因此中國解決中國Z世代過度消費一系列問題的有效方法是幫助中國Z世代建立具有約束條件的理性消費，這些約束條件包括自己未來長期可支配收入。

作為父母，不能過于溺愛孩子，要培養(yǎng)孩子的獨立意識，幫助孩子養(yǎng)成健康的消費心理和習(xí)慣。子女獨立工作之前，家長可以給孩子一個合理的固定額度的資金標(biāo)準(zhǔn)。子女獨立工作之后，父母不應(yīng)該提供無償?shù)馁Y金支持，即使要提供支持，也要有償提供，要收取利息。父母要勇于形成父母與子女之間的剛性約束。

作為子女，要建立一套自己可支配收入的合理預(yù)期，預(yù)期自己未來可支配收入，預(yù)期自己目前工作的狀態(tài)，與自己的能力，關(guān)注國家宏觀經(jīng)濟，及消費者信心指數(shù)等，提高消費約束性決策能力。

理性消費可以杜絕消費支出比較隨意的不良習(xí)慣，提高對個人未來收入的預(yù)期，提高自己消費計劃性，引導(dǎo)自己在各種促銷方式面前不迷失自我。

2.引導(dǎo)過度消費，促進(jìn)消費升級

馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)理論指出：人類需求有5個層次，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現(xiàn)。這5個階段模式可分為不足需求和增長需求。前4個級別通常稱為缺陷需求（D需求），而最高級別稱為增長需求（B需求）。

消費需求結(jié)構(gòu)由底層需求走向高端需求包含3步：第一步為解決基本溫飽問題，消費支出多用于滿足生存需求;第二步消費支出轉(zhuǎn)為追求非生活必需品;第三步伴隨居民收入不斷增加，消費支出更青睞于用醫(yī)療保健、休閑娛樂以及教育等行業(yè)提供的高質(zhì)量服務(wù)滿足心理需要。三階段中的任一平行消費均屬于傳統(tǒng)消費，由低階向高階的兩次縱向消費跨越則為居民消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整。

目前，中國Z世代很多人的過度消費集中在第一層次上的消費，既然在第一層次上已經(jīng)過度消費，引導(dǎo)其進(jìn)行消費結(jié)構(gòu)的升級，對中國消費結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費升級都有非常明顯的作用。

3. 健全完善互聯(lián)網(wǎng)金融制度體系

消費金融的初心是促進(jìn)消費，將遠(yuǎn)期購買力變?yōu)榧雌谫徺I力，鼓勵和規(guī)范消費金融發(fā)展，要堅持“開正門，堵偏門”。因此，無論是市場主體還是監(jiān)管機構(gòu)，都非常重視目前消費金融行業(yè)暴露出的問題并予以剔除，避免過往粗獷式發(fā)展下的亂象卷土重來，誘發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險。很多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供的產(chǎn)品年利率超過15%，如此高的資金成本，年復(fù)一年的滾動下去，復(fù)利的力量，足夠讓消費者感受到恐怖，當(dāng)然也容易產(chǎn)生風(fēng)險。

金融主管部門及時完善監(jiān)管制度，2018年以來，中國制定了很多互聯(lián)網(wǎng)金融的法律法規(guī)，建立健全了很多互聯(lián)網(wǎng)金融制度。2018年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會發(fā)布“關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)金融個體網(wǎng)絡(luò)借貸電子合同安全規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)征求意見的通知”;2018年5月，中國銀行保險監(jiān)督管理委員會、中華人民共和國公安部、國家市場監(jiān)督管理總局、中國人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范民間借貸行為維護(hù)經(jīng)濟金融秩序有關(guān)事項的通知》等等。這些新的監(jiān)管制度，從金融機構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計、理性宣傳、合作內(nèi)容與格式、嚴(yán)禁金融產(chǎn)品過度營銷等各個方面，對中國互聯(lián)網(wǎng)金融長期健康發(fā)展具有非常良性的指導(dǎo)意義，指導(dǎo)金融機構(gòu)通過數(shù)字化的管理與信息共享手段，加強信用體系建設(shè)，防止多頭借貸。

監(jiān)管機構(gòu)在完善監(jiān)管制度的同時，從監(jiān)管者的角度看，可以繼續(xù)深入開展互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治工作，加大對各類分期消費平臺的清理和整頓。對于經(jīng)營失序、管理混亂的平臺，未能按照規(guī)定通過備案的，要采取措施堅決予以關(guān)閉。

任何事情都具有兩面性，過度消費也是如此，合理可控的過度消費有利于擴大內(nèi)需，但不加引導(dǎo)控制的過度消費，就容易成為環(huán)保問題、金融問題，甚至是社會問題。因此，不能把過度消費當(dāng)成是簡單的個體消費習(xí)慣問題，要關(guān)注這些個體不良過度消費是否越來越具有普遍性。要通過引導(dǎo)過度消費，促進(jìn)消費升級，要提高個體具有約束條件下的消費決策能力，要通過建立健全互聯(lián)網(wǎng)金融制度等來降低杜絕過度消費帶來的問題，引導(dǎo)消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

【文獻(xiàn)】

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3、《新青年消費主義，中國消費結(jié)構(gòu)加速升級，95后成主流消費人群》，金融界（J），2019年5月20日

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5、馬曉旭，牛剛《理性消費：資源和環(huán)境雙約束下的消費理念選擇》，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究（J），2007（3）

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7、陳漫雪，呂康銀，王文靜《代際收入傳遞的經(jīng)濟學(xué)分析》，當(dāng)代經(jīng)濟管理（J）2016年第12期

8、傅筱萍，葉鵬飛，張嫻《第三方支付的使用導(dǎo)致大學(xué)生過度消費》，智富時代（J），2018年第7期