從“百年乾昌”興衰史探討湖州酒企如何與“酒之源”相適應

李立祺

2020年10月9日，一則《關于湖州乾昌酒業有限責任公司破產清算的公告》在湖州人的微信好友圈里流傳開來，“百年乾昌”又一次被世人關注，但這一次更多是對這個創立于1890年“中華老字號”企業“轟然倒下”的惋惜。無論是上世紀80年代的湖州酒廠（1956年7月，公私合營乾昌，馬祥遠，老恒和、敘源、永源春、乾大洽共6戶老店合并為湖州酒廠）“苕溪”牌糟香白酒，還是90年代后國營乾昌酒廠的“乾昌”牌黃酒，亦或者是2000年后湖州乾昌酒業有限責任公司的“乾昌蟲草”，這些林林總總的“乾昌”酒品，確實伴隨了一代代湖州人，可以說是湖州人記憶中的家鄉“酒味”。不僅如此“乾昌”的黃酒釀造還傳承了湖州特色的“淋飯工藝”，加之對“乾昌”獨創的“輪缸發酵工藝”的繼承和發揚。可以說“乾昌”在相當一段時間內都是湖州傳統釀酒企業的代表，也是湖州兩千多年釀酒文化的一個縮影。“百年乾昌”的隕落也許并非個例，但其對市場定位的把控落后，營銷手段停滯不前等原因都成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

在2000年之后回歸本真的“百年乾昌”，已經能夠清楚的認識到自身擁有百年品牌這個優勢，將傳統釀造黃酒做為自己的主要產品的確是一個正確的選擇。但不可否認從“乾昌”破產前的產品結構來看，鋪天蓋地的使用“百年乾昌”和“中華老字號”，卻未能正真挖掘到“百年乾昌”的實際價值。雖然產品豐富，市場占有量大，但基本屬于低端黃酒產品，經市場調研發現“乾昌”破產前仍在銷售的產品中10元以下產品占比50%，30元以上產品占比20%，在湖州地區大型商超平臺的在售產品中甚至于都沒有超過50元的產品。品牌營銷上除了酒標上醒目的“百年乾昌”和“中華老字號”，幾乎沒有任何創新的營銷手段和實在的提高品牌價值的方法。

反觀國內黃酒排名靠前的企業中，古越龍山、塔牌、會稽山等無一不是做到旗下產品高低搭配，在不放棄低端市場的同時，用高端產品提高品牌價值，樹立企業形象。以被譽為中國黃酒第一品牌的古越龍山為例，經市場調研其在某電商平臺投放的產品中，價格在100元以上的產品占到了50%左右，200以上的產品占20%，甚至有可以與國內高檔白酒相比肩的千元級陳年黃酒產品上線。而“乾昌”在同一電商平臺，不僅產品寥寥無幾，甚至整箱的價格不及一些品牌一瓶的價格，據此消費者對產品價值的定位也就一目了然了。

近年來，黃酒原酒拍賣價格記錄不斷被刷新。2018年紹興手工黃酒原釀首場拍賣會上，古越龍山首次對珍藏數十年的紹興手工加飯酒原酒進行拍賣，一舉拍出了528萬元的天價。其中1949年生產的“極品花雕”更是拍出了每壇22萬元。消息一出，舉世皆驚，紹興黃酒的這一營銷手段讓市場對黃酒原酒的收藏也變的像收藏“陳年茅臺”等白酒一樣趨之若鶩。而這樣的拍賣會在紹興自2006年起每年都會定期舉行。除此之外，紹興黃酒也會不失時機的參加國內各大拍賣平臺的老酒專題拍賣會，如西泠印社的“年份老酒專場拍賣”就經常能看到紹興酒的身影，這些消息經過網絡和新媒體的傳播后無疑會對紹興酒企品牌價值起到有力的提升作用。據“百年乾昌”的知情人士透露，“百年乾昌”倒閉前仍有55年以上原釀黃酒10余壇，45年以上原釀黃酒近千壇，和為數眾多的20年以上原釀黃酒。“百年乾昌”僅僅向市場拋出了自己的百年“招牌”，卻忽略了黃酒最純粹的自身價值。錯失良機，終成“捧著金飯碗討飯”。

此外，紹興還建成了中國黃酒博物館，系統完整的對外宣傳紹興黃酒的歷史文化。讓游客在潛移默化中認準了紹興黃酒的“正統地位”，讓消費者提到黃酒必先聯想到紹興。不僅如此，在紹興博物館也有不少關于紹興黃酒的專題展示，這為所有紹興釀酒企業宣傳造勢。而目前在湖州博物館“絲之源”、“茶之源”、“瓷之源”、“筆之源”專題展示具以齊備，唯獨“酒之源”的專題展示尚且空白。“乾昌”雖然在2011年左右在湖州市中心的著名古街區—衣裳街，開設了一家名為的“乾昌酒號”的產品展示中心，但由于宣傳力度不夠，中心規模小，位置偏僻，產品體驗度不高等原因，造成游客寥寥無幾。

從產品的設計創新來看，國內曾轟動一時的“江小白”，因清新時尚的外觀設計在青年消費者中贏得了好感，從而在高手林立的中國白酒市場異軍突起，把一個名不見經傳的白酒品牌，打造成了一個年銷售20億的商業奇跡，這讓許多老牌酒企都望塵莫及。受此啟發，包括黃酒在內的國產酒類產品越來越注重開發符合年輕人喜好的包裝設計，陸續推出了迎合年輕消費群體的時尚酒品，如會稽山的“一如”、“奈何”，古越龍山的“鑒湖原釀”等等。一些小品牌酒企更是從自身產品的特點出發，推出了各種口味的果酒，吸引了不少年輕消費者，由其是女性消費者的目光。紹興黃酒博物館甚至與冷飲企業聯手出品了“黃酒棒冰”，可謂把黃酒的“食尚”開發利用到了極致。

湖州自“烏程”釀酒至今已有2000余年的釀酒歷史，眼下正極力打造“酒之源”的城市名片。湖州地區酒類釀造企業雖然為數眾多，但絕大多數屬于作坊式的小型釀酒企業，走低端消費市場，產品包裝老舊，甚至有些企業是回收其他酒廠的酒瓶進行灌裝，消費群體偏老齡化，且生產規模小，沒有市場競爭力，基本依靠鄉鎮的小型超市等零售點銷售。要說為湖州宣傳“酒之源”的城市名片，這些小企業確實還相去甚遠。除“乾昌”外，目前湖州市吳興區范圍內還有湖州老恒和釀造有限公司和浙江烏程酒業有限公司兩規模較大的釀酒企業。

2016年“老恒和”憑借贊助謝霆鋒的美食專題節目“十二道鋒味”而成功向全國宣傳了自己的產品形象。2018年又在時下炙手可熱的知名新生代導演陳思誠的電視劇《遠大前程》中植入了“老恒和”的大名，成功宣傳了歷史悠久的企業文化。這些都讓“老恒和”完成了年營收9.15億的華麗轉身。以此同時“老恒和”頻頻亮相國內各大酒類產品展銷活動，為其產品四處宣傳造勢，并一舉打入了某大型國際連鎖商超平臺。據相關數據顯示“老恒和”在解放后一度是湖州地區黃酒產量最大的企業，雖然在產品定位上“老恒和”更偏重于調味料酒、醬油、香醋等烹調產品。但如今的“老恒和”在湖州酒文化研究會的倡議下，深入挖掘湖州的釀酒歷史，把弘揚湖州千年的釀酒文化做為新的發展契機，這也是湖州酒文化傳承的一線曙光。

2005年浙江烏程酒業公司成立，本著弘揚湖州酒文化的初衷，繼承了湖州酒廠的衣缽，以湖州善釀“烏程”酒的歷史典故為企業宣傳重點，從而在市場上迅速崛起。產品從定位到包裝都可以說都走上了體現湖州地方文化的路線，吸引了不少消費者。雖然從歷史的角度來看，湖州傳統釀酒應是黃酒，而非白酒。但筆者仍肯定烏程酒業對湖州酒文化起到的宣傳作用是積極的。

2018年，由湖州社科聯主辦的湖州酒文化研究會在湖州正式成立，湖州酒文化再次進入公眾視野，歷經兩千多年，赫赫揚揚的中國酒鄉在精神層面得到了一次升華。“酒之源”正式成為繼“絲之源、瓷之源、筆之源、茶之源”后第五個以湖州為源點的中國歷史文化符號，要正真唱響“酒之源”，不僅依靠的是湖州酒文化研究者的發掘，更離不開湖州酒企的傳承和發展。湖州酒文化研究會努力恢復著湖州酒文化的“神”，湖州地方釀酒企業繼承和發揚湖州釀酒技藝恢復的是湖州酒文化的“形”。只有“形神兼備”才能讓湖州酒企與“酒之源”相得益彰。

（湖州職業技術學院）

參考文獻：

[1]浙江省湖州市吳興區政協.走讀清遠湖州[M].西泠印社，2019年：96-102.

[2]馮羅宗.鸚鵡杯中箬下春——湖州餐飲文化漫筆[M].杭州出版社，2007年：182.

[3]湖州地方志編纂委員會.湖州市志[M].昆侖出版社，1999年：1008.