科教玩具借勢“雙減政策”加速崛起

本刊記者 馬玥

2015年，德國紐倫堡國際玩具展和美國紐約國際玩具展將STEM/科教玩具列為業界新興趨勢，并由此引發了玩具業對科教玩具關注的提升。到了2017年，STEM（科學、技術、工程、數學四學科英文首字母縮寫。后來又增加了A——藝術，簡稱“STEAM”）理念被引入中國，同時國務院發布的《新一代人工智能發展規劃》明確提出：“在中小學階段設置人工智能相關課程，逐步推廣編程教育。”新趨勢與新政策雙因素推動下，科教玩具成為機遇、風口，引起玩企重視，吸引眾多科技企業布局。

回顧過去4年，科教玩具市場始終保持較高的熱度，每年都會有諸多企業推出相關產品。而從消費端看，科教玩具深受消費者歡迎。據NPD 數據，今年上半年，天貓和京東平臺上，學習及探索類玩具銷售同比增長54%。

第一部分：產銷市場

興起：STEM 是催化劑

科教玩具是近年新提出的玩具分類，其出現與STEM 理念在國內廣泛傳播相關。

廣州科樂多文化發展有限公司（下稱“科樂多文化”）市場部王經理認為，科教玩具是以傳授基本科學知識為手段/載體，讓孩子體驗科學思維方法和科學探究的產品。“科樂多文化更多把其產品科學套盒解釋為激勵孩子動手做廣泛的實驗，在動手的過程中，找到自己的興趣和發展自己的各種學習力。”王經理表示，科教玩具在中國一直都存在，比如大家很熟悉的七巧板，但作為一個概念提出并讓中國家庭重視且接受科教產品，大約是在2016年。近幾年，STEM 理念在國內廣泛傳播，相關的玩具也相繼推出市場。

奧光動漫股份有限公司（下稱“奧光動漫”）在2020年推出了科教玩具品牌科學罐頭（Science can）。“決定啟動做科學罐頭的契機是我們在做年度市場調查時，看到亞馬遜國際市場STEM 科學類玩具市場很大，同時國內市場基本空白。再加上國家科學教育的政策助推，我們認為這是個不錯的并且在未來有很大增長潛力的賽道。”科學罐頭事業部負責人葛園園認可科教玩具興起與STEM 相關，但促進其發展則有三個原因。一是政策驅動。我國教育部2017年將科學課列為小學必修課，正式將科學課變成了基礎教育的一環。二是隨著素質教育不斷深入，學校也在積極探索支持個性化學習需求的環境，豐富教學的實踐性和體驗性。三是新一代的家長逐漸意識到科學啟蒙的重要性，認可早教低齡化或者說希望孩子有意義地玩耍。

玩家：兩大類企業為主

目前，國內市場科教玩具大致包括以下類別：積木類，如電子積木、編程積木、積木機器人、傳動積木等；器械類，如望遠鏡、顯微鏡、放大鏡；實驗類，如模擬火山噴發、動能轉化、種植植物等；高科技類，如AR 地球儀、AI 機器人等。還有展現人體、動物骨架、血管、肌肉等的模型；挖掘恐龍、海豚、石頭等的考古玩具。

科教玩具市場具有代表性的品牌包括邦寶、開智、布魯可積木、樂博士、電學小子、藍宙星球、火星豬、迪寶樂、菠蘿樹、小熊尼奧等。從這些品牌可以大致看出，科教玩具的出品方分兩大類，即玩具企業和科技企業。

▲科教玩具包含類別豐富多樣

玩具企業有優勢。“我們公司最大的優勢是集研發、生產、銷售、營銷于一體的品牌爆品打造能力。我們擁有全球化的研發、營銷團隊和全自有工廠，研發源于用戶需求，再結合當下的新興渠道及營銷紅利，去達成爆款，沉淀品牌。”葛園園告訴記者。擁有從設計生產端到銷售端完整的產業鏈路，這是傳統玩企布局科教玩具的巨大優勢。

基于自身優勢，為傳統玩具融入科教知識，這是大部分玩企布局科教玩具的方向，其中積木類最具代表性。廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）早在2012年，便已率先布局教育板塊。邦寶益智研發中心總監張文歡告訴記者，從原來的產學研至目前國家主推的研學旅行政策，公司將傳統積木與STEAM 創客教育、國內K12 課程體系相結合，堅持“寓教于樂、手腦結合”的設計思路，研發出適合不同年齡段的積木創客教育課程、器材及產品。

奧光動漫從木制玩具擴充產品線，推出了定位科學教育專業玩具品牌的科學罐頭。“品牌的目標受眾是3～12 歲的兒童。產品的特點是高顏值+差異化+性價比，例如研發的蠶寶寶養育艙，原先的市場產品是比較簡單的透明盒子，我們做了超高顏值的產品設計，再結合輕松養蠶的功能差異化，配上99 元無壓力的價格段，一經推出就獲得很好的銷量和市場反饋。”

國內有很多原本就深耕科教玩具多年的玩企，趁著熱潮也加大了產品研發力度，并將新概念融入產品中。怡高企業（中山）有限公司（下稱“怡高”）從事科教玩具研發20年，產品的科學技術涵蓋光學、物理、化學、醫學、機械、電子、自動化控制等學科，顯微鏡、望遠鏡是其明星產品。在STEM理念傳入國內后，怡高加強了融入該理念產品的研發，如恐龍挖掘玩具、人體科學系列模型、生物化學系列等。該公司還將AR 技術融入科教玩具，增強了產品的可玩性。

科技企業強勢進入。北京愛其科技有限公司（下稱“愛其科技”）成立于2013年，是小米生態鏈企業，也是專注于黑科技酷玩的機構。“愛其科技負責研發生產米兔和小米品牌的積木類產品，以及ONEBOT 自有品牌產品。”公司創始人兼首席技術官張虎告訴記者，愛其科技早期是研發教育機器人的創業公司，有自主知識產權的機器人操作系統、多種有線無線傳輸協議專利技術、圖形化編程語言蜻蜓編程。5年前教育機器人大熱的時候，愛其科技開始研發科教產品，并最終在2016年推出了米兔積木機器人。“科技積木拼裝的自平衡機器人重新定義了科教玩具的概念范圍。玩家可以自己親手拼裝一個行走酷炫的機器人，這讓產品成為年度網紅產品。”

科技企業布局科教玩具的優勢在于其對高科技的掌握。如誕生于2015年的菠蘿樹定位高科技兒童益智早教品牌，其出品方菠蘿樹（深圳）科教有限公司擁有成熟的產品技術開發核心團隊，并且掌握了AR 圖像識別的核心技術，具備AR技術自主開發的能力。再如央數文化（上海）股份有限公司同樣掌握AR、AI 等技術，并致力于將互聯網、互動高科技與玩具相結合。

銷售：大眾和教育渠道

科教玩具既是玩具也是教具，因此銷售渠道既有大眾渠道，也有教育渠道。

大眾渠道是大部分企業都有布局的。愛其科技進入科教玩具市場時，雖然擁有黑科技加持的團隊與小米的背書，但最終選擇把專注力放到了研發C 端玩教產品領域上。“不需要專家評審，也不需要集中采購，能讓孩子喜歡、能讓家長主動購買的產品才是真正適合市場需求的科教產品。”這是張虎秉承的理念。

科學罐頭產品設計非常適合家庭消費，因此在大眾渠道銷售很好。葛園園舉例說，泡泡科學實驗超能實驗室是一體式化學實驗裝置，可以讓孩子像科學家一樣做實驗；專為兒童設計的達爾文顯微鏡集兒童臺式顯微鏡、手持顯微鏡和手機顯微鏡為一體，深受父母歡迎，紛紛在各大社交平臺自發安利；埃爾頓多功能觀察桶可以養烏龜、蝸牛、金魚甚至植物，在薇婭直播間限時秒殺，1 分鐘銷量超過2 萬套。

教育渠道是科教玩具非常對口的銷售渠道。王經理告訴記者，科樂多產品在大眾渠道和教育渠道銷售量占比大概是3:7。“我們在大眾渠道上的供貨產品以套盒為主，在教育渠道上除了套盒外，還會提供學生用書、老師用書及定期的師資培訓和直播培訓，幫助師生更好地開展套盒內的實驗。”

張文歡也提到，邦寶益智的編程機器人、人工智能產品得到很多消費者的喜愛，許多學校以及教育機構將其產品、課程融入到教學大綱里。在天貓、京東、拼多多等主流銷售平臺，流量數據也是名列前茅。

第二部分：聚焦研發

重點：內容技術的支持

“所謂的寓教于樂不應該是書本教材，也不應該是微課視頻，而是要秉承潛移默化的方式讓玩家體會科技的樂趣。”張虎介紹說，積木機器人在機械結構上基于三個維度的齒輪傳動、鏈條傳動、萬向軸傳動，讓搭建者能親身體驗機械的樂趣；在電子控制上，讓參與者可以參與人工智能的訓練，使機器人掌握自平衡行走的神技；在編程控制上，圖形化編程比現在流行的Scratch 還早。“不用教條的說教，不用繁復的公式計算，也不用枯燥的理論知識，只要用產品表現出來讓玩家理解就好。”

科教玩具的教育屬性不是簡單地將知識疊加在產品里，而是要在設計研發階段就考慮如何將知識融入產品，讓孩子在玩耍的過程中學習。為獲得專業的教育內容支持，很多玩企會與高校、研究中心合作，如邦寶益智有眾多知名高校資源；布魯可積木的母公司上海布魯可科技集團有限公司，與高校共同建立了布魯可AI&STEAM 啟蒙教育研究院。

企業會為科教玩具配備專業課程，以更好地指導孩子，同時擴大產品銷售渠道。科樂多文化2012年將德國科教玩具品牌科樂多引入國內。“這個品牌在海外有199年的歷史，有幾代人積累下來的產品使用體驗和豐富的產品線。為了配合國內的教育現狀，我們遵循3～18 歲孩子發展的規律，將引進國內的40 多款套盒研發成有體系的20 門課程，形成了從科學奇趣到科學探索到科學發現到科學創造這樣一個進階的科學課程。此外，我們還推出了配合中國家庭需求及拓展孩子探索能力的寒暑假班和夜觀課等。”王經理表示，經過近9年的時間，科樂多文化已經打造了一個相對完善的科學教育課程，形成了從產品到課程，從線下到線上的相互配合的科學教育。

▲內容課程對科教玩具很重要。圖為科樂多品牌產品

科教玩具還需要有足夠的技術支持，比如藍牙、AI、AR、云端等。對于科技企業而言，技術方面大都可以保證。張虎就表示，隨著移動互聯時代的發展，愛其科技完成了產品技術架構的升級，以智能設備為計算中心，以藍牙mesh 網絡和Wi-Fi mesh網絡為基礎的全新玩具物聯網架構已經完成。在此基礎上，該公司還升級發布了蜻蜓編程5.0 和Python 語言的支持。而玩具企業在技術方面大都是與科技企業合作，如邦寶益智是跟騰訊、華為等企業合作。

第三部分：未來布局

展望：著重產品研發

無論是國家層面，還是家長層面，對孩子的教育只會越來越重視，這意味著科教玩具未來前景光明。

葛園園認為，科教玩具市場處于發展期的時候，自然有很多的企業入局，所以市面上這類的產品很多。但國內科教玩具產品形式還是相對較單一，以科學實驗類、科學小制作類為主，且良莠不齊。還有很多產品缺少聯動機制，沒有體系化，不能涵蓋多學科知識和用戶的多樣化需求。“目前公司需要補全的部分是課程研發及相關內容，我們想要結合行業專家及內容提供伙伴去合作共贏。”

“隨著國民教育理念的提升和經濟能力的增強，父母更看重玩具在陪伴孩子成長過程中寓教于樂的作用。而我國許多益智積木玩具正符合了新手爸媽們的教育理念，融合STEAM教育、編程機器人等更高科技的益智教玩具將是玩具行業發展的重要趨勢。”張文歡看好科教玩具前景，并表示邦寶益智未來將遵循玩具行業的發展趨勢來開發和設計產品，將以獨特的積木教玩具結合國內外K12 教育設計理念，配套相應的機器人等級考試與競賽活動。例如開發從簡單的學前顏色/造型識別至學齡機械動態原理，從聲、光、電、磁到開源Arduino、Scratch、Python 的編程機器人等產品。