海外科教玩具市場新動向

本刊編譯 張芷盈

自從新冠肺炎疫情之后，海外科教玩具市場的風向就變了。疫情前，好玩就成；疫情后，要玩學兼顧。畢竟，在過去的一年半，反反復復的疫情打斷了正常的課堂教學，讓往常心大的海外家長開始擔心孩子的學習問題，科教玩具由此更多地受到關注。從科教玩具市場看，就經歷了從消費端變化傳導到供給側、營銷策略的一系列改變。

消費端 新變化帶旺需求

疫情前，益智玩具一直受到廣大家長的喜愛。尤其是培養思維能力和運動技能類型的益智玩具，更是親朋好友之間給孩子的絕佳禮物。在“STEM”概念普及之前，只有太空主題玩具因為神秘感強，獲得了較多的關注。其余以具體學術知識為主打的科教玩具比起思維、技能型的益智玩具，市場存在感要弱得多。

2013年和2020年是科教玩具市場的兩個轉折點。在2013年，STEM玩具作為一個玩具概念，成為了一股市場潮流并成功出圈，且熱度一直延續到2017年。到了2020年，則是疫情讓人們重新審視玩具的教育功能，且在學校不定期停課的背景下，肩負了家長更高的期望。據海外市場咨詢公司阿里斯頓咨詢與情報（Arizton Advisory &Intelligence）發布的報告，亞太和北美地區對科教玩具需求最大。預計在2020—2026年，全球復合年均增長率達到8.11%。今年返校季的到來，需求將會進一步提升。

供給側 “教”“玩”平衡

有需求就有商機，也就意味著供給側的調整和改變。海外玩企傳統的研發目標是：要“夠新”“夠潮”“夠好玩”。這是由過去依賴線下體驗、沖動消費的模式特點所決定的。“夠新”才能從貨架一眾產品中脫穎而出，“夠潮”“夠好玩”才能讓孩子拿起了放不下，繼而向小伙伴炫耀，無形中完成促成消費、群體宣傳的效果。但疫情加速了電商渠道的普及，玩具消費呈現更強的目的性（需要主動搜索，可以貨比三家）。反映到科教玩具領域，就是廠家需要滿足家長更為突出的教育期望，因此，“教”的元素在產品研發中占據了更大的比重。同時為了照顧小朋友的體驗，“好玩”也不能丟，必須“教”“玩”平衡。

要做到上述兩者的平衡，廠家可以從以下兩個研發思路入手：一條是從科教活動中找到有趣點，再加以發揮，在“教”中增加“玩”；另一條則是從游戲中挖掘可應用的科教元素，并加以突出、放大，在“玩”中融入“教”。SmartLab 旗下的一款人體解剖玩具（The Squishy Human Body）的升級變遷恰巧應用了上述兩種研發思路。舊版從孩子喜歡拆解物品滿足好奇心的活動入手，讓孩子通過“拆解身體”來了解、學習生物學知識。其中，精心編輯的說明書非常重要，起到了很好的輔助教育功能。而即將在2022年紐約玩具展上亮相的全新升級版，則從生物學科教活動中，增加游戲元素。新版添加了一個智能感應器，當玩家把拆出來的人體器官放到感應器上，喇叭隨即播放介紹語音，還可和玩家進行問答游戲，比起光看說明書，更輕松。

▲SmartLab 旗下的一款人體解剖玩具（The Squishy Human Body）說明書

新動向 細分需求待深挖

除了研發思路，廠家想在這個傳統大類市場獲得增長點，還要找到細分需求加以滿足。對科教玩具市場進行分析，主要有以下幾個新動向。

動向1：探索/呵護自然

疫情也同樣促使人們重新審視人與自然的關系。疫情封城期間，人類活動干擾減少，自然界迸發了令人意外的生機。疫情前就起勢的環保潮流在科教玩具領域得到更充分的展示。不僅產品以科普環保知識、原理為主題，產品的制造過程也貫徹了環保理念：用回收后再生產或可回收利用的環保材料制造，包材極簡化等等。比較熱門的有Science4you品牌的環保科學系列玩具（Eco-Science）。

與之相關的探索自然系列也同樣受到歡迎。Great Cizmos、Thames &Kosmos（科樂多）和Toynamics 相關產品的銷售成績喜人，Toynamics 還將進一步擴大自然科教系列玩具的投入。

動向2：向低齡延伸

常規的科教玩具，一般面向8 歲或以上的兒童，因為他們已經具備了基本的讀寫和閱讀理解能力。這也從側面反映出3～8 歲年齡層的競品相對較少，吸引了不少玩企的注意。德國桌游巨頭睿思（Ravensburger）就已經采取行動。該公司的市場部負責人Katy Fletcher 表示，公司利用自身研發桌游產品多年的優勢，在2020年試水學齡前科教系列產品，反響不錯，在2021年開始全面推進。

動向3：牽手幼教IP

同樣關注學齡前科教市場的，還有萬代國際，不過走的是授權路子。該公司選取了在社交流媒體YouTube 上火爆起來的幼教IP“Cocomelon”作為切入口，利用幼教IP 在家長兒童心目中與學齡前科教緊密的關聯，一口氣推出了多款學齡前授權科教產品，可謂相當聰明省力。

動向4：系統聯動課堂

前文提到，科教產品在研發過程中，有意加強“教”的方面，在科普說明書上下功夫。再進一步延伸，則是產品背后，科教材料、服務的拓展。在學校因疫情暫停線下教學期間，玩企就擔起了一份社會責任。樂高、美泰、孩之寶、Learning Resources、Educational Insights 等有實力的廠商，都先后推出家庭教育資源站，涵蓋STEM、人文等領域的學習素材。搭配自家產品，效果更佳，順便賣賣貨。口碑有了，業績也有了，一舉兩得。

到了今年，這項服務有了進一步發展，加強與學校課堂內容的適配度，讓家長可以挑選與學校進度一致的內容、產品，與學校學習形成良好的互補。Science4you 所屬公司Vivid 目前就利用該系列進行嘗試。

動向5：訂閱式消費

玩具盒子訂閱模式雖然并非新興的消費模式，但是在疫情期間卻特別適合科教玩具的分銷。訂閱盒子服務提供商Kiwi Crate 就因此火了起來。它根據孩子的年齡，為家長提供不同時長的訂閱方案。家長下單后，商家就會定期按進度寄送相應的玩具包，讓孩子可以有計劃、系統地利用玩具包進行相應的科教游戲，解決了家長不懂玩具如何選、疫情期間玩具無處買的后顧之憂。

▲主打科教玩具訂閱盒子服務的Kiwi Crate 在疫情期間火了起來