嬰童VS大童 兩極賽道角力加劇

本刊記者 陶鑫

2021年，已然過半。縱觀過去的半年，玩具市場在平淡中度過，并沒有異軍突起的“爆款”。若要在平淡中尋找一抹亮色，則有兩大賽道——瞄準低齡嬰童的嬰幼兒玩具，和大齡青少年的潮玩，吸引了眾多競逐者。

行業每有異動，最先反應的必定是資本市場。嬰童和大童玩具市場，這兩大賽道的競爭已進入白熱化階段。

現象 資本涌向兩大玩具賽道

隨著“三孩”政策的吹風以及正式落地，敏銳的玩具企業和投資人都意識到，隨著新生兒增加和人口結構的改變，母嬰、玩具等相關大消費賽道未來會迎來新的增長紅利。

如年糕媽媽和小小包麻麻均已完成B 輪融資；新母嬰消費品牌Babycare 也宣布完成B 輪7 億元融資；嬰童新零售品牌百思童年（BravoKids）完成7000 萬元A 輪融資；布魯可集團完成6 億元人民幣B 輪融資……都能窺見一些端倪。

根據產業信息網數據，2020年，我國母嬰市場規模已突破4 萬億元。另據艾瑞咨詢預測，到2024年，我國母嬰市場規模將突破7 萬億元。包括嬰幼兒玩具在內，具有一定快消品屬性和特定顧客消費屬性的母嬰用品，將隨著“三孩”政策的推進，盡顯風騷。

與此同時，中國潮玩圈發展勢頭迅猛，產品直擊年輕消費群體，廣受追捧。根據艾媒咨詢的數據，中國潮玩市場規模目前為384 億元，預計到2023年將增長50%，達575 億元人民幣。

2020年底“潮玩第一品牌”泡泡瑪特上市后，多家潮玩品牌也相繼獲得了融資和發展。可穿戴藝術潮玩品牌KataWorld 已完成天使輪融資，該輪融資金額近千萬元，由青山資本獨家投資。玩具零售商和代理商凱知樂國際開設概念店kkplus，以進一步開拓增長的潮流玩具市場及推動集團戰略升級。潮玩集合店TOP TOY，截至6月30日，全球開店數累計超過50 家，開疆拓土還在進行中。

以上種種，無不昭示著這兩大賽道的火熱。業界人士認為，伴隨新消費時代的到來，中國玩具行業或正迎來品牌化發展的好時代。不論是母嬰概念股飄紅，還是潮玩新消費品牌的不斷獲得融資，風口之下，將為玩具行業帶來更多的機會。逐利而行的企業又將何去何從？

見解 精準研判找準切入點

汕頭市凱馳嬰童用品有限公司，從事嬰幼兒玩具20 多年，是一家集研發、生產、印刷、銷售、服務為一體的大型玩具企業。該公司董事長助理蔡小姐表示，“三孩”政策正式落地，意味著嬰童市場將迎來巨大發展空間，需求增加。同時，得益于人均收入提高促進消費能力升級，育兒觀念轉變促進母嬰消費觀念升級，啟蒙益智玩具將迎來新機會和增長空間。因此，“結合我司以往銷售情況，產品布局重點還是開發智力嬰兒系列。”蔡小姐認為，近年科技創新層出不窮，“黑科技”助力玩具產業提升，并孕育巨大商機。玩具趨向智能化，是發展潮流之一。

▲凱馳重點布局有助開發智力的嬰幼兒玩具

成立于2002年的廣東佳奇玩具教育股份有限公司（簡稱“佳奇玩具”）則是一家對嬰童和大童玩具均有涉獵的多元化玩具產品企業。

▲奇迪樂聲控口哨豬系列是一款幫助嬰幼兒學爬行學步的電動玩具，憑借實用的功能和有趣的外觀，贏得了媽媽們的芳心

該公司董事長助理譚小姐介紹，2015年之前，佳奇玩具抓住“一帶一路”倡議的機遇促外貿，聲光電及智能控制、變形玩具出口量大增；2015年，全面開放“二孩”政策落地后，佳奇玩具研發的0～3歲嬰幼童系列產品線“奇迪樂”全面鋪開；在“奇迪樂”嬰幼童產品面市時，佳奇玩具已著手研發智能積木系列，并于2020年10月上市。圣誕和春節款積木音樂盒引爆市場，奠定在積木音樂盒細分市場的領先地位。

現在，玩具的范疇在不斷拓展，適用年齡群體也在不斷延伸，譚小姐認為，始終不變的是對市場和消費者的洞察能力。“佳奇玩具作為國內玩具行業老牌廠家，在規模、渠道、市場洞察方面有著較強的競爭優勢。佳奇發展20年來，在業務方向和產品延伸上不斷創新。例如大投入研發生產從國內火到國外的機器人產品、為嬰幼兒提供教育意義的‘奇迪樂’系列、創新的積木音樂盒系列產品等。就是希望不斷地創造更多玩具產品的需求和使用場景，為玩具行業的發展帶來更多新的動力和方向。”

據了解，佳奇的產品行銷國內外。在國內已入駐大型連鎖超市、玩具專營店、百貨商城玩具專柜、母嬰店和禮品店等不同渠道，包含孩子王、玩具反斗城、華潤萬家超市、NOME 等多個知名終端。此外，公司已在京東、天貓、摩點等電商平臺設立官方旗艦店、自營店，直接建立與C 端消費者溝通的平臺。

相對于理性選購嬰幼兒產品的家長，有自主消費能力的年輕人對潮玩的購買力則顯得“野性”許多。主打潮流玩具的汕頭市澄海區迅威玩具有限公司創始人陳赟向記者舉例了其中兩個瘋狂現象。“這兩年我看到營銷比較瘋狂的兩個產品，一個是‘菜狗’，28 天實現了將近1400 萬元的眾籌；還有一個是開天工作室的‘神奇女俠’半身雕像，零售價兩萬一個，定出去2 萬多套！”

潮玩的毛利率可高達60%，這也是吸引眾多企業入局的重要原因。但陳赟表示，“野性消費”對于玩具來說很難，越高檔的越難，因為與價格和數量有一定關系。“對于潮玩消費而言，定價800～1000 元的產品，如果是非常火爆的IP是可以沖量的，但這個量不大，可能在5000～10000 個左右。如果是3000～5000 元的產品，我們收藏時會關注到數量，發行數量越多我們越不會買。‘菜狗’的成功我更傾向把它理解為一個奇跡。目前它有3000 萬元的銷售額，但是很多盲盒玩具的銷售額30 萬元都達不到。另外，‘神奇女俠’的成功可能是選角對了，因為同時期預定的超人半身像生意慘淡，但‘神奇女俠’就狂攬上億元的利潤。” 陳赟補充道，據他了解，去年大多數的潮玩項目都在虧錢。雖然國內潮玩市場這幾年勢頭很猛，但體量還是沒法跟國外的相提并論。

記者觀察 永遠別忘誰是你的消費者

兩個賽道，嬰童和大童，看著是大相徑庭，仔細分析，卻又異曲同工，殊途同歸。

嬰幼兒玩具，面向的是孩子的父母，他們是最理性的消費者，擅長精挑細選，貨比三家；時尚年輕人，又具有“野性消費”的潛質，可為心頭好一擲萬金。但不論哪類消費者，他們只愿意為自己的喜好而埋單。仔細研究他們的喜好和消費習慣，企業必有收益。

質量，往往是最低的門檻，也是最高的門檻。要做一款嬰幼兒玩具或潮流玩具并不難，難的是產品要有屬于自己的產品屬性和文化基因，擁有好玩的特性以及與眾不同的故事、場景，兼有個性化設計、差異化經營、完善化服務。如此一來，才能夠引發消費者的共鳴。

只有從消費者的角度出發，才有機會在正確的跑道上脫穎而出。

▲菜狗盲盒系列受到年輕人的瘋狂追捧，大獲成功