玩具品牌能否玩轉代言人營銷

本刊記者 李昕

近段時間，為明星接連因觸犯法律、私德有虧等原因而“塌房”，使得很多由其代言的品牌都受到連累。一時間，有關品牌請明星代言究竟是否靠譜的討論甚囂塵上。

請明星代言是一種常見的營銷模式，快消品、3C、服裝、鞋襪、首飾、化妝品、APP 等各種類別的品牌都有采用。而這一兩年也逐漸有玩企在嘗試請代言人。玩具企業是否能夠玩轉代言人營銷模式呢？《中外玩具制造》雜志記者經了解發現，玩企請代言人的思路很清晰，目標也很明確，即提升口碑、宣傳品牌，但實際效果則很難把控。

玩企營銷新嘗試

自去年至今，相繼有三家玩企嘗試代言人營銷模式。2020年6月，卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游文化”）邀請田亮及其女兒田雨橙為卡游品牌代言人。卡游文化表示，“分享快樂，傳遞正能量”是卡游的品牌理念，而田亮在教育上的理念與卡游品牌理念非常契合，即平等地站在孩子的角度，啟發、探索式地引導教育孩子，幫助孩子發掘自身最大的潛能。此次邀請代言人是卡游品牌建設的重要一環。

▲卡游文化選擇田亮父女作為代言人

記者從上海布魯可積木科技有限公司（下稱“布魯可積木”）獲悉，該公司選擇跟明星藝人合作的原因是希望通過明星的杠桿效應影響雙方的粉絲群體，提升品牌產品的口碑。布魯可積木相關負責人告訴記者：“這些明星多為父母的角色，通過他們實際拼搭體驗、與孩子互動等方式，為品牌形成一種正向的傳播。我們選擇明星時的畫像是高知名度、體驗過布魯可產品、能與消費者產生共鳴的明星爸媽。”最終，布魯可積木邀請王子文作為布魯可玩樂推薦大使。

另一家企業是廣東啟夢玩具實業有限公司（下稱“啟夢玩具”）。該公司在今年6月初，官宣姜云升為旗下品牌Keeppley 新世代代言人。

兩點經驗總結

從玩企的實踐和分享中，我們可以大致總結請代言人過程中，需要關注的兩個點，即契合度和宣傳規劃。

關注一：契合度

在選擇代言人時，玩企首先需要重視品牌特性、理念、受眾等，與代言人的契合度。這關系到代言人官宣后，是否會讓消費者樂于接受，不會覺得違和。

Keeppley 是啟夢玩具推出的面向12 歲及以上群體的潮流積木品牌，其目標消費者是有玩心、熱愛積木的年輕人。姜云升是“95 后”說唱男歌手，其受眾、粉絲是以年輕人為主。這兩者的契合點在于都是以年輕人為受眾。在此基礎上，Keeppley 挖掘姜云升在說唱領域“拼搏”的特質，強調人生與拼搭積木一樣，都是在迷茫中摸索，通過碎片去拼搭、組合，最終形成自己的世界。假如有哪一步走錯了，也可以推倒重來、耐心修正。

布魯可積木產品受眾以兒童為主，目標消費者是父母，因此選擇合作明星父母。“王子文本身就是媽媽，而且在拍攝廣告片的時候和小演員一起親子互動體驗感很好，她對我們的產品非常認可，認為我們是國貨的驕傲，對產品質量也稱贊有加。”布魯可積木負責人提到，該公司參加天貓小黑盒超級新品日活動時，有邀請王子文到場共同見證產品“科技互動系列-液壓機械手”和“液壓挖掘機”的發布。明星效應造勢，再加上品牌聯動站內站外資源種草圈粉，產品上線24 小時即熱銷1.5 萬套。“通過明星營銷等方式，吸引了年輕一代爸媽群體的關注，加深了用戶對品牌的認知和認可。”

▲契合度是品牌選擇代言人非常重要的一步。圖為王子文參加布魯可積木新品發布

▲一系列宣傳規劃是代言人營銷必不可少的。圖為Keeppley 在線下渠道張貼了代言人海報

關注二：宣傳規劃

代言人營銷并不是簡單地把代言人的圖像、名字印在產品包裝上，而是要企業提前做好一系列的規劃。由于宣傳規劃通常涉及保密原則，記者沒能從企業處獲取更多詳細信息。但Keeppley 在其公眾號公布的“姜云升×Keeppley官宣福利收割指南”，已經是比較全面的宣傳活動規劃，從中可以總結品牌圍繞代言人進行宣傳活動的要點。

據Keeppley 公眾號信息，在官宣代言人的6月2日，Keeppley 同時發布了攜手姜云升推出的廣告歌曲《拼個世界給自己》。之后規劃了“6.18年中促銷”期間的系列活動，如分享拼積木瞬間贏簽名照、發布新歌MV 花絮、發布新歌MV、代言人到直播間與粉絲互動、小紅書有獎征集等線上活動，以及線下門店的購物送周邊活動。此外，Keeppley 還推出了限定5000 套的代言人定制禮盒。

從Keeppley 的活動安排可知，品牌策劃宣傳活動的目的其一是促進產品銷售，尤其是周邊、簽名照等是吸引粉絲購買的噱頭；其二是借助粉絲的私域流量，提升品牌曝光度，通常而言就是微信、微博、小紅書、抖音等平臺宣傳；其三是提升店鋪、直播間的粉絲數、人氣等，如Keeppley 的代言人定制禮盒需要加入品牌天貓旗艦店會員才可購買。

此外，品牌還會要求代言人在自己的社交平臺發布代言信息、會在線上線下投放代言人廣告等。

品牌代言利弊互見

在玩具業，星鉆積木曾于2014年邀請郭濤父子擔任品牌代言人、TFboys 為品牌幸運大使，且依靠明星效應迅速打響了品牌知名度。即便有成功案例在前，玩具業嘗試的仍然很少。這主要是因為這種模式需要較大的資金投入，比如代言費少則十幾萬元、幾十萬元，多則數百萬元、上千萬元。還有廣告、海報的拍攝制作費用、投放宣傳費用等。這對很多玩企而言是非常大的支出。

再者，這種營銷模式的效果很難把握，企業難以衡量付出的營銷費用與收獲的銷量、品牌宣傳度是否匹配。比如品牌邀請代言人除了收割其粉絲為消費者外，肯定還希望能夠借助其影響力吸引更多消費者。但如果合作的明星影響力或知名度不夠，那很可能無法實現企業的目標。還有，一旦明星出現負面新聞，很有可能連累品牌聲譽。近段時間，一些明星觸犯法律、觸犯道德底線等行為，都給其合作品牌帶來很大影響。

代言人營銷的益處是顯而易見的，弊端也確實存在。對大部分企業而言，請代言人更多的是為了應對激烈的市場競爭，希望借助明星的影響力提升品牌的競爭力。在玩具業日益激烈的競爭環境下，請代言人或許可以助力企業宣傳及塑造品牌、提升競爭力，但玩企須充分考慮自身實力，衡量收益與支出，以及是否必須采用這種模式等。在確定請代言人后，還須提前做好明星的背景調查，盡量降低風險；做好宣傳規劃，確保充分發揮代言人作用。