多模態(tài)視域下跨境電商網(wǎng)頁語篇的意義解析

蔡善文 鄧勝立

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，跨境電商異軍突起，助推越來越多的中國賣家成功“出?！??？缇畴娚叹W(wǎng)頁融合了文本、圖片、顏色、視頻等多種模態(tài)。本研究通過多模態(tài)話語分析方式解讀速賣通大賣家網(wǎng)頁主頁所表達(dá)的模態(tài)特征及其意義，闡釋了視覺符號(hào)系統(tǒng)與言語符號(hào)系統(tǒng)在語篇意義建構(gòu)中的作用，并提出跨境電商賣家應(yīng)注重模態(tài)資源的視覺性、互補(bǔ)性和整體性，優(yōu)化多模態(tài)資源在跨境電商網(wǎng)頁中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析;跨境電商網(wǎng)頁;符號(hào)元素;語篇

中圖分類號(hào)：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2021）09-00-03

跨境電商網(wǎng)頁既為商家提供了產(chǎn)品和信息的展示平臺(tái)，也為商家和客戶架起溝通的橋梁。不同于靜態(tài)的文字宣傳，網(wǎng)頁語篇通過圖片、顏色、音頻、鏈接、頁面布局等多種模態(tài)體現(xiàn)一定的意義，并和語言共同構(gòu)建語篇的整體意義。在模態(tài)資源極其豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外貿(mào)商家如何有效通過跨境電商網(wǎng)頁傳遞商品信息，如何通過網(wǎng)頁的各類模態(tài)資源來表達(dá)意義，從而吸引跨國買家提高成交率，是一個(gè)值得研究的問題。

一、研究方法

本文語料來自國內(nèi)最大的跨境電商出口B2C網(wǎng)站——全球速賣通。速賣通是目前國內(nèi)最大的跨境出口零售電商平臺(tái)，消費(fèi)者既有來自俄羅斯、西歐、美國為主的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，也有遍及東歐、中東、巴西等“一帶一路”新興市場(chǎng)。筆者首先搜索速賣通官方公布的2018—2019年度全球速賣通十大出海品牌，這十大品牌均是行業(yè)標(biāo)桿，年度GMV業(yè)績?cè)谕愘u家中居前列，涵蓋玩具家居、服裝珠寶、美容美發(fā)、電子通信和運(yùn)動(dòng)娛樂等各大品類;其次，筆者在速賣通平臺(tái)搜索這十大品牌的店鋪，截取店鋪首頁（store home）作為分析語料。店鋪首頁主要由店招、導(dǎo)航欄、banner輪播圖片、商品分類、折扣券和聯(lián)系信息六大板塊構(gòu)成。鑒于導(dǎo)航欄和聯(lián)系信息板塊內(nèi)容形式相對(duì)統(tǒng)一，此板塊內(nèi)容將不列入語料分析范疇。

為此，本文將以速賣通十大賣家店鋪網(wǎng)頁為例，文本以小句為單位分析網(wǎng)頁產(chǎn)品廣告文本的語氣與情態(tài)選擇，研究大賣家如何構(gòu)建和買家的人際意義和互動(dòng)意義;借鑒Gunther Kress和Van Leeuwen的圖像語法理論探討產(chǎn)品圖片和色彩的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，以期探究符號(hào)資源是如何構(gòu)建語篇整體意義的。

二、研究分析

（一）文本符號(hào)意義解析

文本是跨境電商網(wǎng)頁的主要構(gòu)成符號(hào)之一，在店鋪首頁呈現(xiàn)跨境電商的品牌名稱、口號(hào)、標(biāo)題、價(jià)格、廣告促銷和導(dǎo)購信息等，主要用于樹立店鋪形象，宣傳品牌價(jià)值和文化，引導(dǎo)訪客入店瀏覽下單。店鋪網(wǎng)頁的文本主要由詞匯、短語或小句構(gòu)成，具有簡明易讀性，利于買家能在幾秒內(nèi)把握賣點(diǎn)信息。文本符號(hào)通常與圖像符號(hào)融合排列，在圖片中大部分以置頂向下的方式呈現(xiàn)，居頂突顯頂部標(biāo)題，下置信息闡釋或補(bǔ)充。

由于店鋪網(wǎng)頁的主要目的是傳遞品牌和商品信息，所以建構(gòu)意義更多體現(xiàn)在人際互動(dòng)上。為便于了解店鋪賣家的意圖和態(tài)度，店招、主圖和輪播海報(bào)中的廣告語文本將作為主要的分析對(duì)象，店鋪首頁中涉及品牌名稱、產(chǎn)品名稱、價(jià)格限于篇幅將忽略。

Halliday（2013）認(rèn)為，語氣系統(tǒng)（mood system）和情態(tài)系統(tǒng)（modal system）是體現(xiàn)人際功能的重要途徑之一。語氣結(jié)構(gòu)突出了人際功能的話語角色關(guān)系，體現(xiàn)陳述、提供、提問問四種言語功能，在句子上主要通過陳述句、疑問句和祈使句來表現(xiàn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，本語料中共計(jì)148個(gè)短語和小句。由表1可知，近2/3的首頁廣告文本由動(dòng)詞和名詞短語構(gòu)成，表明廣告語簡明扼要的特點(diǎn)，賣家需要在短時(shí)間內(nèi)迅速捕捉買家注意力，向其快速傳遞信息。在剩余的小句文本中，沒有出現(xiàn)疑問句，主要由陳述語氣和祈使語氣構(gòu)成。在店鋪首頁中，店家主要通過陳述語氣向買家提供或陳述店鋪或產(chǎn)品信息（如例1）。而通過祈使語氣一是向買家發(fā)出請(qǐng)求，如輪播海報(bào)或主圖中常見的引導(dǎo)性購買圖標(biāo)文案如Buy Now、View More、Join NAGARAKU等，二是表達(dá)賣家的良好愿望或祝愿，拉進(jìn)與買家的距離（如例2）。

例1 When you said "Yes，I do" I would deliver the rest of my life to you.（Bomer飾品）

例2 Explore Your Xtra Life.（ZHIYUN手機(jī)穩(wěn)定器）

在例1中，該文案的配圖是店鋪的DIY情侶飾品，賣家運(yùn)用了西方求婚中最動(dòng)聽的一句話“Yes，I do”（是的，我愿意）來向受眾表達(dá)其產(chǎn)品潮流個(gè)性和唯美浪漫的特點(diǎn)，同時(shí)暗示這是一款表達(dá)愛意的送禮佳品，能替購買者傳情達(dá)意，引發(fā)其購買欲。例2配圖的是一款智能化手機(jī)自拍桿，賣家試圖通過言語符號(hào)邀請(qǐng)買家記錄美好生活，通過情感共鳴，表達(dá)探索無限未來的良好愿望，促進(jìn)購買行為產(chǎn)生。

作為人際意義的語氣系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，情態(tài)系統(tǒng)可以表達(dá)個(gè)人愿望、要求他人承擔(dān)義務(wù)或判斷事物的發(fā)展趨勢(shì)。Fowler（1970）認(rèn)為，情態(tài)能表現(xiàn)作者或說話人的“評(píng)價(jià)”或“態(tài)度”。本語料中沒有多少表示情態(tài)的成分，只有例1中出現(xiàn)了情態(tài)助動(dòng)詞would來表達(dá)發(fā)言人的一種意愿，發(fā)出愛的告白?？缇畴娚痰赇伨W(wǎng)頁是跨境賣家向目標(biāo)市場(chǎng)買家展示產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的平臺(tái)，需要客觀地向客戶展示品牌價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)和促銷信息，所以賣家較少使用表達(dá)情態(tài)意義的詞語。

（二）圖像符號(hào)意義解析

圖像符號(hào)在網(wǎng)頁視覺設(shè)計(jì)中舉足輕重，不僅讓品牌和產(chǎn)品直觀可視化，而且通過視覺沖擊和審美感觀提高潛在顧客的興趣，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣的目的。

Kress & Leeuwen（1996/2006）在系統(tǒng)功能語言學(xué)理論中借鑒了系統(tǒng)功能語法的三大元功能分類，認(rèn)為圖像也可以體現(xiàn)三種意義：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。網(wǎng)頁是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者和瀏覽者互動(dòng)交際的體現(xiàn)，網(wǎng)頁排版和圖文關(guān)系設(shè)計(jì)對(duì)用戶的瀏覽體驗(yàn)感至關(guān)重要。鑒于此，本文將著重對(duì)圖像的互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義進(jìn)行分析。

1.互動(dòng)意義解析

互動(dòng)意義用于建立和體現(xiàn)圖像世界、創(chuàng)建者和觀察者之前的關(guān)系，通過接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)來構(gòu)成。

接觸是通過圖像參與者與觀看者的目光接觸來實(shí)現(xiàn)的一種人際關(guān)系。根據(jù)參與者與觀看者之間是否存在直接的目光交流把接觸分為“索取”和“提供”兩大類。本語料從跨境電商大賣家店鋪首頁中共收集了46幅主圖和Banner圖進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)近一半的圖片（22幅圖片）是單純的產(chǎn)品圖，沒有出現(xiàn)任何參與者，均屬于“提供”類圖片，這也符合店鋪網(wǎng)頁給予顧客信息的特點(diǎn)。而在出現(xiàn)人物的24幅圖片中“提供”類圖片占比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“索取”類圖片，分別為79.1%和20.9%。這說明大多數(shù)優(yōu)秀跨境電商網(wǎng)頁圖片不需要通過目光接觸來創(chuàng)建參與者與觀看者直接的互動(dòng)假想關(guān)系，獨(dú)立客觀真實(shí)地展示產(chǎn)品信息和服務(wù)是購物類網(wǎng)站的真諦。

不同的社會(huì)距離也體現(xiàn)圖像參與者與觀看者不同的社會(huì)關(guān)系。同時(shí)，兩者關(guān)系也可以通過采取不同的視角來建構(gòu)。以下選取了跨境出海品牌SHEIN的不同服裝主圖來進(jìn)行解析（見圖1～3）。三幅圖分別呈現(xiàn)了該品牌不同服飾的近景、中景和遠(yuǎn)景著裝視覺效果。在圖1和圖2中，拍攝者從正面角度，試圖將觀看者視為圖像畫面的元素，讓觀看者能感受到這件服裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，穿上它讓人身姿曼妙。而圖3的攝影師則采取傾斜角度從模特側(cè)面和身后取景，展現(xiàn)了社會(huì)遠(yuǎn)距離，呈現(xiàn)了疏遠(yuǎn)的社會(huì)人際關(guān)系，從而使顧客能夠全方位、客觀真實(shí)地評(píng)介整套服裝，有利于顧客對(duì)產(chǎn)品效果全景式的把握。

此外，對(duì)于跨境電商這種典型的購物類網(wǎng)站，產(chǎn)品拍攝視角的選擇和產(chǎn)品的大小、類型也息息相關(guān)。根據(jù)語料數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，針對(duì)飾品、假發(fā)、五金、電腦配件等物品，90%以上的圖片都是采取了近景視角，能夠放大人物的神態(tài)和表情，讓觀看者更好地了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和使用效果，從而提高產(chǎn)品信息的真實(shí)性和可靠性，滿足消費(fèi)者的購買認(rèn)知需求。而對(duì)于無人機(jī)、服裝、戶外用品等大件商品，絕大多數(shù)圖片（85.9%）都是以中遠(yuǎn)景視角來建構(gòu)，往往會(huì)將人物和產(chǎn)品融入使用場(chǎng)景，加深畫面的縱深感，營造場(chǎng)景化的使用氛圍，讓觀看者感同身受，進(jìn)入沉浸式的體驗(yàn)過程。

態(tài)度通過水平視角或垂直視角得以體現(xiàn)，對(duì)人物或物體進(jìn)行仰視、俯視和平視不同視角的拍攝，也象征著不同的權(quán)勢(shì)。在本語料中，從視點(diǎn)上看，圖片對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更多地是通過正面平視的視角進(jìn)行拍攝，讓觀看者和物體處以同一水平線，全方位聚焦于拍攝者所要傳達(dá)的凸顯信息。對(duì)建筑物、家居場(chǎng)景、自然美景等較大型物體進(jìn)行拍攝時(shí)，拍攝者則多采用正面俯拍的視角，讓觀看者使用他們的感觀，置身其中，從而產(chǎn)生共鳴共情。此外，在營造場(chǎng)景化氛圍時(shí)，產(chǎn)品拍攝者也會(huì)用側(cè)面平視角度進(jìn)行構(gòu)圖（如圖4），傳達(dá)了一種客觀信息，建立了圖像中表征參與者與觀看者之間的平等關(guān)系，拉近與觀看者之間的平等距離，給觀看者一種感同身受進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的親近感。

情態(tài)是判斷事物真實(shí)性及可信性的依據(jù)，主要是通過色彩飽和度、色彩區(qū)分度和亮度等來表達(dá)。語料中的商品素材均以高亮度和高飽和度色彩畫面來構(gòu)建其主體地位，背景底色大多會(huì)選擇白色、黑色、淡藍(lán)、淡綠、粉紅等中低飽和度色調(diào)來襯托，與商品素材圖片色彩區(qū)分度大，用以凸顯商品的特征細(xì)節(jié)。以優(yōu)秀跨境電商大賣家大疆無人機(jī)為例，海報(bào)圖和主圖大多以黑色或天空藍(lán)為背景底色，營造了厚重的科技感和未來感，突顯了產(chǎn)品的智能化和科技化，明暗搭配協(xié)調(diào)，因而具有較高的情態(tài)意義。

2.構(gòu)圖意義解析

構(gòu)圖意義主要體現(xiàn)的是圖像布局，即通過圖像表征成分和互動(dòng)成分以某種方式創(chuàng)建語篇的整體意義，主要通過信息值、顯著度和取景三種資源來實(shí)現(xiàn)。

在視覺圖像的布局中，視覺元素的價(jià)值取決于信息在圖像中的位置，上還是下、左還是右、中心還是邊緣等，體現(xiàn)信息不同程度的重要性。顯著度旨在吸引互動(dòng)參與者的注意力，通過背景前后位置、大小、色調(diào)、對(duì)比度等方式表現(xiàn)。取景是信息值和顯著性的物質(zhì)載體，指圖像中是否存在取景連接或分割圖像的元素。根據(jù)本語料統(tǒng)計(jì)，近80%的圖像是采取左右順序的布局，一邊呈現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)圖代表著圖像中的已知信息，另一邊一般呈現(xiàn)文本信息，整個(gè)構(gòu)圖由已知信息延伸向新信息，突出賣點(diǎn)，吸引客戶眼球，同時(shí)也符合受眾從左到右的閱讀習(xí)慣，簡潔的文字與圖形裝飾的結(jié)合也讓受眾能輕松地獲取相關(guān)信息。僅有不到一成的圖像會(huì)采取上下結(jié)構(gòu)的布局，由上到下的布局構(gòu)成了“理想—真實(shí)”的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的布局在語料中較多地體現(xiàn)在店鋪促銷海報(bào)上，上方呈現(xiàn)促銷文案，下方呈現(xiàn)圖像元素，圖像從屬于文本，營造促銷氛圍，提升“惠客”能力。顏色和線條將語篇分成了左右或上下兩個(gè)框架，在圖文大小布局上，2：1和3：1的圖文比例居多，圖像元素往往居于更顯著的位置，顏色更濃厚，旨在吸引讀者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。圖像和文字之間相互補(bǔ)充和延伸，實(shí)現(xiàn)了信息銜接。

就跨境電商首頁網(wǎng)頁整體而言，信息布局合理，以產(chǎn)品信息呈現(xiàn)為中心，圍繞導(dǎo)購引流、促銷推廣、品牌宣傳等進(jìn)行延伸拓展，充分利用圖像的視覺表現(xiàn)力，增強(qiáng)了文字的說服力，能更生動(dòng)地展現(xiàn)每家跨境電商店鋪的特色，增加訪客的留存率和點(diǎn)擊率。

三、結(jié)語

研究表明，跨境電商網(wǎng)頁語篇多模態(tài)符號(hào)豐富，包含圖像、文本、顏色等言語和非言語兩大類符號(hào)，兩者在跨境電電商網(wǎng)頁意義場(chǎng)所里相互補(bǔ)充、相互作用，完成意義共建，產(chǎn)生了統(tǒng)一的多模態(tài)交流行為，從而塑造出更具吸引力的視覺效果?？缇迟u家面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及差異在逐漸減弱，合理利用各種資源符號(hào)構(gòu)建網(wǎng)頁，善于抓住人們眼球經(jīng)濟(jì)的視覺表達(dá)顯得尤為重要。本研究結(jié)果對(duì)中國跨境電商品牌出海、網(wǎng)店建設(shè)和網(wǎng)頁布局提供了一定的參考與借鑒。

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（責(zé)任編輯：董維）

收稿日期：2021-04-20 修改日期：2021-07-09

基金項(xiàng)目：2019年度廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“多模態(tài)視域下跨境電商網(wǎng)頁語篇意義共建研究”階段性研究成果（GDCP-ZK-2019-016-N1）;廣東省2018校企合作協(xié)同育人項(xiàng)目“酷?？缇畴娚绦Ｆ蠛献髡n程建設(shè)項(xiàng)目”階段性研究成果（PROJ999832208187461632）

作者簡介：蔡善文（1982—），女，江西贛州人，副教授，碩士，主要從事功能語言學(xué)及跨境電商教學(xué)研究;鄧勝立（1979—），男，廣東梅縣人，高級(jí)講師，碩士，主要從事跨境電商教學(xué)研究。