跨境電商模式下的國際營銷渠道發展研究

高宇

摘要：伴隨著互聯網技術的推進和發展，跨境電商模式應運而生，并在經濟發展的過程中起到了非常重要的作用。同時跨境電商拓寬了國際營銷行業的營銷渠道，同樣也帶來極大的影響。本文通過分析跨境電商國際營銷的現狀，以及跨境電商模式下國際營銷渠道的發展，提出了整合國際營銷渠道思路，希望對從業者提供一定啟發。

關鍵詞：國際營銷渠道;跨境電商;變遷與整合

一、跨境電商國際營銷的現狀分析

在現階段，營銷的最好的方式是直接營銷，而直接營銷最優的渠道則是電子渠道。電子渠道作為新時代的產物，對比傳統的渠道和營銷模式具有著突出的優點和優勢。并且，網絡營銷是當前發展的主要的模式，具有極為廣闊的發展前景和發展空間。與此同時，跨境電商模式下的營銷渠道降低了流通和交流的成本，通過互聯網串聯客戶和服務商的模式更具經濟效益和實際價值。并且，交易雙方的距離縮短了，彼此間的交流溝通更加頻繁了。除此之外，跨境電商模式下的電子渠道，能夠與傳統意義上的營銷渠道相互結合，并在結合的過程中相互協作，相輔相成。由此可見，在國際營銷的過程中，產品的分銷和營銷服務效果的提高離不開網絡和互聯網的支持，跨境電商是當前國際營銷渠道變遷的主要動力。在現階段，跨境電商模式日趨成熟，并促使了傳統營銷渠道的革新，使其迎來新的發展，電子渠道的規模開始增大，種類開始增加，功能性開始提高。同時，國際營銷渠道的存在是為了經濟效益，是營銷企業提高利潤的一種方式，而跨境電商模式，使得國際營銷渠道的變遷整合有了更多的內容和方向，研究這些內容和方向具有非常積極的現實作用和實際價值。

二、跨境電商模式下國際營銷渠道的發展

國際營銷渠道虛擬化發展。在跨境電商模式下，虛擬渠道出現，并且與現實存在的渠道相互融合，創新和發展了渠道的模式，給國際營銷渠道帶來了變遷。究其原因，主要是因為跨境電商模式僅有互聯網傳播即可，一些數字化的產品和信息交互的過程有了更加標準和規范的形式，這些形式和傳播途徑構成了網絡化的虛擬渠道，并成為了當前發展的必然之勢。不過需要明確的是，虛擬渠道不能獨立運行和存在，它要依附于現實渠道，并根據現實渠道的功能運行，其目的是為了優化完善現實渠道，提高渠道的服務質量，協調渠道間的相互關系。與此同時，跨境電商的營銷過程離不開互聯網技術，在技術的支持下，經由物流將產品配送到消費者手中，這也為國際營銷渠道的發展提供了新的方向和道路，使得國際營銷渠道能夠在創新的基礎上發展，在發展的過程中繼續創新。這里需要明確的是，當前的國際營銷企業已經形成了特有的營銷渠道和營銷措施，跨境電商模式的應用約束和規范了這些營銷渠道和措施。

國際營銷渠道扁平化發展。在跨境電商模式下，國際營銷的扁平化發展從理論中走出，成為了現實存在。對于傳統的國際營銷渠道而言，其溝通和交流的目的是為了更好地契合消費者的需求，滿足消費群體的需要。這一過程需要處理大量的數據，進行大規模的信息傳遞和個性化服務，整體過程復雜并且工作量大，企業難以憑借自身技術將信息投入到市場之中，無法做到全方位推廣，往往需要借助其他的技術和資源實現提高推廣效果的目的。在這一過程中，跨境電商就是最為廣泛和常見的技術之一。在跨境電商模式下，大數據技術使得客戶信息的處理和整合更加地簡單方便，企業提供的個性化服務也更具針對性，對資源信息的利用效果也逐步提高，極大地拓寬了企業自身的發展空間和生存空間。通過這種方式，國際營銷渠道的成本降低了，客戶與生產商之間的交流頻繁了，營銷服務和營銷水平提高了，營銷渠道實現了扁平化發展。

國際營銷渠道多元化發展。因為互聯網技術的存在，使得國際營銷的過程可以借助于網絡技術核心和優化營銷形式，拓展和開通新的營銷渠道。比如說，跨境電商網絡廣告營銷、瀏覽器搜索引擎推廣、互動傳媒和郵件營銷等，都為國際營銷企業提供了新的發展營銷渠道，進而使得企業能夠更加有效地進行信息交互，提高企業與消費者之間的交流質量，以此來提高營銷的效果。與此同時，跨境電商模式還使得營銷促銷的方式不斷增多，互聯網技術的應用使得產品的構圖和展示效果更佳的清晰具象，不同產品的搭配和表現力更強;加之VIP形式的存在，會員積分改變了傳統的一次性交易，計分兌獎和積分優惠為產品營銷促銷提供了新的模式，同樣也方便了消費者，讓消費者能夠在多元化渠道下享受跨境電商模式。

三、跨境電商模式下國際營銷渠道的整合思路

縱觀現階段的發展，國際營銷渠道在跨境電商模式下產生了巨大的變遷和發展。但是發展的過程也是充滿挑戰的過程，如何在發展中契合形式，有效整合國際營銷渠道成為了當前亟待解決的問題。其具體的整合措施主要體現在兩個方面，即不同渠道間的整合，以及同一渠道內的整合。

一方面，國際營銷渠道間的整合思路。顧名思義，渠道間的整合是囊括多個營銷系統和渠道的，每個不同的渠道要承擔起其自身的營銷任務，進而從不同環節出發，實現獨立銷售，以此來提高產品的營銷量。同時，渠道間的整合具有一定的獨立性，具體的整合過程應根據這一特點展開。通常來說，國際營銷渠道間的整合分為三個方面，分別為集中型、選擇型和混合型。這三個方面的具體內容和整合方式為：第一，集中型。該措施主要是利用不同渠道劃分市場，并通過集中的方式，有效整合不同的營銷渠道。與此同時，在劃分市場的過程中，不同營銷渠道會出現重疊的現象，所以這種方式會導致競爭。就比如說，在跨境電商模式下的產品促銷過程中，其促銷的定價應與傳統的渠道定價類似，以此來避免渠道間的競爭。除此之外，集中型措施還可以通過應用傳統渠道的方式，提高產品的知名度，以集中的方式契合消費者的消費行為，以結合的方式加大產品的宣傳力度。第二，選擇型。該策略相較于集中型較為獨立，同樣也是為了劃分市場而存在的，但是獨立的選擇型避免了競爭和渠道重疊現象的出現。在跨境電商背景下，采用選擇型渠道的策略區別了線上產品和線下產品，有效地融合了不同渠道。就比如說，日本的寶潔線上線下產品不同，線上不會在線下銷售，同樣線下也不會在線上銷售。第三，混合型。混合型是將選擇與集中同時應用的一種策略，是當前國際營銷渠道間融合最為常見的手段。采用混合型營銷策略，既能夠確保市場產品的有效劃分，又能夠提高營銷服務的質量，可謂是一舉兩得。就比如說，在國際營銷的過程中，營銷企業可以針對一些小規模的需求應用集中型營銷模式，同時根據實際的發展情況和用戶需求轉變營銷對策。通過這種方式，不但拓寬了營銷渠道的針對面，還為消費者提供了更具個性化的服務。與此同時，在渠道間融合的過程中，混合型措施改變了原有的訂單促銷模式，企業不僅能夠在自己的網站上進行產品介紹和營銷活動，還能在接受在線訂單的過程中將訂單配送給合作伙伴，兩方共同完成營銷活動。除此之外，混合型措施能夠與中間商進行直接溝通，協調了供應與營銷的關系，整合了不同的營銷渠道，是跨境電商下整合渠國際營銷渠道間的重要手段，通過溝通交流的方式，更是為后續的合作，以及彼此間問題誤會的解決提供了新的模式和對策。

另一方面，國際營銷渠道內的整合思路。不同于渠道間整合的是，渠道內整合的關鍵是如何高效地分配營銷任務，通過渠道內環節相互結合的方式形成最具契合度的營銷渠道，以此來完成銷售的目的。所以，在渠道內的營銷和融合要重點關注營銷任務的完成情況。在整合之前，要提前檢查和分析營銷的任務。比如說，潛在客戶的找尋、售前售后服務的提供等。同時，應用的營銷渠道包括面推、間接營銷、直郵、電話和網絡，這些營銷渠道都是為營銷任務服務的。通過這些不同的營銷手段，完成找尋客戶和售前售后服務等任務。就比如說，在跨境電商模式下，采用網絡營銷的渠道來找尋客戶，并在找尋任務完成后通過面推或是間接營銷的方式進行營銷活動，以此來實現渠道內的整合。由此可見，渠道內的整合離不開營銷的任務，任務的合理分配決定了國際營銷渠道內的整合效果。不過需要注意的是，營銷渠道內的整合工作并不會造成渠道沖突和渠道重疊，不存在相互間的矛盾關系。所以，營銷渠道內的整合更為簡單，相對應的成本也偏低。同時，合理的整合還能提高各個環節的交流頻率，促進相互間的良好合作，進而確保營銷活動的順利進行。其主要的對策要點可以從兩個方面進行分析，一方面，提高企業的分析能力和處理水平，營銷過程要基于渠道的效率和成本進行，要制定相應的標準和規范。另一方面，營銷渠道內的環節并不集中在企業內部，尤其是國際營銷渠道內的整合，更是涉及到多個層面和領域。所以企業需具備一定的財力，進而更好地控制不同環節內成員的行為活動，避免了減少違反渠道內整合行為的出現。

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