基于Logit的農村農村旅游公交票價影響因素與建議

黃力

摘要：旅游公交在現代鄉村旅游、城郊旅游中發揮著重要作用，但從實踐來看，旅游公交存在定價機制不完善的問題，這阻礙了旅游業的發展，不利于居民生活質量的提高。因此本研究通過建構Logit模型及SPSS問卷分析來建構農村旅游公交票價影響因素研究模型，以此來明確旅游公交票價影響因素，為農村旅游公交定價機制的完善和農村旅游業的發展做出貢獻。

關鍵詞：Logit;農村旅游公交;票價;影響因素;Logit模型

1.引言

隨著市場經濟的發展，國民生活水平顯著提高，在生存性需求被有效滿足后，國民有余力投入到發展性消費活動中，旅游業也因此而迅猛發展。在現代旅游業中，農村旅游、城郊短途旅游占了很大比重，這與居民“996”的工作模式密切相關，短途旅游有效滿足了新中產階級對旅游的消費需求，因此被廣泛關注和接受。

鄉村旅游是現代短途旅游的重要形式之一，鄉村處于城市邊緣，符合短途旅游特征，鄉村較為原始的生態環境能夠有效滿足新中產階級領略自然風光、放松身心的需求。在鄉村旅游中，農村旅游公交承擔了很大部分的交通壓力，對于無力使用私家車出行的上班族來說，農村旅游公交為期短期休假提供了短途旅游的可能。但從實際情況來看，很多地區農村旅游公交定價機制尚不完善，存在票價不合理的問題。而不合理的票價導致新中產階級對農村旅游的消費欲望降低，這會降低資本要素在社會層面的流通，不利于城市經濟發展。同時不穩定的票價機制會增加農村旅游公交運營過程中的成本管理難度，這會增加城市農村旅游公交公司的經營風險，不利于農村旅游公交服務質量的提高。

因此無論是從消費者層面還是市場管理者角度，完善農村旅游公交票價定價機制均存在著較高的現實價值和實踐價值。故本文基于Logit模型對農村旅游公交票價影響因素展開研究，以期建立基于Logit的農村旅游公交票價影響模型，以此來完善農村旅游公交票價定價機制，為農村旅游公交票價定價和農村旅游、農村旅游發展提供數據支持，從而助力我國“雙循環”經濟發展模式的完善和居民生活質量的提高。

2.農村旅游公交票價影響理論基礎

2.1整體研究

國內外旅游經濟的研究經驗表明交通運輸在旅游業的發展中發揮著至關重要的作用，一方面是交通運輸的效率決定了居民旅游的距離，另一方面則是交通運輸的成本影響了居民對旅游消費的選擇傾向。因此從某種意義上來說，完善交通運輸業就是發展旅游業，而旅游業在當前社會主義市場經濟中有著相對完善的產業鏈，旅游業的發展直接推動了旅游關聯產業、周邊產業的發展，如商業酒店、手工業、旅游服務業等，這是一個相對完整的產業鏈，有著大量的崗位創造和經濟效益，在當前市場經濟發展、社會穩定、國民消費水平提高等方面均有著重要的價值。

農村旅游公交是地區公共交通的重要組成部分，其在鄉村短途旅游中發揮著重要作用，農村旅游公交的產生和發展極大的刺激了城市新中產階級的旅游消費，在構建地區經濟循環中有著巨大的市場價值。目前，我國公共交通系統的規劃理論已趨于成熟，大城市、特大城市的公共交通票價定價機制以相對完善，但這種現象大多局限于城市內部，城郊交通票價定價、縣域交通票價定價、鄉村交通票價定價仍存在諸多問題，學理界對于該領域的研究也相對局限，至少現階段仍缺乏相應的指導理論和成熟經驗，導致了農村旅游公交定價不合理問題普遍存在，這種現象阻礙了地區旅游業的發展。

根據經濟學研究一般理論，公交票價定價的影響因素主要存在三種影響因素，分別是主體特性、出行特性和交通設施三種。主體特性指的是消費群體的特征，比如北上廣深等經濟較發達城市居民對于公共交通的票價要求并不嚴格，其能夠承受相對較高的票價，舉個例子來說城市地區的居民能夠容忍2元的短途公交票價，山區的居民因為經濟能力更多的是無法承擔2元的短途公交票價;出行特性指的是其對于公共交通的需求特征差異，這主要涉及到居民在乘坐公共交通時的消費心理特征，比如是日常的“去上班”、“去上學”等高頻率的出行交通，那么偏高的票價則在其承受范圍之外，若只是的“偶然”的消費且帶有“享受”的目的，那么其在心理預期上就可以容忍相對較高的票價;交通設施則是對公共交通的硬件特征描述，在某種意義上等效于“消費體驗”，比如公共交通的舒適度較高、乘務服務較好時，居民對票價的容忍程度會有所提高，簡單來說就是“票價”和“服務水平”是否對等。

2.2當前理論研究進展

對相關文獻報道進行整理和匯總，常規公交定價方法有邊際成本定價、單行理論定價、拉姆塞定價、博弈論與概率選擇定價、云模型的乘客出行方式選擇定價、成本函數定價、補貼制度定價（國內研究）等。

這些定價理論或模型各有優越點，但通過對各個理論及模型進行分析后發現，這些定價理論或模型普遍存在局限性，大部分理論是從公交成本或者運營商利益角度展開的單因素研究，這些理論及模型較為理想化，如果應用于經營范圍較為局限的市內公交票價定價其缺陷并不顯著，但應用于路程較長的需要離開市區的公交定價則存在顯著的不合理性。

2.3城市農村旅游公交票價定價影響因素維度梳理

參考陸衛、張寧等人國道交通票價定價模型及相關研究理論，旅游公共交通定價至少包含乘客屬性、公交屬性和社會屬性三個維度，結合現階段相關研究理論，對農村旅游公交票價定價影響因素的三個維度進行簡單梳理。

乘客屬性：乘客屬性指的是農村旅游公交主體的屬性，即消費者的固有屬性，包括乘客的性別、年齡、文化程度、職業、收入水平、出行頻率等。

公交屬性：公交屬性指的是農村旅游公交本身的固有屬性，包括路線長度、路線合理性、車輛舒適度、車輛便利性、班次、路況、途徑景點數、乘車時間等。

社會屬性：社會屬性指的是旅游公交所處社會環境的固有屬性，是農村旅游公交經營的外部市場特征總和，包括政府政策影響、社會消費文化、城市經濟發展水平、居民消費水平、旅游業發展情況等。

3.農村旅游公交票價影響數據模型構建

3.1問卷設計

針對上述的乘客屬性、公交屬性、社會屬性三個維度制作調查問卷，獲取相關信息。問卷如下：

設計問卷為旅游景點現場隨機發放，現場填寫、現場回收。本研究中共發放問卷250份，有效回收232份，有效回收率92.80%。同時通過SPSS軟件對問卷可信度進行分析，使用內部一致性檢驗，若系數超過0.8則整組數據錄用。結果本次回收的232信度檢驗中，Cronbach α值大于0.8（0.90），提示信度較高，問卷變量與研究題目之間具有較高的相關新。同時就效度進行KOM檢驗，若檢驗值大于0.5提示效度良好，SPSS軟件分析后效度大于0.5（0.91），提示變量內容能夠有效覆蓋研究題目。

3.2Logit分析及模型構建

3.2.1模型構建

構建logit模型來分析游客乘坐農村旅游公交的概率，從而分析影響概率的因素有哪些，基于二分類和多分類響應變量建立回歸模型，根據前文設計的調查問卷，那么賦值Y=1或0（1為愿意乘坐農村旅游公交，0為不愿意乘坐農村旅游公交），自變量X分別等于X1、X2……Xn。那么可以得到logit計算模型。

p（Y=1）表示游客愿意乘坐農村旅游公交的概率，1-p（Y=1）則表示游客不愿意乘坐農村旅游公交的概率。

3.2.2logit模型結果分析

使用SPSS20.0軟件對問卷所得數據進行兩次logit回歸處理，對兩次回歸處理結果進行分析，以此評價模型的擬合優度，結果顯示Model-Square值為8.52，自由度為8，顯著性小于0.5（0.38），提示模型統計性良好，擬合度滿足研究需要。

從第一次logit回歸分析中不難發現，性別、年齡、收入水平、路線長度、乘坐時間、舒適度、班次、消費文化等因素對是否具有乘坐農村旅游公交意愿影響不大，因此就其他因素展開第二次logit回歸分析，進一步確定了文化程度、出行頻率、景點覆蓋率、便利性、景點數、路況、消費水平和政策導向和乘坐農村旅游公交之間存在顯著關聯。

對文化程度、出行頻率、景點覆蓋率、便利性、景點數、路況、消費水平和政策導向因素進行維度歸屬，最終得到乘客屬性：文化程度、出行頻率;公交屬性：景點覆蓋率、便利性、景點數、路況;社會屬性：消費水平、政策導向。從而構建基于三個維度，文化程度、出行頻率、景點覆蓋率、便利性、景點數、路況、消費水平和政策導向等八個變量的游客農村旅游公交選擇意愿決策特征模型。

3.3logit模型調查結果分析

3.3.1乘客屬性

對農村旅游公交選擇意愿有影響的乘客屬性有文化程度和出行頻率，logit分析中顯示這兩個因素對游客選擇農村旅游公交的決策具有正向影響，文化程度越高選擇農村旅游公交的意向越強，出行頻率越高選擇農村旅游公交的意向越強。

文化程度是乘客文化水平的展示，指的是乘客的知識、智力水平，文化程度影響農村旅游公交選擇意向的機制推測與游客的綠色環保意識有關，文化程度越高的游客越重視綠色環保理念，其對綠色出行、綠色旅游的認知越深刻，因此對公共交通的選擇頻率顯著提高。

出行頻率指的是乘客單位時間內出行的頻次，在本模型中指的是游客進行農村旅游的頻率，通常出行頻率較高時游客在旅游上的累積成本越高，因此出于成本管理，高頻率旅游的乘客選擇農村旅游公交的可能性更高。

3.3.2公交屬性

對農村旅游公交選擇意愿有影響的公交屬性有景點覆蓋率、便利性、景點數、路況等四個因素，其中景點覆蓋率、便利性、景點數、路況均呈現正相關，即景點覆蓋率越高乘客選擇農村旅游公交的可能越高，便利性越強乘客選擇農村旅游公交的可能越高，景點數越多乘客選擇農村旅游公交的可能越高，路況越好乘客選擇農村旅游公交的可能性越高。

景點覆蓋率指的是農村旅游公交對路線內旅游景點的覆蓋情況，當景點覆蓋率越高時意味著農村旅游公交線路上的旅游景點覆蓋情況越好、景點站點越密集，這為乘客景點選擇提供便利，便利了農村旅游，因此覆蓋率越高乘客乘坐意向越強在情理之中。

便利性指的是乘坐農村旅游公交是否便利，主要與乘客住所到公交站距離、公交站到景點距離等有關，便利性越強提示乘客選擇農村旅游公交出行需要考慮的因素越少，一般情況下乘客均會選擇較為方便的出行方式。

景點數指的是公交路線上的景點總數，公交線路上景點越多提示乘客能夠選擇的下車地點越多，通過公交能夠游覽的景點越多，景點數的增加為乘客提供了更多的選擇，也意味著乘客通過公交能夠到達的景點越多，乘客選擇的意象自然增強。

路況指的是出行時的道路擁堵情況和路面質量，路況越好提示道路行車條件越好，其對游客乘坐農村旅游公交意象的影響機制較為復雜，涉及到出行的快捷與否以及農村旅游的可行性，通常路況較良好時乘客“宅”的可能性越低，農村旅游的可能性越高，選擇農村旅游公交的可能性越高。

3.3.3社會屬性

對農村旅游公交選擇意愿有影響的社會屬性有消費水平和政策導向，其中消費水平和選擇農村旅游公交的可能性呈負相關，政策導向和選擇農村旅游公交的可能性呈正相關，即消費水平越高游客乘坐農村旅游公交的意向越弱，政策導向越好游客乘坐農村旅游公交的意向越強。

消費水平是對城市經濟發展水平的高度概括，城市經濟發展水平越高居民消費水平越高，當消費水平處于較高層次時，居民私家車的持有率會顯著增加，其對旅游成本的控制強度越低，因此消費水平較高的游客更傾向于私家車自駕游，農村旅游公交的選擇可能自然降低。

政策導向指的是農村旅游政策的指引，旅游政策會影響到游客的出行選擇，當政策鼓勵居民出行乘坐農村旅游公交時居民在出行時考慮農村旅游公交的可能會提高，也因此居民選擇農村旅游公交出行的可能性會增加。

4.結論和建議

公交價格是影響乘客乘坐意愿的重要因素，合理的定價機制應當是維持乘客意愿和公交票價之間的對等特征，簡單來說就是在最大限度保證乘客乘坐意愿的基礎上才具備提高票價的可操作性。本研究中通過logit模型分析發現乘客是否乘坐農村旅游公交出行的影響因素共包含三個維度的文化程度、出行頻率、景點覆蓋率、便利性、景點數、路況、消費水平和政策導向等八個影響因素，因此農村旅游公交的定價需要充分考慮這八個影響因素，盡可能改善文化程度、出行頻率、景點覆蓋率、便利性、景點數、路況、政策導向這幾方面，為乘客提供票價對等的公交服務。

提高乘客的文化水平在一定程度上是在提升乘客乘坐農村旅游公交的意識，現今環境問題嚴重，乘坐公共交通可以很大程度上降低交通帶來的污染。當乘客均具備環保意識、綠色出行的理念時，農村旅游公交的上座率將會顯著提高。

農村旅游公交串聯的景點數越多，可以避免公交產能過剩，提高農村旅游公交效率，同時可以減少乘客的換乘次數，真正的做到“快進慢游”，使乘客更加傾向于乘坐農村旅游公交出行。

政府應當加強農村旅游公交相關政策宣傳，鼓勵游客乘坐農村旅游公交出行。

公交公司應當提升其服務質量，盡可能提高便利性以優化乘客出行條件，盡可能提高景點覆蓋率以便利乘客選擇，盡可能優化路線方案設計選擇更高效的交通路線。

政府可通過加強城市道路交通建設來促進乘客乘坐農村旅游公交出行。

參考文獻：

[1]商珂.淺析城際公交運行對經濟社會發展及消費的影響[J].中國商論，2018（35）：155-156.

[2]馬健.城鄉公交一體化場站建設及運營管理的研究[D]. 蘭州交通大學，2013.

[3]劉小微.濟南市公共交通總公司發展戰略研究[D].山東：山東大學，2018.

[4]郝建生，陳培安，林志銘，等.高雄捷運低碳綠色措施促進宜居高雄經驗分享[C]. //第22屆海峽兩岸都市交通學術研討會論文集.2014：145-149.

[5]李文輝.上海世博交通組織與管理一體化研究[D].湖北：武漢理工大學，2012.

[6]曹巧紅.武漢市鄉村旅游空間分布及市場特征研究[D]. 湖北：華中師范大學，2012

[7]羅艷菊，黃宇，畢華，等.海口鄉村旅游開發中存在的問題與對策初探--以田心村為例[C].//第九屆海峽兩岸休閑農業與鄉村旅游研討會論文集.2011：205-211.