零售銀行如何贏得客戶忠誠度

林淑卿

摘要：隨著市場經濟的快速蓬勃發展，零售銀行紛紛涌現出來，零售銀行的黃金時代也剛剛開啟。然而現階段部分零售銀行，并不能滿足服務于實體經濟的需求，更無從談及與外資銀行進行競爭。究其原因，在于未做到積極維護與吸引客戶。本文將針對客戶忠誠度展開概述，分析其中影響因素，和零售銀行該如何贏得客戶忠誠度進行探究。

關鍵詞：零售銀行；客戶忠誠度；影響因素；有效方法

中圖分類號：F830.4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）019-000-01

前言

零售銀行業務是當前商業銀行獲取利潤的重要途徑，其對金融市場的穩定與經濟增長的拉動可起到明顯作用。但從零售銀行整體發展情況看，由于起步較晚，在許多業務成熟度、服務理念等方面仍較為滯后，未真正形成固定的客戶群體，自身發展受到極大程度的制約。因此，本文對如何贏得客戶忠誠進行相關研討，具有舉足輕重作用。

一、零售銀行客戶忠誠度相關概述

關于零售銀行，以往學者在研究中多從服務范圍與業務特征進行分析，認為其經營的業務范圍較為廣泛，但這些業務的種類多表現出分散無序狀態，風險較低，具體可界定為銀行產品、服務類型向個人或家庭提供的金融結構類之一。從具體業務種類上可細化為：①負債業務，如一般的本外幣存儲業務；②資產業務，如信用卡透支、個人消費或經營性貸款等；③中間業務，如代理，咨詢報告或結算等業務。而在此基礎上提出的客戶忠誠度，其實質為客戶在向銀行購買相應的產品或服務后，給予相應的判斷、認知與取舍，一般客戶認可程度越高，便越會產生再次購買的欲望。將這種忠誠度具體引入到零售銀行中，對于零售銀行利潤的增加，銀行知名度的提升以及銀行產品的創新可起到突出直接的作用[1]。

二、影響客戶忠誠度有哪些相關因素

本文在研討中首先提出判斷客戶忠誠度影響因素相關假設，包括客戶滿意程度會受服務過程中是否得到尊重影響。在此基礎上提出具體研究方案，主要采取問卷調查方式，并結合以往學者提出的相關理論。首先，從服務質量角度，可引入SERVQUAL評價模型，其主要對商業銀行中員工的專業知識情況、員工對客戶需求的理解程度、營業網點情況、員工對客戶問題的解決以及員工是否可利用專業知識完成顧客請求與查詢。其次，從客戶忠誠度角度看，其涉及的問題集中表現在客戶首選銀行、客戶對銀行的宣傳、客戶對銀行的推薦以及客戶與銀行間關系維持緊密等。而在顧客滿意度方面，要求以員工素質和價格，服務環境與產品質量為依據，務求做好滿意度評價模型構建工作，全面分析客戶是否對銀行服務表示滿意，對銀行員工提供服務的滿意程度，對銀行環境舒適滿意程度以及對賬戶管理滿意程度等。在此基礎上完成這項調研工作，我們主要考慮選取了市區幾家商業銀行進行問卷調查的發放，每間都分別下發大約30份問卷，最終問卷的收回有效率保持在85%以上，有204份有效問卷。

在完成問卷調查工作的基礎上，引入相關軟件對問卷的可靠度進行檢測，且分別對客戶忠誠度、顧客滿意度與服務質量進行具體判斷，最后可得出問卷可靠度較高。同時利用SPSS軟件，對研究假設進行判斷，能夠發現在客戶滿意度方面，服務質量既可能帶來直接影響，也會產生一定的間接影響。在客戶忠誠度受服務質量影響方面，其也表現在直接與間接這兩方面影響。綜合以上這些判斷結果，可說明本文研究中提出的假設正確，要求在對客戶忠誠度提升中，需從以下這幾方面著手[2]。

三、贏得客戶忠誠度的有效方法

結合研究驗證的內容，在判斷客戶忠誠度影響因素的過程中，發現其涉及的內容集中表現在服務質量以及顧客滿意度等方面，所以在實際業務中贏得客戶忠誠度也必需在這些地方落手。具體要提高客戶忠誠度，首先需保證商業銀行在服務質量上有較高水平，一般客戶忠誠度與服務質量的高低會存在直接影響，因此在實際營銷過程中，要求零售銀行機構對屬下營業網點員工是否能尊重每一位客戶進行判斷，分析員工當前的專業知識能否適應當前銀行服務質量的要求，并注意判斷在營銷中銀行員工能否及時有效幫助客戶解決問題，使到客戶需求得到滿足。保證這些問題都得到解決后，才可使銀行整體服務質量得到提升，達到增強客戶忠誠度的目標。

其次，應注意在銀行經營活動中，對客戶與銀行員工的主要矛盾進行分析判斷。我們在調查過程得出，影響客戶忠誠度的高低不是一兩個方面。此時便需要我們對其中的主要矛盾進行探討分析。其中以客戶滿意度為例，涉及的問題主要以價格收取合理、個人因素、環境、服務質量與產品質量為主。其中最為關鍵的問題集中表現在服務質量和產品質量方面，而其他個人因素、價格或環境因素并非主要矛盾，原因在于不同零售銀行在這些內容上的差異并非十分明顯，僅僅在員工服務質量、產品質量上區別較大。因此，在主要矛盾問題解決中，應不斷提升服務與產品質量，這樣才可實現客戶忠誠度提升的目標。

最后，如何贏得客戶的滿意度，實際上就是要解決我們顧客的真正所需。值得注意的是客戶忠誠度、服務質量二者本身并非同一概念，若對二者進行混淆，容易導致資源難以合理配置等問題。為使其中的資源配置問題得以解決，要求商業銀行對營業網點綜合設計上必須合理，從而可使客戶時間成本得以節約，而且要注意不斷提升員工的個人素質，這樣可使整個零售銀行服務完全以用戶需求為導向，最終實現客戶忠誠度提升的目標[3]。

四、結論

零售銀行誰能搶先贏得客戶的忠誠度，成為商業銀行之間競爭的關鍵，客戶忠誠度的高低不容忽視。綜上探討，客戶的滿意度受服務質量影響較為明顯，而且不難發現客戶忠誠度受服務質量的影響也為之突出。展望未來，要求零售銀行結合這些影響問題采取相應的完善方向策略，才可使現階段商業銀行更好的認清形勢，得到長足健康發展。

參考文獻：

[1]劉廣斌.零售銀行提高客戶忠誠度的路徑分析[J].經濟研究導刊，2013，19：123-125.

[2]李忠俊.網絡環境下我國商業銀行零售業務整合營銷策略研究[D].西南財經大學，2013.

[3]張明莉.D銀行信用卡客戶忠誠度提升策略研究[D].大連理工大學，2013.