新醫(yī)改背景下連鎖藥店營銷策略研究

勞慶生

摘要：為了解決公眾的“看病難，治病貴”的問題，我國的醫(yī)療制度改革（稱為新醫(yī)療改革）已得到認真實施，這對我國連鎖藥店產(chǎn)生了很大的影響。本文提出了在新的醫(yī)療保健改革背景下實現(xiàn)連鎖藥店利潤最大化的策略，并為我國連鎖藥店有效滿足客戶需求，建立核心競爭力，實現(xiàn)藥房業(yè)務目標提供了參考資料。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改;連鎖藥店;營銷策略

一、新醫(yī)療改革對連鎖藥店營銷策略的影響

（1）新的衛(wèi)生改革政策

分級診療政策體系發(fā)生了重大變化，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的分工和協(xié)調(diào)機制已基本形成，大大加強了基層醫(yī)療衛(wèi)生人員的隊伍建設。醫(yī)療資源的利用效率大大提高了整體效益，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的診療量也大大增加，進一步規(guī)范了醫(yī)療秩序?，F(xiàn)階段，分級診療的服務能力將大大提高，各種保障機制將更加完善，各種職責將得到明確，醫(yī)療服務體系的結(jié)構(gòu)將基本完成?；旧蠞M足了我國系統(tǒng)的分級診斷和治療要求。

（2）新醫(yī)療改革對連鎖藥店營銷環(huán)境的影響

第一，藥品總需求增加。隨著我國醫(yī)療保險改革的深入，國家對醫(yī)療保健的投入越來越大。這在某種程度上也表明，我國的醫(yī)療衛(wèi)生需求已大大增加，為醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展提供了很好的機會。第二，市場結(jié)構(gòu)變化。隨著新的醫(yī)療改革政策的實施，我國的醫(yī)療市場越來越有計劃，基層醫(yī)療部門變得越來越重要，不再局限于城市醫(yī)院。在此階段，主流治療是在基層或當?shù)蒯t(yī)院對輕微疾病的治療，而在大醫(yī)院對嚴重疾病的治療。高端處方藥將城市綜合醫(yī)院作為主要戰(zhàn)場，而零售藥店則面向社區(qū)，因此可以合理地調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)并最大限度地利用有限的資源。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。隨著我國基本藥品制度和醫(yī)療保險制度的完善，藥品價格形成的機制越來越完善，并且隨著醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展，越來越多的新技術(shù)被應用到制藥行業(yè)中。極大地促進了藥物結(jié)構(gòu)的改變。

二、新醫(yī)改背景下連鎖藥店的營銷策略

（1）簡化渠道級別并改善營業(yè)網(wǎng)點的部署

在新的“醫(yī)療改革”中，基本藥物以統(tǒng)一價格出售，醫(yī)院取消了藥品價格上漲，醫(yī)院與藥房之間的價格差為零。藥房經(jīng)營者可以與生產(chǎn)和批發(fā)企業(yè)合作，減少分銷環(huán)節(jié)，并在必要時采用直接供應，從而降低分銷成本。另一方面，為改善藥房連鎖藥店的布局，藥房連鎖藥房應在經(jīng)濟上合理的范圍內(nèi)開業(yè)，而配送計劃和合理的存貨設置可以降低經(jīng)營成本，并為降價提供空間?？梢栽卺t(yī)院附近開設連鎖藥店，便利居民購買藥品。

（2）豐富處方類藥品和非處方藥品的類型

開展多種經(jīng)營新的“醫(yī)療改革”要求醫(yī)療服務提供者使用《國家基本藥物目錄》和《國家補充藥品目錄》并提供非處方藥物，少吃藥。大多數(shù)主要醫(yī)療機構(gòu)是處方藥和非處方藥。連鎖藥店可以通過增加處方藥品和非處方藥品的種類來滿足基本醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的需求，以滿足居民的藥品需求。改變商業(yè)思維，發(fā)展了以處方為導向的多元化商業(yè)，并同時經(jīng)營與健康相關(guān)的產(chǎn)品和其他日用品，滿足居民其他健康需求的某些措施，例如銷售保健產(chǎn)品、家用醫(yī)療器械和日用品（帽子和兒童產(chǎn)品、清潔劑）等。

（3）提高服務質(zhì)量，加強服務類型的促進

新的“醫(yī)療改革”的不斷深化以及醫(yī)療衛(wèi)生知識的不斷提高，“購藥昂貴”的實際問題已得到有效緩解，并且人們對服務的質(zhì)量和類型越來越感興趣。連鎖藥店經(jīng)營者應建立定期的培訓制度，有針對性地增加服務項目，以提高購物指南的業(yè)務質(zhì)量和職業(yè)道德。處方是高度專業(yè)化的，因此普通居民很難掌握藥理知識、功效和禁忌癥。在居民的預購服務階段，藥房可以與制藥公司、社會福利機構(gòu)等合作，進行推廣活動，例如關(guān)于共同發(fā)展健康知識的講座，可以提高居民心目中的藥房形象。在購買行為的服務階段，導購人員應根據(jù)農(nóng)村居民對藥店的了解，耐心地向農(nóng)村居民解釋。根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗，以及對農(nóng)村居民需求和接受的理解，可以通過比較分析選擇合適的藥物，贏得居民的信任，建立客戶依賴性，并提高忠誠度。適當增加服務，可分發(fā)業(yè)務手冊，以告居民該藥房可提供的不同服務。具體行動包括改善和加強會員數(shù)據(jù)庫，定期開設會員健康知識沙龍，深入開展健康知識講座、郵寄健康手冊，為特殊人群提供免費快遞服務，為居民提供長期藥物提醒以及購買代理，滿足居民對藥品的迫切需求，建立與居民的溝通體系，通過多種渠道和方法提高溝通效率。

（4）重視連鎖藥店和藥企的合作

從連鎖藥店的藥品數(shù)量和種類來看，對于不完整的類別，連鎖藥店會提供查找和購買藥品的服務。大的連鎖藥店藥品種類可以滿足大多數(shù)顧客的需求，與此同時，居民對非藥品的需求也在增加，對藥店員工的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德也在不斷提高?，F(xiàn)在居民的治療習慣發(fā)生了變化，健康狀況得到了改善，處方選擇權(quán)的自主性有所提高。居民對藥品價格有一定的容忍度，認為藥品價格還有下降的空間，比較看重即時收益，更喜歡打折銷售和禮品促銷。這對藥房的運營和管理提出了更高的要求（藥品類型、非藥品類型和服務質(zhì)量）。根據(jù)調(diào)查，藥店存在諸如對服務類型缺乏宣傳、產(chǎn)品類型缺乏等問題。這主要是因為購物指南具有很強的盈利能力，向居民推薦藥物的方式是“只推薦昂貴的，而不是合適的”，缺乏交流的意愿，不熱情，并且提供單一服務。隨著國家基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系和保障體系的不斷改革和完善，醫(yī)藥市場發(fā)展迅速，醫(yī)藥市場將成為醫(yī)療生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點，連鎖藥房應利用這一機會與生產(chǎn)公司合作，共同開發(fā)市場。

三、結(jié)語

新的“醫(yī)療改革”主要解決了居民“就醫(yī)難，用藥貴”的問題，在這種背景下，連鎖藥店必須堅持“以方便人民群眾購買藥品，利于人民群眾健康”的宗旨。從客戶的角度來看，通過提高藥房客戶價值和客戶滿意度并培養(yǎng)忠實客戶來建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)營者預先確定“根據(jù)實際需求購買藥品的客戶的心理特征和需求，進行專業(yè)的幫助和情感維持”，并制定合理的營銷策略以安全、經(jīng)濟地提供高質(zhì)量的藥物和服務。

參考文獻：

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