某品牌雞蛋客戶分類淺析

張蕾　梅恩杰 聞楊娟 陳祎杰

摘要：隨著社會的發(fā)展和人們物質(zhì)需求的不斷提高，人們開始越來越關(guān)注食品安全和食品的營養(yǎng)價值。雞蛋作為人民大眾日常生活中食用最多的禽蛋類產(chǎn)品具有很廣泛的消費市場，各類雞蛋品牌和功能性雞蛋產(chǎn)品更是琳瑯滿目。但在昆明的雞蛋消費市場范圍內(nèi)還沒有一個相對于其他品牌知名度很高的雞蛋品牌和消費者接受度很高的雞蛋品牌。本文通過對某知名品牌的雞蛋消費者進(jìn)行分類得出相應(yīng)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌雞蛋;客戶群體;客戶分類

一、客戶分類調(diào)查設(shè)計

明確調(diào)研目的，圍繞調(diào)研目的進(jìn)行開展，首先挑選昆明市當(dāng)?shù)?名某品牌雞蛋店店長進(jìn)行深度訪談，每人用時90分鐘，隨后總結(jié)并設(shè)計出調(diào)查問卷。前期成立調(diào)查小組，開始分工進(jìn)行具體任務(wù)分配，通過現(xiàn)場觀察記錄的調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。為確保此次調(diào)研的準(zhǔn)確性，后期通過音頻、視頻的回放，閱讀整理筆錄等方式，對原始的資料進(jìn)行整理分析，最終形成定性報告。 將初步設(shè)計的調(diào)查問卷在農(nóng)貿(mào)市場及超市附件發(fā)放，隨機邀請購買雞蛋的消費者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，計算信度系數(shù)為 0.874，說明問卷設(shè)置合理可靠，KMO 統(tǒng)計量為 0.832，通過效度檢驗。確定最終問卷后，通過調(diào)查問卷軟件發(fā)放調(diào)查問卷。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.樣本分析

由表1可以看出此次調(diào)查問卷884位隨機采訪者中，受采訪男性388位，占總?cè)藬?shù)百分比的43.89%，受訪女性490位，占總?cè)藬?shù)的56.11%?？傮w男女比列為4 ：6 。由表1可以看出此次受訪對象中20-35歲階段的受訪者占總受訪者的36.36%，其次為35-50歲的占32.38%，20歲以下和50-65歲的受訪者所占比例最小分別為10.66%和20.6%。由表1可知初中以下學(xué)歷受訪者所占比例為6.22%，高中/中專/職校所占比例為36.99%，大學(xué)本科/?？普?9.32%，碩士研究生及以上占7.47%。由表1可知在884位受訪者中，每月收入在2800元以下的受訪者占總受訪者的5.88%，2800-4000元收入階段的受訪者占26.7%，4000-5200元的收入階段的受訪者占了52.38%。由表1可知884位受訪者中已婚人士占了大多數(shù)達(dá)到了54.86%。由表1可知在受訪者中五華區(qū)和官渡區(qū)的所占比例最高達(dá)到了24.21%和13.24%最低位祿勸縣和尋甸縣的1.47%和2.38%。

2.雞蛋消費者畫像

根據(jù)雞蛋消費不同的消費需求和消費心理特點我們制定了雞蛋消費者的聚類指標(biāo)。

對消費者進(jìn)行類別分析時，消費者購買雞蛋時所考慮的首要因素時一個重要指標(biāo)，本文按照消費者購買雞蛋時首要考慮因素把消費者分為了四大類，分別為：性價比消費者（購買雞蛋時注重價格質(zhì)量大小，十分關(guān)注產(chǎn)品的性價比的消費群體），功能性消費者（購買雞蛋時首要考慮的因素為雞蛋的營養(yǎng)功能，比如健身愛好者需要的高蛋白質(zhì)雞蛋，三高人群的低膽固醇雞蛋），安全性消費者（購買雞蛋時首要考慮的因素為雞蛋產(chǎn)品的安全性，比如孕婦，在懷孕期間，除了要求雞蛋具備一定的營養(yǎng)價值外更注重的是雞蛋是否綠色、安全，無添加劑等），高品質(zhì)消費者（這一類消費者在購買雞蛋時對雞蛋具有較高的品質(zhì)要求，注重雞蛋的品牌、養(yǎng)殖環(huán)境、營養(yǎng)價值等）。

三、某品牌雞蛋客戶分類

1.功能性消費者

功能性消費者中，男性人數(shù)所占比例較高，達(dá)到了62.0%，在年齡分布上主要集中為20-35歲的消費者。這個大類的消費群體中結(jié)婚和未婚的人群相對平均，收入水平處于昆明地區(qū)平均工資線以上的收入群體，并且大部分都接受過中高等教育。這類消費者在購買雞蛋時首要考慮的是雞蛋的功能因素，比如健身人群購買雞蛋時偏好高蛋白質(zhì)的雞蛋，三高人群更側(cè)重于低膽固醇類的雞蛋產(chǎn)品，家中有小孩的也會側(cè)重于購買早餐蛋，富硒高鐵蛋等。但這類消費者平時工作都比較忙，空余時間較少，他們更喜歡在線上店鋪購買雞蛋，對雞蛋的價格并不是特別關(guān)注。

2.安全性消費者

安全性消費者中，女性人數(shù)比例偏高，占到了總?cè)藬?shù)的59.0%，在年齡階段上20-35歲年齡段和35-50歲年齡段都有較高的分布，并且這類消費者屬于已婚的人特別多，并且家中大多都有孕婦和小孩且工資收入也在昆明地區(qū)平均工資線以上，并且大多數(shù)都接受過高等教育。這個大類需求的消費者，更加偏愛綠色、安全、生態(tài)的雞蛋產(chǎn)品，并且家庭中都有孕婦、小孩、老人這一類對食品安全需求相對比較高的人群。這一大類的消費者空余時間也比較多，并且喜歡線下購物，喜歡到實體店菜市場等線下店等實地挑選雞蛋產(chǎn)品，對食品安全相當(dāng)重視，對產(chǎn)品價格并不是很關(guān)注，只要能確保產(chǎn)品的安全性，即使價格偏高消費者也愿意為此買單。

3.性價比消費者

性價比消費者中，女性人數(shù)占的比例較高，達(dá)到40%，在年齡分布上50-65歲的消費者是這個消費群體中的主要人群。并且這個群體中大多數(shù)都為已婚人士，在收入上這個大類的消費者大都屬于低收入群體并且學(xué)歷普遍偏低。這類消費者在購買雞蛋時首要考慮的因素中，這一大類的消費者群體更注重雞蛋的價格，在同價位的條件下才回去考慮價格以外的其他屬性因素。并且購買雞蛋時沒有明確的購買動機和品牌偏好，遇到低價格的雞蛋產(chǎn)品才會產(chǎn)生購買意愿。這一大類的消費者大部分處在失業(yè)或者半失業(yè)狀態(tài)，有很充足的空余時間，喜歡到商場和菜市場等實體店鋪進(jìn)行雞蛋采購。

4.高品質(zhì)消費者

高品質(zhì)消費人群中，男女消費者人數(shù)比例基本持平，女性消費者較多，占到了44.1%。年齡主要分布在35-50歲的人群，大多數(shù)都為已婚人士，大部分家庭中都有小孩，并且這些家庭都有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，收入水平高于昆明平均工資線以上很多，而且都屬于高學(xué)歷人才。

四、結(jié)論

對于某知名品牌雞蛋的消費者通過調(diào)查分析以后，消費者由于各自看重的因素不一樣會被分為不同的類別，對于不同類別的消費者，雞蛋生產(chǎn)商應(yīng)該生產(chǎn)不同類別的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。

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通訊作者：張 蕾