瑞幸咖啡造假案及其商業模式

摘要：本案例描述了觀察瑞幸事件不僅關注資本市場及商業層面，而是應該從更多維度和廣度進行深刻反思。瑞幸事件警示所有企業，誠信經營永遠是企業最基本核心價值原則。失去誠信就會失去市場，就是失去客戶信任。其次，冷靜思考，進行全面的復盤思考，重新評估自身商業模式的可行性、可拓展性與發展的可持續性，重視現金流管理、調整經營發展策略等，最核心問題是要重歸商業本質。讓我們反思企業誠信問題，思考當前社會商業生態中浮躁、逐利及不符合商業邏輯的思維。

關鍵詞：融資;瑞幸造假;商業模式

一、引言

我第一次嘗試瑞幸咖啡是在2019年，那時經常在地鐵站顯示屏看到它的廣告，鋪天蓋地的宣傳和瘋狂的補貼，吸引了廣大咖啡愛好者的目光。這家剛成立沒幾年的咖啡品牌，到現在全國已經擁有超過2500家直營門店了。

2018年，瑞幸咖啡的總收入為7.63億，銷量約9000萬杯，看上去數據非常不錯，但是依然虧損嚴重——全年虧損15.59億人民幣。

2020年4月3日，朋友圈很多人在在曬照，而圖片內容大多都是一杯瑞幸咖啡。大家說得最多的莫過于“割資本主義的韭菜，薅資本主義的羊毛，補貼國內消費者”。

瑞幸咖啡，2018年突然降生于店鋪之中，從此，一股新勢力驟然誕生在世界各地，開始和星巴克等老咖啡品牌開始對抗，它的能力非常強，很多人都認為它將是下一個Starbuck。

2020年4月2日，瑞幸咖啡被爆料22億銷售額實際上是公司的業績造假，就在爆料承認后的第一天，2020年4月3日，大量訂單直接涌入全國城市的各個門店，北上廣深以及杭州和湖南，從上午十點開始，APP以及小程序開始卡頓，伴隨著爆單的是，股票驟跌，當晚，美股開盤后瑞幸咖啡股價當即雪崩，從16.2美元跌倒了6.4美元，市值蒸發超 300 億元人民幣。在如此之大的虧損下，還極有可能面臨訴訟的風險。

二、造假事件概述

2020年1月31日，一家名為“渾水”的做空機構向媒體披露，其收到了一份關于瑞幸咖啡的匿名做空報告。這份被渾水機構認為內容屬實、長達89頁的報告，指控瑞幸涉嫌虛增單店單日銷量、夸大廣告及營銷支出等。渾水機構出具的報告指稱，在2019年第三季度，瑞幸咖啡單店單日銷售量夸大了69%，2019年第三季度每個門店每天售出的商品數為444件，而據該調查報告，實際銷量僅為263件。瑞幸咖啡預測的第四季度單店單日銷售量夸大了88%。此外，在2019年第三季度的廣告支出上，夸大了150% 以上。同時，渾水機構用以佐證這份報告真實性的，是92名全職調查員、1418名兼職調查員收集到的超過25000張小票，超過10000個小時的門店錄像，以及大量瑞幸門店內部的微信聊天記錄。

2020年2月3日晚間，瑞幸咖啡發布公告，否認做空報告中的所有指控。 2020年2月4日，瑞幸咖啡B輪投資者、主承銷商之一的中金公司進行回應，認為匿名沽空指控缺乏有效證據。同日，另一承銷商海通國際也發布了觀點類似的報告。加之此前摩根士丹利30倍增長預期、另一做空機構香櫞對渾水報告的不支持，瑞幸咖啡當日股價漲幅15.6%，收復失地。2020年3月，瑞幸咖啡賣空倉位成倍放大，同時看跌期權數量巨額成交。

但是2個多月后，經過一系列自查自糾，它主動承認自己造假了。4月2日晚間，瑞幸咖啡對外公布，經初步調查，COO及其部分下屬員工從2019年二季度起從事某些不當行為，2019年第二季度到第四季度，與虛假交易相關的銷售額約為22億元，相關的費用和支出也相應虛增。目前調查仍在進行，公司將進一步對財務數據等調整進行公告。公司2019年第二季度到第四季度的總銷售額夸大了約22億人民幣。這與渾水在2個月前曝光的“不謀而合”。

瑞幸咖啡，2017年全年收入24萬，2018年全年收入7.85億，2019年1-3季度總收入28.08億。如果說2019年2季度-4季度造假22億收入，造假占營收的一半以上，甚至更多！所以，瑞幸咖啡同時公告，投資者不應再依賴公司以前的財務報表數據作參考。投資者們一點就通，開市后，瑞幸咖啡的股價跌超80%，截至北京時間23：50，瑞幸咖啡盤中第六度觸發熔斷，暫停交易。

從“商業模式”角度來分析一下瑞幸造假的動機。

三、瑞幸咖啡的商業模式

某種商業模式能夠火爆成長，必然有其能耗優勢。那么，瑞幸咖啡的能耗優勢又體現在哪里呢？根據《能耗游戲》一書提出的能耗分析框架，商業模式的能耗包括時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗和關聯能耗。[1]

瑞幸咖啡的選址一般在中高端寫字樓的一樓，這是咖啡主力消費人群上下班的必經之地，從而具有極大的空間優勢;瑞幸咖啡通過手機APP下單、支付，并通過外賣在半小時內送達，可以做到足不出戶享用;這為消費者節省了時間能耗與空間能耗。瑞幸咖啡的定價大致和星巴克在同一區間，但略為便宜。如果通過外賣配送，加上配送費，價格基本與星巴克同款平齊。但瑞幸咖啡初期通過第二杯免費贈送、買二贈一，買五贈五、邀請朋友下載APP再贈一杯等促銷措施，極大地降低了消費者的價格能耗。瑞幸咖啡面對的市場，消費者已經對手機支付非常熟悉，外賣配送系統也非常成熟了，商業鏈條的關聯能耗幾乎為零，同時消費者的學習成本幾乎為零。這是瑞幸咖啡隱含的能耗優勢。正因為瑞幸具備了這么多這么大的能耗優勢，才有可能用如此之快的速度打開市場，引爆市場。

根據瑞幸咖啡招股說明書及公開信息，其商業模式主要有三方面要點：

第一，以技術為驅動、數據為核心，與客戶建立密切聯系。[2]瑞幸咖啡不設置收銀臺，所有交易都依賴于手機客戶端完成，通過手機客戶端與客戶形成連接，便于分析客戶消費行為，從而進行定向差異化營銷。

第二，布局快取店和無人零售，實現全場景覆蓋。快取店和無人零售店面積小，位置大多集中在寫字樓大堂、企業內部以及人流量較大的地方，能夠更貼近客戶，這是瑞幸咖啡得以高速擴張的重要原因。

第三，主打高品質、高性價比。高品質通過優質原材料、優質設備實現，并通過批量采購壓低成本。而高性價比則通過補貼模式實現，但由于高額的補貼支出與營銷支出，瑞幸咖啡至今尚處于巨額虧損之中，自身造血能力不足迫使其必須通過不間斷融資來維持經營。

瑞幸咖啡開了三種不同類型的店，A型店、B型店和C型店。A型店就像星巴克這樣傳統的咖啡廳，B型店主要滿足上班族上班時順便買杯咖啡的訴求，C型店連門面都沒有，主要是來做外賣生意。咖啡門店最主要的成本是運營成本，包括店鋪租金、人員工資等。而瑞幸C型店因為主要做外賣業務，就有機會大大減少這部分運營成本。盡管外賣業務增加了運輸成本，但如果減少的運營成本能夠大于增加的運輸成本，那么這就是一個效率更高的商業模式。[3]一旦跑通，就有機會蠶食掉星巴克的一大塊市場。

但是，這種模式是有很大挑戰的。第一個挑戰在于，外賣咖啡會損失掉很大的口感。第二個挑戰在于，一旦開始做咖啡外賣，它真正的競爭對手，就變成了所有可以外送的休閑飲品。一旦瑞幸開始做外賣咖啡的業務，它真正的競爭對手，就不光是星巴克了。它真正的競爭對手，是所有可以外送的休閑飲品。

四、結語

從投資角度看，瑞幸咖啡這一課，給了我們不少教訓和經驗，這是有高價值的。第一、瑞幸有一個很好的故事，但這個模式有根本缺陷：永遠不賺錢。瑞幸咖啡是一場擊鼓傳花的資本游戲，創始人和投資人相繼投入70億后，18個月后實現IPO，創了史上最快IPO的奇跡，上市估值300億元。IPO后，創始人和投資人通過各種方式不斷套現，瑞幸最高市值近800億人民幣，投資人實現10倍甚至更高的回報。但因為遲遲找不到盈利方式，無法隱藏財務虛假，這是瑞幸咖啡自宮暴雷的根本原因。在渾水發布的做空報告看來，瑞幸的商業模式是根本不成立的，顧客是價格敏感型的，毫無忠誠度，未來的戰略全是說故事。第二、投資要避免一次性損失。從股價看，瑞幸當晚的大跌，給A股投資者上了一課。那就是，對于業務有疑點、財務有疑點的公司，需要慎重，不要輕易介入。投資要適當分散，對于買入的公司要有充分的了解，炒股是很難的，風險隨時發生。這些污點公司，或早或晚，可能會給你沉重一擊。瑞幸給中國企業、給美國股民上了一課，這種大規模的財務造假，對中概股的形象是很不利的，長期看一些新興公司的估值會受到影響。

參考文獻：

[1]陳禹安.瑞幸何以迅速走紅[J].銷售與市場，2019，12-13.

[2]加速商學.新冠疫情與企業風險管控——基于瑞幸事件的思考[J/OL].2020，1.

[3]劉潤.瑞幸遭遇財務造假危機：它的商業模式到底是什么？[J/OL].2020，2.

作者簡介：談成霞（1995-），女，安徽六安人，碩士，研究方向：企業商業模式。