以微博為例分析原生廣告的傳播形式與特點

周恬伊

摘要：原生廣告是為了避免藏入和植入的硬廣告形式，使廣告更好的融入消費者的生活而達到“去廣告化”目的一種新的廣告形式。而微博作為一種社交媒體，就是一個可以使用付費媒體、自有媒體以及賺取的免費媒體進行發布信息與宣傳的地方，此篇論文就從原生廣告的概念出發，結合如今微博的傳播媒介與方式分析原生廣告的傳播形式與特點。

關鍵詞：原生廣告;傳播媒介;傳播形式與特點。

1.原生廣告的概念

原生廣告是為了避免藏入和植入的硬廣告形式，使廣告更好的融入消費者的生活而達到“去廣告化”目的一種新的廣告形式。與原始的社論式廣告和植入式廣告不同，原生廣告在形式上不會隱藏其意圖，而是通過有趣且能提供幫助的信息去進行傳達的一種推廣手段。它旨在通過內容維持和加強與顧客的親密關系，通常是長期向的，更看重與顧客保持關系的長遠利益。其傳播使用的媒體，既包括付費媒體，也包括其自有媒體和賺來的媒體，本次分析就微博為例進行一個簡單的分析報告。

2.微博中原生廣告的傳播機制

微博作為一種社交媒體，就是一個可以使用付費媒體、自有媒體以及賺取的免費媒體進行發布信息與宣傳的地方，其特點是通過抓住讀者的興趣點、觀察讀者對實時信息的關注點，針對不同讀者的提取不同的興趣點，使它看起來是一則既具有觀眾關注的內容又具有宣傳效果的“訊息”。這種引發關注的方法，即使觀眾知道它是一種帶有傾向性的推廣廣告，也不會反感，正是因為這些能引起觀眾共鳴與之有關的內容很好的融入了他們的生活，成為了他們生活的一部分，使讀者感受到了商家的用心，商家也因此獲得了更好的長期效益，才使得原生廣告在近幾年發展了起來，這種獲取好感的方法爭相被使用，在app和網站中以用戶體驗出發的盈利模式開始流行。這種盈利模式由廣告內容來驅動，并整合了網站和app本身的可視化設計。他們存在于內容信息流中，與突然“闖入”的社論式廣告和藏入影視作品中的植入性廣告不同，原生廣告更注重發布的內容質量，內容做得好的話，可能會因此吸引一大批“粉絲”，獲得他們的推廣與分享。在為用戶帶來新體驗的同時，用戶也為商家帶來了新的價值，即賺來的媒體，用戶成為推廣者，帶來了更多宣傳效益，這種形式往往會獲得更多用戶的信任，但也有其不可控制性的缺點。

3.微博原生廣告的傳播形式及其特點

一種是通過付費媒體進行推廣，例如利用星座博主的人氣結合他擅長的與星座相關的內容，將十二星座與圣誕節結合起來，加入了“單身狗”、“射手座”等關鍵詞，以“單身者的圣誕節”為主題，對天貓國際進行宣傳，在內容的結尾放上了“單身要不要過圣誕節”的超話討論，制造了一個大家能夠一起發聲與分享的地方，更能引起共鳴，給人一種“我不是一個人”的感覺，微博以視頻搭配文字的方式展現，視頻點開，也是具有生活化氣息的場景和人物，視頻中展現了一個在圣誕節還在努力工作的人，她沒有男朋友，像大多數人一樣，而她的同事打扮的光鮮亮麗，從一旁炫耀自己一會要去約會，帶著諷刺的語氣勸她趕緊找個男朋友，女主人公便通過天貓國際為自己定制了很多搭配圣誕節的裝飾，把自己周圍的環境布置的溫馨又氣派，一會她的同事回來看到后，便敗下陣來，女孩的笑容也在最后閃閃發光。這個視頻不光是進行了廣告上的宣傳，它在視頻的制作上還為自己的品牌寫了一個有趣的反轉故事。這種故事小劇場在許多品牌的推廣宣傳中中都有所體現，之前淘寶的雙十一活動宣傳期間，也是做了一個關于十二星座收到快遞之后的各種反應，對應著十二種人群，極富趣味。還有一些搞優惠卷便捷領取的自媒體平臺，他們也是通過一個個反轉的小故事來博取人們的眼球，在故事的最后送上他們的宣傳信息，我同學表示她超愛看，但是這種做法被各種平臺跟風使用后，便變得繁瑣，我同學也表示后來只是偶爾會去看看故事，很少能留意到最后的信息。所以由此可以分析出創意與內容的結合是最能激發原生廣告潛力的一種方式，一個具有創意的廣告，大家也更容易自發的去喜歡它，接受它。

第二種形式是自有媒體的發布，例如圖1飄柔30周年的廣告“人生沒有過不去的結”，既形容人生，又形形容頭發，這種一語雙關的標題使人覺得既有心意又有創意。視頻展示了一個女孩從小到大成長的過程，也就是從飄柔誕生的1969年到現在的2019年這30年在這個女孩身上發生的故事，從出生到畢業與閨蜜的畢業旅行再到后來的工作結婚生子，每個時期都有一個結、一個坎兒需要我們去解開，去勇敢的向前走一步。而飄柔貫穿在整個視頻當中，作為一個線索與解開“結”的突破口，代表著柔順與緩解的作用，讓我們既感受到人生帶給我們的磨練與苦難，也同時感受到藏在生活中的幸福與喜樂，就如同飄柔一樣，是一種陪伴與溫暖。視頻中的故事以插敘的方式娓娓道來，描述了一個溫馨感動的故事。從這個案例我們可以知道一個好的原生廣告應該擁有的，是與觀眾息息相關的內容，既要有創意的成分在，但又不能是天馬行空的無聊想象。

第三種形式叫做賺來的媒體，當一個原生廣告足以打動人的時候，觀眾便會對你們的品牌“圈粉”，而自主的想要去轉載去推廣，讓更多的人能看到和感受到廣告帶來的某種訊息，例如杜蕾斯在官方網站發表的一些“情話”，以告白和表達感情為主，有加入了杜蕾斯品牌的一點點“色情”，使整句話變得性感動人，像是一位楚楚可憐的人在向你傾訴哀求些什么，既“色”又帶有一點趣味性的挑逗，整句話沒有提及產品，卻恰如其分的給產品做了傾向性的宣傳與推廣。杜蕾斯官方寫的話，也被很多網友轉載，變相的為杜蕾斯品牌做了宣傳。例如“我有筆好幾億的生意，想和你談談”，這種大膽開放的文案被許多追求個性與激情的年輕人所青睞和喜愛。

參考文獻：

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山東工藝美術學院