旅游宣傳片的哲學價值建構

陳志敏

【摘 要】為旅游宣傳片建構哲學價值和哲學語境，有助于拓展宣傳片的審美維度，提升地域品牌形象的文化內涵。文章通過對湖北鄉村文旅宣傳片《詩意鄉村 夢回老家》的作品分析，提出視覺符號系統、解說詞的詩性表達、中介視角的“他者”身份、氛圍系統的視覺隱喻等，是對觀者進行意識形態詢喚的有效方式。

【關鍵詞】旅游宣傳片;哲學價值;建構

隨著國內文旅產業的快速發展，各地越來越重視本地旅游資源的推介和旅游品牌形象的塑造。拍攝制作旅游宣傳片并通過媒體廣泛傳播，成為各地提升旅游知名度的重要手段之一。旅游宣傳片作為典型的多模態語篇結構和隱喻系統，綜合運用語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源與受眾進行溝通，可以強有力地進行意識形態表征和傳導，從而對于地域形象的塑造具有重要意義，甚至一條宣傳片可以起到為當地形象和氣質“一錘定音”的關鍵作用。

近年來，無論是意義表征方面，還是形式探索方面，國內旅游宣傳片都有了長足的進步，也產生出《這里是中國》 《西藏宣傳片：穹極》 《聆聽杭州》《中國最后的枕水人家——烏鎮》 《平衡，“圓”來如此——2020成都城市宣傳片》 《福建文旅宣傳片：有福相見》等優秀作品。然而，綜觀國內旅游宣傳片生態，仍存在創意不足，形式復制現象嚴重，意義表征淺層化、模式化等問題，難免使受眾產生“審美疲勞”，從而讓傳播效果大打折扣。

本文以湖北鄉村文旅宣傳片《詩意鄉村 夢回老家》為例，著重探討如何在旅游宣傳片的創作中，將意義表征深入哲學層面和價值層面，從而豐富旅游宣傳片的意義層次，讓旅游宣傳片更耐人尋味，從而追求更高的審美價值，延長傳播周期。

一、《詩意鄉村 夢回老家》的概要

湖北鄉村文旅宣傳片《詩意鄉村 夢回老家》是2019年首屆荊楚鄉村文化旅游節的開幕短片，由湖北省文化和旅游廳與湖北廣播電視臺衛視事業部合作完成。該短片立足湖北全省，以宣傳湖北鄉村文化旅游為出發點，以農耕文明特有的價值觀和民族文化心理認同為內在主旨，以一天之內“日出而作、日落而息”的隱含時間線為主線，從鄉村旅游的角度反映鄉村發展面貌，集中展示湖北省17個地市州鄉村特有的美景、古鎮、老街、美食、民俗等，從而喚起大眾對鄉村的美好回憶和想象，喚起社會對農耕文明的認同感，呼吁關注并參與鄉村文化旅游。觀眾看到的，是從卯時到午時再到亥時的一天輪回，湖北省不同地域的自然和人文景觀分布在不同時段以不同形式上演，從而形成以時間為縱軸、以空間為橫軸的湖北省鄉村文化旅游的立體畫卷，配以樸實易懂又富有哲學意味的解說詞，讓觀眾體味到這些畫面背后的文化、詩意和價值觀。

該片在首屆荊楚鄉村文化旅游節開幕晚會和湖北衛視播出后，在社會上引起廣泛共鳴。短片重新喚起了觀眾的鄉村記憶，讓他們對鄉村有了再度認識。該片傳達出這樣的價值觀：鄉村并不意味著落后、愚昧，恰恰相反，鄉村有著很多現代工業社會缺失的美好;那里有未曾被污染的美景，有悠然自得的慢節奏和詩意，有淳樸的民風，有五花八門、趣味盎然的民俗，更有“春種夏長，秋收冬藏”“年年有余、顆粒歸倉”等穩定的價值觀;鄉村是我們的出發點，更是一處文化的寶藏，是我們某種意義上的精神歸途。

二、《詩意鄉村 夢回老家》的哲學價值建構

湖北鄉村文旅宣傳片《詩意鄉村 夢回老家》力圖從三個層面表達鄉村對于每個人究竟意味著什么，從而激起觀眾對鄉村和鄉村文化旅游在心理、文化和價值觀方面更深層次的認同。

第一，鄉村有共同的記憶。對于城市居民來說，幾乎每個人都留存著或多或少的鄉村記憶。在大規模城市化的進程中，億萬人從鄉村來到城市，鄉村是他們的起點，那里有著美好的家鄉回憶。

第二，鄉村有“詩意的棲居”。現代化的快節奏讓人們漸漸變得更加具有“目的性”，一切唯恐不快。可是正因為如此，缺失了過程的詩意——人與人的溝通不再需要一封書信的漫長等待，遙遠的旅程不再需要風塵仆仆的艱辛，一頓可口的飯菜不再需要經歷秋收冬藏，一切游戲娛樂也不再需要制作的煩瑣……鄉村的慢，鄉村的靜，鄉村的樸素，正是現代人缺失的詩意和浪漫。

第三，鄉村有價值觀的源頭。中華五千多年的文明史，從某種意義上說，就是一部農耕文明史。農耕文明基礎上產生的價值觀滲透在民族文化的基因里，滲透在每個人的心理結構里，貫穿人們的言行舉止。

三、《詩意鄉村 夢回老家》哲學價值的表征方式

法國哲學家阿爾都塞認為，“意識形態并不具有一種空想的或精神的存在，而是具有一種物質的存在”。旅游宣傳片多基于地域文化的差異性，運用視聽手段傳達一種意義，為當地形象賦予一定的氣質定位和價值內涵，以期受眾在對視聽符號系統進行解碼的審美過程中，與創作者所要傳導的價值和意義達成溝通和共識。作為意識形態的載體，旅游宣傳片的創作者需要選擇和創造出優化的藝術方式，從而使得意識形態的傳導更加順暢。

在《詩意鄉村 夢回老家》宣傳片中，創作者主要通過視覺符號系統、解說詞的詩性表達、中介視角的他者身份、氛圍系統的視覺隱喻等方式，建構起湖北鄉村形象的哲學價值內涵。

（一）視覺符號系統

“符號是能指和所指相聯結所產生的整體。”圍繞所要傳達的哲學價值，該片營造出一個相應的視覺符號系統，各個視覺符號有自己獨立的能指和所指，并共同構成一個完整的意義圖譜。

串起短片結構的時間線，不是采用現代計時法，而是采用我國古代的天干地支計時方法，將不同地域、不同類別的活動，呈現在卯時、辰時、巳時、午時、未時、申時、酉時、戌時、亥時等所標示的不同時間段內。在觀眾看來，這些活動似乎是在一天之內發生的。天干地支計時法用字幕呈現出來，便成為一種視覺符號，它的能指是一個又一個的時間點，所指是在傳統的農業社會時間的緩慢流動，以及“日出而作、日落而息”的傳統生活方式。

鋪著青石板的古街、戴著斗笠走街串巷的小販、撒網捕魚的漁夫、大樹下剪紙的老人、蹦蹦跳跳跑過吊橋的鄉村小孩、在稻田里牽著水牛的農夫、晨光里織西蘭卡普的土家族婦人，這些畫面都是短片中所運用的視覺符號。它們的能指是古鎮、賣米糕、打魚、雕花剪紙、小孩上學、農夫干農活、土家族西蘭卡普，所指是鄉村生活的寧靜、閑適和愜意，以及自給自足的生活方式，觀眾很容易從這些畫面里感受到一種久違的從容，一種曾經體驗過的生活方式，一種已經遠去的“鄉愁”，無意中與自己所處的城市生活進行對比，就會發現那種貌似落后的生產生活方式，卻有著令城市人神往的魅力。

（二）解說詞的詩性表達

全片解說詞共有312個字，分為6個小段落，多為5個字以內的短句，并注重押韻，使用具有陌生感的詞匯，以產生間離效果，整體聽來像一首散文詩，朗朗上口，意象豐富。解說詞質樸而又新鮮，似乎很平常，卻又似乎在表達另外一層更深的意思，避免了旅游宣傳片中常見的模式化表達，利于觀眾配合畫面去參悟背后的哲學意涵。

第一段和第二段傳達的，是農耕文化中“日出而作、日落而息”的時間信仰，勤勉的生活姿態，以及人與自然的相處之道，這種順應自然的處世哲學成就了生態的活力和生命的生生不息。第三段配合古村落青磚黛瓦的畫面，提出鄉村其實是中國人的出發地，是“老家”，這句話將激發觀者想到自己人生的原點，自己真實的老家，以及自己的鄉愁。第四段傳達的是農耕文化中“一分耕耘、一分收獲” “顆粒歸倉”的低欲望生活信仰，觀者從中感受到的是知足和自我節制的人生智慧。第五段傳達的是鄉村慢生活的愜意、閑適，觀者自會從中體悟到一份詩性的“真意”。第六段提出，鄉村旅游是一種文化上的“尋根”，情感上的“尋夢”，生活方式的“歸途”，鄉村生活是一份珍貴的記憶，也是現代化城市生活必不可少的一種互補和調劑。

（三）中介視角的“他者”身份

為了使要傳導的哲學意識形態成功將觀者詢喚為主體，短片采用了有中介視角和無中介視角兩種聚焦方式。無中介視角，是一種客觀敘事，觀者視角獨立于畫面中的人物視角;有中介視角，將觀者視角代入畫面中的人物視角，觀者無意識中化身為畫面中的人物，身臨其境地體會人物的所看、所感、所想，具有更顯著的詢喚效果。

該片在前半部分使用了無中介視角，客觀推介湖北鄉村的文旅資源，呈現觀者久違的生活方式，后半部分則引入了城市來的“他者”作為中介視角，來自城市的觀者與片中的“他者”擁有類似的生活體驗，很容易代入“他者”的身份，跟隨“他者”體驗雕剪紙、戴斗笠、蕩秋千、劃船、織布等鄉村活動，并多用主觀特寫鏡頭去呈現人物的面部表情，如興奮、驚奇、愜意、放松、喜悅等，從而通過中介視角將這些正向情緒帶給觀者，讓他們在潛意識里對鄉村生活及片中所要傳達的哲學價值產生正向評價。

在結構上，短片也采用了前后呼應的方式，前半部分以無中介視角出現的場景，到了后半部分重新出現，添加了城市旅游者身份的“他者”，以“他者”的中介視角與鄉村人物角色互動，為之前出現過的場景增添了現代歡樂氣息。無中介視角和有中介視角的前后呼應，將鄉村經典場景進行重新“編碼”，從而傳達出“鄉村需要城市，城市也離不開鄉村，鄉村旅游帶動城鄉交融的前景值得向往”的觀念。

（四）氛圍系統的視覺隱喻

氛圍系統，主要指的是借助畫面色彩來創造情感氛圍的視覺意義系統。色彩主要有色調、色度和自然度等三個方面的維度。該片前半部分，展示的是原始的鄉村生活樣態，采用的是較冷的色調、較灰暗的低色度和低自然度，從而產生陌生感、距離感和不真實感。對于觀者來說，畫面中所呈現的生活過于美好、過于久遠、過于詩意，那是他們向往卻難以企及的。而后半部分，來自城市的旅游者這一“他者”身份介入之后，畫面色彩變成了暖色調、高色度和高自然度。配合畫面中人物的正向情緒，畫面鮮艷起來、亮起來、暖起來，鏡頭也由穩重、平滑轉向了更注重真實、自然的“呼吸感”運動鏡頭，從而使畫面中的場景和情緒更真實、更自然、更具感染力。如此設計的氛圍系統，為觀者留下這樣的印象，即城市旅游者的到來，使鄉村的寧靜詩意變得更加親切可感、更加美好，在受眾走向鄉村的同時，鄉村也向受眾走來，鄉村與城市本就不應該割裂，它們本應交融為一體，因為鄉村是共同的出發點，是中國人價值觀的原點。

四、結語

旅游宣傳片不應只停留在美景、美食等旅游資源的展示層面。在片中建構哲學價值和哲學語境，并通過豐富的視聽系統進行有效傳導，從而使宣傳片具備雋永的哲學意味，或許對于進一步提升旅游宣傳片的品質，賦予地域形象以更具品牌推廣價值的文化內涵，具有一定的借鑒意義。

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（責任編輯：黃康溫）