探討短視頻沖擊下電視節目的傳播策略

雷惠娟

【摘 要】短視頻行業的發展給電視媒體帶來了巨大沖擊。電視節目亟須借鑒短視頻內容的成功經驗，發揮后發優勢，實現彎道超車。文章分析電視節目向短視頻轉型過程中面臨的主要問題，提出電視節目發展短視頻內容的策略。

【關鍵詞】短視頻;電視節目;媒體融合;傳播策略;版權保護

隨著新媒體特別是短視頻行業的發展，用戶獲取信息的門檻不斷降低。新媒體的出現使電視用戶群體飛速流失，短視頻的出現則使用戶對內容“短平快”的要求進一步提高，加劇了電視用戶群體的流失。同時，短視頻不斷提升人們對于信息獲取速度的閾值，快餐式的視頻內容大行其道，導致電視媒體的傳播力、影響力急速下滑。電視節目亟須向短視頻轉型，發揮后發優勢，實現彎道超車。

一、電視節目向短視頻轉型過程中面臨的主要問題

電視節目向短視頻內容轉型有其必然性和優勢。首先，電視媒體和短視頻媒體同屬于視頻內容生產者，存在較多的共通之處，可以說共性遠大于個性;其次，電視媒體有豐富的經驗積累和高水平的內容制作團隊，良好的專業素養是普通短視頻創作者無法匹敵的;再次，電視媒體有官方背景，影響力和公信力均高于普通的短視頻賬號;最后，新聞采訪權等傳統媒體的專屬權利，為電視媒體向短視頻轉型提供了更多的內容優勢。

1.橫屏轉化豎屏的問題

手機媒體的出現改變了人們的視頻媒體觀看習慣。隨著手機這一硬件設備的不斷迭代，手機屏幕越來越長，而傳統電視媒體橫屏觀看方式已經不符合人們手機觀看的習慣，傳統電視的橫屏節目內容在豎屏的手機上播放會損傷節目效果。用戶固然可以切換手機方向來獲得更好的觀看體驗，但對于越來越“懶”、越來越追求使用便利性的手機用戶而言，這種切換需要成本，導致很少有用戶愿意在手機上觀看傳統電視節目。除了用戶對“短平快”內容的要求日益提高外，使用習慣的沖突也是一個重要的影響因素。

對電視媒體而言，完成傳統的電視節目播出仍是主要任務，豎屏內容的攝制過程與傳統的電視節目生產不同，同時完成橫屏內容和豎屏內容的制作需要更大的成本投入。因此，從橫屏到豎屏的轉化問題看似微小，但也同樣限制了電視節目在短視頻領域的發展。

2. 優秀選題不足的問題

與自媒體相比，電視媒體短視頻的選題范圍受到更為嚴格的監管，要肩負起引導輿論導向的責任，不能像自媒體那樣只需考慮滿足用戶娛樂化的需要，這使得電視媒體的短視頻賬號不論是更新頻率還是內容廣泛度都低于短視頻自媒體賬號。

同時，傳統電視媒體從業者在市場化媒體運作方面經驗不足，競爭意識不強，對于用戶市場的需求了解也不夠深入，因此在選題的速度和質量上很難與短視頻自媒體賬號競爭。但優秀選題是激烈的短視頻市場競爭中最關鍵的制勝要素，優秀選題不足的問題經常會使電視媒體在競爭中處于下風。

此外，很多電視媒體存在人力資源不足的問題，有限的人才隊伍完成傳統電視媒體的工作任務已是捉襟見肘，很難有更多精力去策劃完成優秀短視頻，這也是很多電視媒體面臨的難題之一。

3.版權保護困難的問題

版權保護問題一直是困擾電視媒體發展的重大問題之一，電視媒體投入大量人力、物力、財力完成節目創新，但一旦取得一定的成績，就會迅速吸引眾多的模仿者，降低了品牌內容的競爭力和影響力。這一問題盡管在傳統媒體時代就已經存在，但是數字媒體的發展無疑使模仿和抄襲的成本變得更低，短視頻平臺可以通過模仿受歡迎電視節目的一個短小片段就獲得極高的收益。而與侵權成本更低相對的是，維權的成本正逐漸變得更高，電視媒體很難對抗廣泛存在于各個平臺的內容侵權者，電視媒體的版權保護愈發困難。當電視媒體的創新難以取得應有的經濟回報時，創新的積極性就會逐漸下降，進而陷入創新性不足的惡性循環之中。

此外，短視頻領域目前存在大量以內容剪輯為名，行侵害版權之實的賬號，它們通過剪輯電視節目的精彩片段，幫助用戶完成快餐式的內容獲取。這種侵權行為更加隱蔽，甄別更加困難，進一步加劇了電視媒體版權保護困難的問題。

二、電視節目發展短視頻內容的主要策略

中國新聞獎反映了我國新聞作品的最高水平。電視節目發展短視頻內容可以以第三十屆中國新聞獎獲獎作品為藍本，分析我國電視媒體發展短視頻內容的成功經驗，進而發掘出適合電視媒體的短視頻內容發展之路。從獎項設置來看，為鼓勵電視節目更好融入新媒體發展大潮，第三十屆中國新聞獎單列了“短視頻現場新聞”“短視頻專題報道”“移動直播”“融合創新”等獎項，這體現出部分電視媒體在發展短視頻內容的過程中已經取得了社會公認的成就，也證明了電視媒體以短視頻內容提升自身影響力的發展路徑是完全科學的。根據第三十屆中國新聞獎的獲獎作品，筆者將電視節目發展短視頻內容的主要策略歸納如下。

（一）著眼長遠，做好內容守望者

部分電視媒體和電視節目盡管目前在經營上遇到了一定的困難，但是作為職業媒體從業者，還應該認識到自身與普通自媒體短視頻從業者的差異性。所謂“今天的新聞就是明天的歷史”，媒體從業者從事的不是一份簡單的工作，而是記錄時代發展、書寫時代變遷的偉業，要以歷史工作者的耐心和定力，完成時代交給自己的任務。

央視的《如果國寶會說話》《典籍里的中國》等節目的成功，河南電視臺春晚節目突破地域限制成功“出圈”，系列作品“中國24小時”獲得第三十屆中國新聞獎短視頻專題報道項目一等獎等成功案例，都說明了電視媒體從業者只要堅守精品意識，不斷打磨出優質作品，在優質內容為稀缺資源的互聯網傳播環境中就有獲得用戶廣泛認可的機會。

以 “央視新聞”等為代表的傳統電視媒體短視頻賬號的成功已經證明，在這個快節奏的時代中，不論是作為電視媒體的從業者還是作為電視媒體的管理者，都要耐得住寂寞，以“十年磨一劍”的耐心和勇氣，著眼長遠，制作出真正符合時代需要的優質內容，以社會效益帶動經濟效益，努力提升自身的知名度和認可度，方能在短視頻行業激烈的競爭中不被表象所迷惑，真正培養自身核心競爭力，最終在短視頻內容領域取得優異的成績。

（二）善用新媒體技術，做好交互性短視頻內容

電視媒體在內容上雖然不能一味迎合用戶的娛樂化要求，但是可以通過技術上的新穎有趣替代這種不足。新技術能更好地傳播內容，根據保羅·萊文森的“玩具、鏡子和藝術”理論，新技術本身就會成為人們追捧的對象。在群體的影響下，用戶會主動觀看以新技術制作的作品，進而成為主動的內容傳播者，幫助電視媒體在短視頻傳播的領域中獲得成功。

第三十屆中國新聞獎“新媒體創意互動”獎項的一等獎作品《6397公里的守護》，就是通過短視頻內容與H5技術的結合實現了叫好又叫座的傳播效果。因此，傳統電視媒體只要運用好新技術手段，做好交互性短視頻內容，即使是相對簡單的內容也可以通過有趣的呈現方式，取得良好的傳播效果。

（三）借助區塊鏈技術，做好版權保護

版權是任何內容生產者最核心的財富，競爭越是激烈，越意味著要做好版權保護工作。在數字媒體時代版權侵權問題雖然變得更加廣泛，但新技術的發展仍然為電視媒體保護好知識產權提供了可行性路徑。以“中國搜索”平臺為例，該平臺借助區塊鏈技術，為每一條原創內容配發了獨一無二的“數字身份證”，使對于該內容的任何編輯行為都有跡可循，為內容版權的保護提供了全新路徑。

未來電視媒體在發展短視頻內容的過程中，要更加注重對原創內容的保護。不僅要保護內容產品，更要保護好內容產品中所蘊含的寶貴創意。通過新技術保護自己的合法權益，雖然在較短時間內會提高媒介組織經營管理的成本和難度，但只有實現版權的有效保護，才能不斷提升媒介組織內部人員的工作積極性和創新活力，使電視媒體進入不斷提升市場競爭力的良性循環。

三、結語

雖然新媒體特別是短視頻行業的發展給電視媒體帶來巨大沖擊，渠道、傳播方式、內容形態等方面的變化使傳統電視媒體面臨諸多挑戰，版權保護困難也進一步打擊了電視媒體的創新積極性。但電視媒體不同于單純以經濟效益為導向的自媒體，電視媒體身負“雙重屬性”，仍需要做到“不忘初心”，做好時代的見證者、記錄者、守望者，方能完成屬于電視媒體的使命任務。在此基礎上，電視媒體仍要以更加積極的態度融入短視頻內容發展的大潮中，做好版權保護工作，維護好自身的核心利益，將優質內容發展為自身的核心競爭力，提高電視媒體在短視頻領域中的傳播力、影響力、引導力。

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（責任編輯：黃佳君）