“媒介即訊息”視角下的豎屏特征觀察

摘要：“媒介即訊息”的斷言為分析豎屏特征提供了獨(dú)特的視角。豎屏作為媒介使視頻情節(jié)變得碎片化，主體更加突出；豎屏還增強(qiáng)了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的表演行為和對(duì)聯(lián)系的渴望。

關(guān)鍵詞：媒介；訊息；豎屏；環(huán)境；用戶

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0005-02

一、引語(yǔ)

2021年第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均得到了大幅提升。

在移動(dòng)媒介中興起與流行的豎屏，成為與傳統(tǒng)影像制作與觀看基本格式——橫屏共同分割市場(chǎng)的一大主流視頻形式[1]。在短視頻方面，兩大核心短視頻APP抖音、快手的短視頻都以豎屏為主；在豎屏綜藝方面，騰訊視頻推出的《和陌生人說話》、MCN機(jī)構(gòu)在抖音等短視頻平臺(tái)打造的《名偵探小宇》《七舅腦爺》，均收獲了不俗的評(píng)價(jià)；在廣告方面，抖音短視頻出品，國(guó)家廣告研究院和知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究完成的《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》統(tǒng)計(jì)顯示，豎屏廣告播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力高兩倍，點(diǎn)擊率高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。一時(shí)間，“視頻就得豎著拍”成為各大商業(yè)機(jī)構(gòu)的口號(hào)，豎屏視頻成為新的藍(lán)海，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，都開始熱議我們是否正在跨入一個(gè)“豎屏?xí)r代”。豎屏有什么魔力？我們可以借助麥克盧漢的“媒介即訊息”，一窺豎屏的核心邏輯。

二、媒介即訊息

“媒介即訊息”是麥克盧漢最著名的斷言，開創(chuàng)了傳播學(xué)的新領(lǐng)域。長(zhǎng)期以來，傳播學(xué)研究一直關(guān)注媒介承載的內(nèi)容對(duì)受眾的影響，例如研究電視中的暴力內(nèi)容如何導(dǎo)致犯罪率上升、兒童早熟，但在麥克盧漢看來，真正影響人類社會(huì)發(fā)展的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是承載信息的媒介本身，電視播的內(nèi)容并不重要，重要的是電視本身如何規(guī)定了內(nèi)容的產(chǎn)出。同理，人們常常誤以為是短視頻、綜藝節(jié)目、廣告給他們帶來了影響，但實(shí)際上給他們帶來影響的是豎屏本身。

（一）媒介即環(huán)境

麥克盧漢在《理解媒介》第二版序中特意解釋了“媒介即訊息”的意思，“任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境”。人活在這種自己創(chuàng)造的技術(shù)所構(gòu)成的新環(huán)境中，久而久之，就以為這是真實(shí)的環(huán)境，殊不知自己對(duì)真實(shí)環(huán)境的感知、觀看都已經(jīng)經(jīng)過了新環(huán)境的修改和過濾，從這個(gè)意義上說，人工技術(shù)是最“反環(huán)境”的東西。我們對(duì)任何事物、環(huán)境的觀看都不是純粹的、直接的，我們對(duì)環(huán)境的感知、對(duì)事物的觀看已經(jīng)經(jīng)過了媒介的過濾，媒介像空氣一樣無(wú)處不在。

以豎屏視頻為例。我們總以為自己在視頻中見到的是真實(shí)的環(huán)境、事物，殊不知這一切都是精心設(shè)計(jì)的，拍攝者為了拍攝出讓人滿意的豎屏視頻，需要從關(guān)注燈光、道具、排練、臺(tái)詞、配合……還要思考如何才能利用豎屏特征，優(yōu)化傳播效果。我們見到的“真實(shí)”，是被豎屏視頻剪裁過、符合豎屏視頻傳播規(guī)律的。如果人過分沉溺于豎屏視頻，那么他看待現(xiàn)實(shí)的目光也會(huì)發(fā)生變化。豎屏創(chuàng)造的環(huán)境到底是什么樣的？豎屏如何改變?nèi)说母泄俦壤⒏兄Ｊ胶托睦砥胶猓窟@可歸結(jié)為兩點(diǎn)。

1.情節(jié)。傳統(tǒng)觀看模式是16∶9的橫屏模式，在這種觀看模式中，視野開闊，空間層次豐富，縱深感強(qiáng)。但在豎屏模式中則不同，豎屏模式長(zhǎng)寬比例呈9∶16，鏡頭集中，情節(jié)、人物關(guān)系簡(jiǎn)單、場(chǎng)景相對(duì)單一，敘事方式碎片化、無(wú)始無(wú)終、并列平鋪。以上是豎屏視頻共同具有的特征，干凈的背景與受限的構(gòu)圖，讓觀眾將更多的注意力放在故事本身[2]。

為什么豎屏視頻大多數(shù)為短視頻而非長(zhǎng)視頻？因?yàn)檫@符合豎屏模式中人們刷屏的滑動(dòng)手段、單手持手機(jī)的習(xí)慣和打發(fā)碎片化時(shí)間的需求。為了符合“短”的要求，視頻內(nèi)容以浮夸的情節(jié)、無(wú)厘頭的搞笑、簡(jiǎn)單且同質(zhì)化的熱舞為主，讓人觀看時(shí)感到放松和減壓。

2.主體。梅羅維茨在《消失的地域》中指出，電子媒介與以往印刷媒介的一大不同，在于它為我們展示了更多“后區(qū)”信息。印刷術(shù)去除了交流中的表情、聲調(diào)、手勢(shì)等大量豐富的信息，只留下塊狀化、沒有表情的文字，但通過視頻，我們看到的不是一個(gè)抽象的符號(hào)，而是活生生的人。通過主體的肢體特征和面部大量的微表情等痕跡，我們可以捕捉到更多的細(xì)節(jié)及其變化。豎屏視頻進(jìn)一步放大了這一點(diǎn)，因?yàn)楫嬅娓营M窄，布景、環(huán)境等因素退居其次，主體被推到了一個(gè)最顯要的位置。因此，豎屏視頻更擅長(zhǎng)通過放大主體細(xì)節(jié)帶動(dòng)觀眾情緒。

主體突出導(dǎo)致的直接后果，是交互性的顯著增強(qiáng)。比起觀看橫屏，豎屏能讓人感覺這個(gè)人是“在場(chǎng)”的，他充滿屏幕的面孔讓人感覺自己正在和他面對(duì)面傾訴。“豎屏影視空間，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者與接受者互動(dòng)，‘觀眾’變成‘用戶’，觀影從‘接受’變成‘體驗(yàn)’。也是因?yàn)檫@種互動(dòng)，用戶與視頻之間不再有橫屏?xí)r代主客體充滿距離感的觀看機(jī)制，一種更親近的觀看關(guān)系正在形成。”[3]并且在豎屏模式中，滑動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論都比橫屏模式更加容易，這進(jìn)一步增強(qiáng)了傳受者的互動(dòng)感和親密感，給手機(jī)用戶營(yíng)造了沉浸式體驗(yàn)氛圍。所以，當(dāng)下大熱的直播，大多以豎屏方式呈現(xiàn)。

（二）用戶即內(nèi)容

豎屏環(huán)境中的用戶又會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？人創(chuàng)造了媒介，以為自己是媒介的主人，殊不知自己也在不斷受到媒介的影響，只是由于每一種新媒介創(chuàng)造的環(huán)境過于隱蔽，甚至已經(jīng)成為一種人造生態(tài)，因此我們很難察覺到其帶來的影響。麥克盧漢在《理解媒介》第四章“小玩意愛好者：麻木性自戀”中有形象的描述，比如“看見偶像（使用技術(shù)）會(huì)使人順應(yīng)偶像（順應(yīng)技術(shù)）”，“由于不斷接受各種技術(shù)，我們成了技術(shù)的伺服系統(tǒng)”。豎屏?xí)淖內(nèi)说母泄俦壤⑿睦砥胶猓踔潦刮覀冏陨碜兂晌覀兡慷玫膶?duì)象。這可歸結(jié)為兩點(diǎn)。

1.表演。都市人是疲憊的，長(zhǎng)時(shí)間的通勤、離開公司之后仍然待命的工作狀態(tài)，切割了都市人完整的休息時(shí)間。思考、審美都需要聚精會(huì)神，要求人的各種官能深度卷入，但人們并沒有這個(gè)時(shí)間。豎屏視頻不需要翻轉(zhuǎn)手機(jī)，直接收看即可；也沒有復(fù)雜的劇情、長(zhǎng)篇的敘述，迎合了人們思維和體力上的雙重懶惰。因此，豎屏視頻多為短視頻，而短視頻的內(nèi)容又以熱舞、特效等可以直接刺激人感官的淺薄內(nèi)容為主。現(xiàn)實(shí)是煩悶的，而酷炫的特效、夸張的表達(dá)、火辣的舞蹈，這些抖音里各種炫目的表演，可以給予人短暫的放松和慰藉。

但如果人們沉溺于短視頻中，本來只是放松工具的短視頻就會(huì)反客為主。視頻原本是對(duì)生活的記錄，但現(xiàn)在人們反而為了拍短視頻制造和規(guī)劃自己的生活，去表演、跳舞、狂歡，把自己活成了自己觀看的短視頻當(dāng)中的空虛、迷幻的人物。短視頻世界和現(xiàn)實(shí)世界相互融合，界限日益模糊，我們很難分清自己活在哪個(gè)世界，甚至也不愿意分清，只愿意享受當(dāng)下模仿抖音熱舞的無(wú)意義的歡愉。而對(duì)那些不玩短視頻應(yīng)用的人來說，身邊的很多現(xiàn)象會(huì)變得匪夷所思：為什么到處都有人拿著手機(jī)對(duì)著鏡頭說話？為什么會(huì)有人在大街上走著走著突然跳起舞？為什么一客車的人會(huì)做同一個(gè)學(xué)貓叫的手勢(shì)？

2.距離。梅羅維茨曾經(jīng)指出，電子媒介的出現(xiàn)讓“地域”消失了，電報(bào)—電話—短信—微信—視頻—豎屏視頻的發(fā)展過程，本質(zhì)上是人類發(fā)展媒介技術(shù)手段征服地理空間的過程。我們?cè)絹碓娇释S系彼此的聯(lián)系，甚至越來越希望拉近人與人之間的關(guān)系，而不是保持距離，這在道德意義上是“好”的。我們變得越來越不能自足也怠于自足，既然陪伴感只需要打開手機(jī)就能獲得，那么為什么不呢？

可是人與人之間的距離真的變得更近了嗎？無(wú)論是豎屏直播，還是抖音短視頻，甚至廣告，其體現(xiàn)的都是“一群人的狂歡”和“一個(gè)人的孤單”。薇婭的直播有數(shù)十萬(wàn)人同時(shí)觀看，一條評(píng)論轉(zhuǎn)眼就會(huì)被湮沒在評(píng)論區(qū)里，現(xiàn)實(shí)中只有孤零零的自己；抖音中有幾萬(wàn)條模仿“學(xué)貓叫”的視頻，但想跳舞只能自己一個(gè)人面對(duì)攝像頭，可能還得承擔(dān)他人怪異眼光的壓力。

三、結(jié)語(yǔ)

麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷遭到了很多人的批評(píng)，有人把他的觀點(diǎn)稱為“技術(shù)決定論”，并指責(zé)他忽視了社會(huì)結(jié)構(gòu)、制度設(shè)計(jì)和大眾心理對(duì)技術(shù)的促進(jìn)作用。毋庸置疑，無(wú)論是“技術(shù)決定論”還是“社會(huì)決定論”，都有其合理之處，在社會(huì)中，媒介只是帶來變化的一個(gè)元素。要想終結(jié)這兩派的辯論，最合適的方式就是以一種科學(xué)的方式測(cè)量各種變量所占的比例，然而這很難做到。因此，對(duì)于各執(zhí)一詞的兩派人，最重要的是努力挖掘他們思想的原創(chuàng)性、突破性。我們應(yīng)當(dāng)肯定麥克盧漢的貢獻(xiàn)，因?yàn)樗岢隽艘粋€(gè)能引起社會(huì)變化的嶄新變量，我們也有必要沿著他的道路走下去，發(fā)展出一套更科學(xué)、更完善的媒介理論，實(shí)現(xiàn)學(xué)界期待的媒介理論的范式轉(zhuǎn)型。

用“媒介即訊息”的視角看待豎屏，雖然豎屏創(chuàng)造了環(huán)境，影響了人類，但人類同樣擁有反哺和改造技術(shù)的能力。我們并不是豎屏的傀儡，相反，意識(shí)到豎屏對(duì)我們的影響，有助于我們?cè)谪Q屏框架下提升視頻表達(dá)質(zhì)量，做出深、專、精的好作品。如何開發(fā)這一片豎屏視頻藍(lán)海，是每一個(gè)傳媒從業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉杰.豎屏視頻傳播的內(nèi)在機(jī)理探究——基于卡斯特爾社會(huì)認(rèn)同理論[J].西部廣播電視，2019（12）：1-2.

[2] 周逵，金鹿雅.豎屏?xí)r代的來臨：融媒體短視頻類型前沿和趨勢(shì)研究[J].電視研究，2018（3）：13-14.

[3] 王芯蕊.技術(shù)邏輯下豎視頻的敘事特征與美學(xué)范式[J].中國(guó)新聞傳播研究，2019（05）：46-55.

作者簡(jiǎn)介：何煦陽(yáng)（2000—），男，廣東廣州人，本科在讀，研究方向：傳播理論。