新媒體時代城市形象的裂變式傳播

康延芳 佘振芳

摘要：2月下旬，一則由外交部發言人華春瑩發出的推特，讓重慶的城市之美收獲海內外網友的關注和點贊。這條看上去簡單的短視頻，卻引發了一次堪稱裂變級的傳播，究竟為何？其對當前的城市形象傳播又有何借鑒意義？本文將圍繞上述問題進行分析探討。

關鍵詞：“開往春天的列車”；短視頻；城市形象；對外傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0011-02

一、一條推文背后的城市形象傳播路徑

2月22日，外交部發言人華春瑩的一條推特，引起了海內外網友對重慶這座內陸城市的關注。推文發布后不久，就獲得了2萬次查看，相關話題也沖進了微博熱搜前十，重慶城市形象的關注度和曝光率大幅提升。一時間，“開往春天的列車”呈刷屏之勢，成為重慶的城市名片。截至3月10日，抖音“開往春天的列車”話題已經達到1.1億次播放。

追溯本次傳播路徑，其源頭來自華龍網的策劃創意。

2月17日，華龍網融媒體新聞中心提前策劃、安排選題，擬推出關于城市春日美景的新媒體產品。18日，攝像記者分幾路尋找場地拍攝，最終鎖定軌道交通二號線佛圖關站這一最佳拍攝地點。19日，華龍網-新重慶客戶端推出15秒短視頻《春暖花開，重慶版開往春天的列車美極了》，引發網友關注。同日，新華網圖片頻道以視頻+圖文形式發布了《穿越花海開往春天的“山城單軌”》一文。20日，一批攝影自媒體號紛紛在各大視頻平臺發布“同款”作品。21日，一批主流媒體紛紛跟進。重慶日報報業集團黨委書記管洪的一篇短評《這輛“開往春天的列車”，載著一座城市的希望》發布后，被各大媒體紛紛轉載。短評稱，“花海中的列車”被點贊，“正是這座城市把總書記殷殷囑托落實在重慶大地上的生動實踐。網民對這些山城之美的高度認可，也是對重慶人實干、苦干、巧干精神的點贊”[1]。這一網紅打卡點被賦予了新的意義，也上升到了新高度。次日，外交部發言人華春瑩發推文點贊，將本次重慶城市形象的傳播推向高潮。

一次看似偶然的傳播，實則是一種必然。從這次傳播路徑和特色可以梳理出“地方主流媒體—中央媒體—專業自媒體—大V—大眾”的清晰傳播路線。首先，華龍網等本地主流媒體，憑借對城市的深入了解，對本地優質內容資源進行挖掘，通過精心打磨和包裝，以短平快的節奏，在全媒體多平臺推廣。很快，中央媒體進行了二次傳播，拓寬了傳播的廣度。攝影類自媒體則在社交平臺上進行自發宣傳，依托自身在攝影及后期制作方面的嫻熟技巧和在專業圈層內的影響力，一定程度上提升了內容的品質。最后，由于華春瑩的點贊，在社交平臺上實現了裂變式的傳播。

二、新媒體為城市形象傳播帶來新機遇

什么是城市形象？美國學者凱文·林奇在《城市意象》中指出，“城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，包括表達城市的結構、個性和意蘊的理念形象、行為形象、視覺形象等”[2]。

城市形象的構成要素一般包括自然環境、建筑景觀、商業貿易、歷史文化等方面，并通過大眾傳媒、人際傳播、記憶以及環境等介質，傳達給社會公眾。城市形象的傳播往往是一個長期的、持續的過程。隨著技術的革新，媒體融合發展為城市形象傳播帶來了新的機遇。

其一，新媒體技術突破時空限制。與傳統媒體時代不同，如今，電子產品功能不斷更新迭代、移動互聯網覆蓋范圍越來越廣、網絡通信成本越來越低，這都讓圖片、文字、短視頻等內容變得觸手可達。

其二，交互體驗拉近人與城市的距離。新媒體時代，信息不再向報紙等傳統媒體單向傳輸，而是在信息傳播和接收者之間進行交互。尤其是在各地政府紛紛在各個平臺上開通政務號之后，微博評論、抖音留言等成為網友與城市互動的方式，強化了人與城市之間的情感聯系。在小紅書等注重體驗分享的平臺上，“種草”盛行。受眾被吸引后，愿意去往實地打卡。親身體驗后，又在平臺上進行反饋，從而達到二次傳播的目的。

其三，內容更加立體豐富。依托日新月異的新媒體技術，新媒體表達手段越來越先進。比如，強調沉浸式體驗的VR、互動性強的H5等表現形式層出不窮。加之當前媒體深度融合發展背景下，一次采集多次運用的“中央廚房”生產方式，使得信息傳播的內容變得更加立體、更加豐富。

可見，全新語境下的城市形象傳播，更能讓城市與人建立起全新的關系。城市不僅可以通過傳播實現自我宣傳，還能實現與市民“溝通對話”。比如，在本次傳播中，無論是主流媒體、自媒體還是網民，都對重慶這座城市給予了正向反饋?！疤懒恕薄昂孟胱≡谥貞c”“春天最美的山城，我的第二個家”……這些都是社交平臺上的網友留言。從中不難看出，城市與人之間的互動，給了人們滿滿的幸福感、獲得感，以及良好的互動體驗。不僅讓居住在重慶的人深感自豪，也讓外地網友領略到山城之美，對重慶產生向往之情，甚至不遠千里前來打卡。這一效果，也恰巧與近年來重慶的城市宣傳語“山水之城、美麗之地”“行千里、致廣大”不謀而合。

三、新媒體時代城市形象傳播呈現新特點

不難發現，與傳統媒體時代相比，新媒體時代的城市形象傳播呈現出新的特點。許多城市在進行城市形象宣傳時已經從原來突出“某某故里”“某某之鄉”等符號，轉變為紛紛貼上“美好”“悠閑”“宜居”等標簽，更加突出展現城市新面貌，也更為強調人與城市的共存與互洽。觀察近年來較為成功的城市形象宣傳案例，如深圳“來了就是深圳人”、長沙“不夜城”、重慶“山水之城、美麗之地”等，均側重以人為本，凸顯人在城市里能感受到的美好生活。這是社會發展的必然需求，也是城市發展與時俱進的時代特色。

另一個特點是，除了官方的宣傳，網友“自來水”式的宣傳在城市形象傳播中發揮的作用越來越突出。近年來，由于重慶獨特的地理環境、奇特的城市建筑、濃郁的市井風貌、有記憶點的地方方言等，國內外許多知名導演熱衷于在重慶取景拍攝。這使得重慶在全國的曝光率大為提高。比如《瘋狂的石頭》《從你的全世界路過》等知名影片，均以重慶為主要取景地。這些電影上映后引發大量關注，吸引了巨大流量。許多影迷出于對電影或對主角的喜愛，紛紛前往重慶，選取經典場景打卡拍照。這些地方原本都是重慶人習以為常的生活場景，卻因此迎來了旅游的新高峰。打卡完成后，影迷們的身份從旁觀者轉變成場景的演繹者，為城市的形象增添了更加鮮活的鏡頭，注入了人氣。當這些打卡照上傳到社交平臺后，又會吸引新一批的游客，這就形成了裂變式的傳播效果。與傳統媒體宣傳方式相比，這種“自來水”式的好評宣傳更接地氣、更具可信度、更有代入感，也能達到更好的城市形象宣傳效果[3]。

四、新媒體時代城市形象傳播面臨的問題及對策

有機遇就有挑戰。新媒體時代，城市形象傳播也遇到一些新的問題。

（一）傳播主體良莠不齊

新媒體環境下，城市形象傳播的主體主要有三個，即政府、媒體和社會大眾。從實踐來看，政府的傳播仍比較偏向傳統思維，傳統媒體反應速度稍慢，有時會錯失良機，或存在主動性缺失等問題。但在自媒體和社會化媒體平臺上，部分公眾在對城市形象的認知和深層次理解，以及媒體素養等方面存在不足，可能會有意或無意傳播有損城市形象的內容，影響城市形象。

（二）傳播內容同質化

部分城市在規劃建設時就存在雷同、“抄作業”等情況，在城市品牌的打造和傳播內容的生產制作上，就容易出現“千城一面”的情況，進而導致城市形象傳播辨識度偏低，影響城市形象傳播效果。比如，很多城市都建有“古鎮一條街”，在具體的打造陳設上都十分趨同，游客身處其中根本無法感受到本地城市的特色。不過，這種現象隨著近年來各地紛紛注重城市品質提升而有所改善。

（三）“賣家秀”與“買家秀”的落差

由于濾鏡、美顏等圖像處理技術的日益強大，很多景點存在過度美化的情況。當這些景點在社交平臺走紅后，最終被網友發現實際情況與作品呈現的形象不符時，便會造成極大落差，帶來適得其反的負面影響。比如，此前某地的“天空之鏡”景點走紅后，慕名前來打卡的網友發現該景點只是由幾面小小的鏡子搭建而成，且現場簡陋不堪。網友失望之余紛紛吐槽，并將負面評價放大，對該景點乃至該區的城市品牌及文旅產業都產生了不良影響。

針對上述問題，我們可以嘗試從以下幾個方面去探索解決：

針對傳播主體良莠不齊的情況，可以從多個方面改進。對于政府部門而言，要轉變觀念和思維，多借助新媒體、新技術來進行傳播，加強資源整合與互動，嘗試創新手法，來進行城市形象傳播；對于傳統媒體而言，要深化與新媒體的融合，拓展城市形象內容傳播的范圍與渠道；針對社會公眾，則可以進行有意識的正向引導。

針對傳播內容同質化的問題，政府部門要從城市建設的實際情況出發，依托城市的人文歷史與地理資源稟賦，挖掘出自身特有的資源，并提煉成城市形象的“亮點”或“賣點”。比如。重慶的單軌列車之所以走紅，就是由于重慶獨有的山城結構和建筑規劃，導致列車穿樓過江，極具新鮮度和觀賞性。傳播方面，政府部門可以根據自身特色，設置個性化的議題，打造與之相符的標簽，輸出獨特的優質內容，逐漸形成獨一無二、別人抄也抄不走的城市形象品牌。

針對“賣家秀”與“買家秀”差異較大的問題，首先“打鐵還須自身硬”，政府部門在城市建設方面要下大力氣，在傳播時要提防“高級紅”“低級黑”，防止過度宣傳帶來的風險。此外，因為新媒體時代城市形象傳播是一個可持續的交互的過程，傳播主體可以在傳播的過程中持續不斷地利用新技術收集并分析受眾的反饋，獲取來自大眾的多樣化的需求，從而針對差異化的群體，精準傳播內容，實現高效、分眾化的傳播內容生產創新，進而提高城市形象傳播的質量和效率。

五、結語

世界上沒有一模一樣的人，更沒有一模一樣的城市，每個城市都有自身鮮明的特色。新媒體時代借助技術的力量，塑造美好的城市形象并實現正向傳播，讓更多人關注并愛上這座城市。這需要我們緊跟時代發展步伐，改變思維、拓寬思路、創新手段，進行更多元化、深層次、全方位的探索與實踐。

參考文獻：

[1] 管洪.這輛“開往春天的列車”，載著一座城市的希望[N].重慶日報，2021-02-22（1）.

[3] [美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011：35.

[3] 宋雨惠，丁琳.短視頻時代城市形象傳播新思路——以“抖音”網紅城市營銷為例[J].傳播力研究，2020（16）：144-145.

作者簡介：康延芳（1982—），女，山東菏澤人，本科，主任記者，研究方向：新聞傳播。

佘振芳（1982—），女，湖北荊州人，碩士，助理記者，研究方向：金融學。