融媒產品“開往春天的列車”背后的超級城市IP

丁香樂 魏朝霞

摘要：2021年春季，重慶軌道交通2號線佛圖關段，單軌列車穿行在花海中。這輛“開往春天的列車”，成了城市中一道亮麗的風景線。通過互聯網的傳播，“開往春天的列車”迅速走紅，這一現象也成為城市形象塑造及城市價值傳播一個值得探討的案例。實際上，“開往春天的列車”迅速躥紅具有偶然性和不可持續性。因為其僅具有資源屬性，不具有產品屬性，更沒有產業鏈條支撐。本文嘗試探討如何將這一資源產品化、產品產業化、產業信息化，如何把以“開往春天的列車”為代表的交通旅游資源打造成一種復合型旅游產品集群，進而打造重慶又一個超級城市IP。

關鍵詞：資源；產品；交通旅游；城市IP

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0013-02

一、“開往春天的列車”是一種資源而非產品

（一）具有開發價值的經濟資源

可被人類社會開發、利用的物質、能量以及信息等皆為資源，是一種在自然界及人類社會自然存在物或能夠帶來財富的財富[1]。嚴格來說，2021年走紅網絡的“開往春天的列車”是一種城市生活、生產中存在的正常景觀現象。這種現象被發掘，迅速凝練出了各種主題和觀點，通過互聯網廣泛傳播，因此具有了資源屬性。資源一般分為經濟資源與非經濟類資源兩大類。而“開往春天的列車”屬于一種具有開發利用價值的經濟資源。

（二）走紅具有偶然性和不可持續性

“開往春天的列車”的躥紅，具有偶然性和不可持續性。偶然性是指這一資源在特定的時間被偶然關注到，加之互聯網傳播快速、人人可參與、從眾心理等特點導致。不可持續性是指隨著最佳觀賞季節的過去，資源景觀屬性減弱，人們的興趣會隨之減弱，包括互聯網傳播熱點更迭快等，這一現象很快就會被新的熱點淹沒、取代。另外，根本上來說，這是一處未加過多人工維護和包裝的網紅景點，不具備相應的基礎配套設施、營銷手段、文化背景、用戶體驗感設計等要素，其傳播和體驗也都體現出不可持續性[2]。

二、產品化實現路徑

那么，如何讓“開往春天的列車”在城市形象塑造上具有系統性？在城市形象與價值的傳播上具有可持續性？筆者認為，可以嘗試從資源產品化入手。

（一）資源產品化

商品社會中作為商品供給市場，被人類使用及消費，并能滿足人類特定需求的東西，如有形的物品、無形的服務，或兩者的組合等，均可稱為產品[3]。產品是將特有資源功能屬性專門化之后的產物。如何將“開往春天的列車”升級完善成為產品？可從以下幾個方面著手：其一，評估其產品化的價值。充分評估這一資源是否具有開發為一個產品的價值，必須從資源屬性、市場需求、投入產出比、政策配套，是否與該資源核心功能沖突等多方面進行；其二，使其具備產品的要素。此產品的要素是指景區性質的消費體驗設施，必須要考慮基礎設施配套，如交通、食宿等；其三，挖掘其必要的文化內涵，如景點誕生的背景及相關的文化故事等；其四，重視提升用戶體驗感，如優化照相打卡點的設計等；最后，輔以針對性的、持續的營銷宣傳等。

（二）產品集群化

僅僅是將“開往春天的列車”這樣一個資源產品化是遠遠不夠的，還必須考慮產品集群化，以從單一產品變為復合型產品。具體實施可以對重慶軌道交通沿線及附近類似資源進行梳理，統一升級打造，持續不斷的讓產品迭代更新。比如，重慶軌道交通3號線過江穿山的大轉彎體驗、唐家院子軌道站“亞洲第一”的超長電扶梯等，也同樣具備成為旅游產品的潛質。

三、打造超級城市IP

如今，城市之間的競爭在全國乃至全球都異常激烈。城市發展如何實現“彎道超車”，城市形象塑造和城市價值的傳播必不可少。擁有諸如“開往春天的列車”這類得天獨厚的城市交通旅游資源的重慶，具有許多競爭對手不可及的優勢。借此打造超級城市IP，能夠為城市創新發展注入全新活力與動力。

（一）重慶交通旅游具有實現超級城市IP的潛質

要談超級城市IP，首先要說明什么是IP。IP是英文Internet Protocol的縮寫，即“連接各個網絡的協議”。但在國內傳播語境中，IP實際上是一個借用詞，它被賦予了與形象識別更為緊密的意義，具有能創造強大吸附力、跨平臺獲取流量，且富含一種可傳遞的內在人文精神的消費品。

結合IP特征，可以給超級城市IP下一個定義，即對特定的城市精氣神特色進行歸納，并創造出一個符號化的具體形象，其具有個性化和強大的吸引力、傳播率，能快速聚集人氣和提高城市認知度。例如日本熊本縣，創造了吉祥物熊本熊，其憨態可掬、以手捂嘴的黑熊形象，迅速讓熊本縣成長為國際知名旅游地，產生了巨大的經濟效益和社會效益。這，就是一個超級城市IP范本。

2017年7月，交通運輸部等部委聯合印發《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，為加快形成交通運輸與旅游融合發展的新格局提供堅實支撐。2018年5月16日，重慶市旅游發展大會提出，要堅持以“旅游+”為導向，全力培育旅游發展新業態，要堅持以交通暢達為基礎，打通“主動脈”、暢通“最末梢”，助推“慢行游”。

在城市形象塑造和城市價值傳播方面，重慶交通旅游具有實現超級城市IP的可能，已形成了豐富的物質條件。截至目前，重慶中心城區有長江索道、輪渡、云巴、軌道交通、皇冠大扶梯、兩江游等具有旅游產品屬性的交通形式，日均惠及400萬乘客。

（二）把交通旅游打造成超級城市IP

以長江索道、軌道交通二號線、兩江游等交通旅游產品為代表，重慶交通旅游的發展目前在國內可謂居于前列。隨著地鐵等軌道交通的投用，重慶交通旅游尤其是“軌道+旅游”還能有飛躍式的發展，能夠為重慶城市形象塑造和城市價值傳播貢獻更大力量，成為重慶創新發展新引擎。

第一，加快完善“交通+旅游”融合發展思路。諸如重慶、威尼斯這樣，因交通工具聞名，成為旅游目的地的城市，為數并不多。長江索道、兩路口皇冠大扶梯、軌道交通二號線等都是其典型代表。但細觀發展現狀，重慶如何讓獨具特色的交通與旅游融合，尚缺乏針對性的戰略規劃和明確的戰術實施。目前，已轉型為旅游功能產品的長江索道等也僅僅是單獨運營和發展。想要打造超級城市IP，重慶須要制定交通與旅游融合發展的思路，明確發展目標，在交通規劃設計時融入旅游發展思考；重新對已經具備旅游產品屬性的一批交通形式進行梳理、優化，讓其成為城市旅游的創新驅動引擎[4]。

第二，重點打造“軌道+旅游”城市旅游新名片。若要重點發展“交通+旅游”，那就應重點、優先考慮軌道交通。軌道交通是一座城市現代化的符號，其不僅是一種交通工具，而是一個社會空間、經濟空間、文化空間。截至目前，重慶軌道交通連接所有機場、火車站等重要窗口和商業中心、文化景點，日均惠及400萬乘客。獨特的地形地貌造就了重慶軌道交通上天入地、翻山越嶺、穿城躍樓等獨特景觀。不夸張地說，重慶軌道交通的功能性、獨特性，與人們生產生活緊密相連的程度，已成為重慶交通旅游融合發展最重要的載體。但是，重慶軌道交通最初設計時幾乎沒有考慮旅游功能的實現。要打造“軌道+旅游”的城市旅游體系，可從以下幾方面著手。

一是充分挖掘軌道本身旅游特性?？缱絾诬壸鳛閲鴥泉氂械能壍澜煌ㄖ剖剑旧砭鸵丫哂新糜萎a品的屬性。如沿嘉陵江而行的軌道交通2號線、李子壩站“單軌穿樓”“過山車”般的平安站小半徑曲線均已是網紅打卡地。另外，軌道交通在“軌道+旅游”中起到了絕對骨架作用，串聯起了所有的交通旅游景點。如長江索道、皇冠大扶梯、輪渡、兩江游輪等。重慶主城旅游資源豐富，乘坐軌道交通去旅游是外地游客來渝最便捷旅游方式。比如可以乘坐1號線去磁器口、紅巖文化系列景點；乘坐6號線去縉云山、南山等；多條軌道線穿越渝中母城等。這些資源都應該進行系統梳理、挖掘、開發，形成完備的旅游手冊。

二是推出軌道旅游拳頭產品。軌道交通雖然本身已經具備了旅游產品屬性，但還不明顯，重點不夠突出。對此，可先將最有條件的軌道交通2號線進行升級優化，改造成一條旅游觀光線路，作為重慶交通與旅游融合發展的拳頭產品。重慶軌道交通2號線于2004年11月開通觀光運營，是中國西部地區第一條城市軌道交通線路，也是中國第一條跨座式單軌線路，國家西部大開發十大重點工程之一。李子壩站“單軌穿樓”、佛圖關站“開往春天的列車”就是該線路的代表性景觀。對2號線進行觀光線路改造，考慮李子壩站周邊觀景平臺、軌道墩柱、堡坎擋墻等周邊環境，重新設計利用李子壩單軌樓；對佛圖關站進行綠植改造，讓景觀實現四季花開，分別構成春夏秋冬不同情懷與主題；開行半開放、半透明性質的觀光慢行列車；打造重慶軌道影視拍攝基地，鼓勵更多的文藝工作者前來創作。

三是舉辦軌道旅游文化節?；谥貞c單軌的獨特屬性，以“軌道+旅游”為龍頭，大力推動重慶交通旅游融合發展，選擇每年的節假日舉辦重慶軌道文化旅游節?？稍诩偃掌陂g封閉李子壩站至佛圖關站前的主公路，設置大量互動活動，吸引廣大海內外游客。

四、結語

受火爆世界的“開往春天的列車”的啟發，重慶應認真梳理發掘城市交通旅游資源，以“軌道+旅游”為龍頭，以產品化為手段，構筑產業鏈條支撐，打造超級城市IP，為城市形象塑造和城市價值傳播提供新的驅動力。

參考文獻：

[1] 馬克思恩格斯選集（第四卷）[M].人民出版社，1995：373.

[2] 華潔瀅，毛沁田.網紅景點可持續發展問題與對策研究[J].戲劇之家，2020（8）：210.

[3] 阿爾弗雷德·馬歇爾.經濟學原理[M].商務印書館，2019：2.

[4] 樂梅.關于進一步加快軌道與旅游融合發展的提案（政協重慶市委員會第五屆第四次會議提案<第1057號>）[Z].

作者簡介：丁香樂（1977—），男，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：新聞傳播。

魏朝霞（1969—），女，重慶人，本科，高級工程師，研究方向：軌道文化建設與傳播。