新型主流媒體提升輿論引導力的思考

摘要：黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。主流媒體是主流意識形態陣地的守護者、建設者，要牢牢掌握新媒體時代意識形態話語權。新媒體時代，傳統主流媒體在外部環境和內部因素疊加的影響下，其傳播力、引導力、影響力和公信力均面臨新的挑戰，融合發展道路進程緩慢。本文以黨的十八大以來習近平總書記關于新時代新聞輿論工作的重要論述為根本遵循，剖析傳統主流媒體的困境與獨特優勢，探討其在打造新型主流媒體中的經驗與不足，以期達到提升輿論引導力的目的。

關鍵詞：傳統主流媒體；傳播模式；傳播平臺；媒體融合發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0107-02

2021年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布報告稱，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模9.86億，使用手機上網的比例近99.7%[1]；與此同時，根據官方公布的數據顯示，全國已建成5G基站超過71.8萬個，據《2021中國移動經濟發展報告》顯示，2020年中國5G連接數超過2億。信息化發展速度勢不可擋，傳統媒介的生態格局被打破。

一、新媒體時代傳統主流媒體的危機

（一）單向傳播模式亟待創新

傳統主流媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，且重宣傳輕互動、重指令輕熱點，缺乏交互性與即時性。相比之下，新媒體互動性強、熱點發酵快，二者帶來的用戶體驗感落差大。信息化時代，各部委辦局紛紛建立起通達市民的微信公眾號、客戶端等，使得掌握“第一手材料”的地方主流媒體發布的核心內容不斷縮減，同時，地方主流媒體不具備存儲、搜索等功能，無法較為準確的將共同愛好、共同職業、共同性格的用戶聯系到一起，形成社區化傳播，以致用戶連接斷裂。新媒體時代，傳播者和受眾界限模糊，受眾既是信息接收者，又是傳播者，其參與度與互動性都是地方主流媒體難以企及的。

（二）傳播平臺亟待拓展

傳播效果是新聞傳播活動的最終目的。一些地方主流媒體能夠做好內容，但新聞信息傳播的效果還有待提升。傳播平臺除了原本的自有載體，自建平臺也僅限于網站和APP，缺乏數據分析和社交分發，日活率低，互動效果不理想。新媒體則十分注重建設“互聯網+”的超媒體平臺，如澎湃新聞、今日頭條等高居榜首；在短視頻領域，抖音、快手膾炙人口；在網絡音頻平臺領域，“喜馬拉雅”獨領風騷。這些平臺占據了用戶市場制高點，以致黨和政府主辦的權威主流媒體、政務類新媒體不得不在這些平臺上開設賬號，才能獲取更多用戶，實現更多傳播。

（三）媒體融合度亟待加深

目前，不少媒體的融合發展僅僅只是開設了新媒體的載體，把融合報道理解為“搬”到新媒體端即可。雖然辦了網、觸了屏、開了號，但只是把同樣的稿件作簡單補充延伸就發布在新媒體端。如此一來，雖傳播效率略有提升，但實則是“新瓶裝老酒”，并沒有根據新媒體易傳性等要求，對報道進行形式上的重新打包、內容上的深度加工和多渠道分發，實質上沒有把工作重心、資源、報道力量投入到新媒體報道上。

（四）人才流失

近年來，大多數傳統主流媒體廣告收入連續斷崖式下滑，人才流失嚴重。新的盈利模式尚未形成，無疑給以“內容為王”的主流媒體致命打擊。

二、傳統主流媒體在新媒體時代的獨特優勢

（一）品牌知名度

主流媒體在資源、人才、品牌等方面具有其他媒體難以比擬的特殊優勢。在數十年的發展歷程中，以其權威性、可信性在受眾心中化成了品牌符號。即使在新媒體盛行的當下，其仍舊是新媒體主要信息來源之一，也同樣贏得大批受眾的信賴，社會話語影響力巨大。尤其在新冠肺炎疫情期間，主流媒體彰顯的公信力相當突出。

（二）強大的內容生產力

主流媒體擁有一大批訓練有素、新聞素養過硬、采編經驗豐富的記者、編輯。其依托成熟的內容生產機制，向社會提供高品質的新聞和信息服務，權威全面、客觀深入，發揮著黨委、政府與廣大人民群眾橋梁紐帶的重要作用，深受大眾青睞。

三、如何打造新型主流媒體，提升輿論引導力

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，為黨報深度融合發展提供了遵循和路徑。

（一）形成信息的雙向傳播模式

伴隨5G、大數據、云計算、物聯網等技術持續更新迭代，傳統主流媒體不僅要向受眾精準推送個性化內容產品，還要為用戶搭建信息反饋的平臺。用戶可對新聞事件進行評論、追蹤，形成二次傳播，也可對新聞稿件提出建議和意見，評價傳播效果，形成雙向、多向傳播模式。為此，傳統主流媒體要提供各種有效的互動式、服務式、體驗式新聞信息服務。除了強大的輿論引導力，還要具備不可或缺的服務能力，打造復合服務平臺，積極建設新聞聚合類產品平臺的自有空間。讓受眾通過無處不在的主流媒體端口，既能了解到感興趣的大事，也能解決切身相關的小事，增強對主流媒體的權威性的認識和依賴度，進而提高用戶黏性。

（二）拓展傳播平臺

傳統主流媒體要認識到新媒體時代媒體與用戶之間的關系變化，傳播內容要到達用戶那里，并為用戶創造真正的價值。

（三）打造資源優化共享平臺

一是同一集團內部各單位各部門間、與國內媒體、新聞聚合類平臺開展多形式、分層面的合作共享。以新冠肺炎疫情期間，重慶日報全媒體特別推出的短視頻作品《戰疫前線醫護人員吐心聲：疫情結束后，我最想……》為例，其積極融合新生代移動網絡平臺，順應短視頻平臺主流化趨勢，形成融入主流價值的短視頻平臺產品，拓展了新型網絡輿論陣地。該作品聚焦重慶市第八批援鄂醫療隊的160位白衣天使，在臨時搭建的簡易影棚里，拍攝直擊病患的醫護工作者在鏡頭面前取下口罩，動情地講述疫情結束后最想做的事。想談戀愛、想看看有煙火氣的武漢、想帶孩子游動物園……這些真實而平凡的愿望，在抖音、頭條、快手等多個第三方平臺傳播，全平臺閱讀量達到5000萬以上；二是與本地黨委、政府部門間開展合作共享；三是探索融媒體技術平臺方面的共建共享，實現技術研發、傳播渠道、平臺、終端運行與服務的省級，同時節省大量經費開支。

（四）采取一次素材采集，多次多端分發的產品生產模式

根據不同平臺的定位、受眾、產品呈現形式，確定不同的產品內容主題，將內容素材以不同的切入口來編輯，進行多樣化的新聞生產，做出貼合平臺特性的新聞產品，實現立體式、全方位的有效傳播。如超聲醫療國家工程研究中心，在全球范圍內同時進行了128臺不開刀、不流血的遠程協同聚焦超聲消融手術。媒體可以基于該事件以科普、信息服務、5G互聯網技術、中國原創力量等多方面確定主題進行素材編輯，以視頻、圖文、動畫相結合的方式，分發給科普類、醫療服務類、信息通訊類等傳播平臺，實現各有側重又全面有效的傳播效果。

（五）堅持“內容為王”，著力打造媒體融合精品力作

“內容為王”是媒體融合之根本。無論技術、環境如何變化，馬克思主義新聞觀、新聞真實性始終是媒體遵循的基本原則。

1.提升圍繞大局、服務中心工作議題的挖掘策劃能力

在時政、財經新聞領域，傳統主流媒體作為“黨的政策主張的傳播者”“社會進步的推動者”，必須提升圍繞大局、服務中心工作議題的挖掘策劃能力。從內容發布、深度挖掘、全面解讀等方面做大文章。在民生社會題材上，加深與讀者的互動。可以此為目的設置一些欄目，在該欄目每期策劃主題之初，通過新媒體平臺在網民中進行議題篩選，主題發酵，甚至確立被訪者，讓讀者參與整個流程。成品呈現后依舊保持后臺交流，找到延伸話題，形成持續的、活躍的互動。在越發廣泛的互動整合中，不停創新適宜媒體融合的信息傳播形式，使目標受眾穩定增長。

2.把握新媒體的形式特征，做到內容與形態的完美貼合

找到傳統媒體和新媒體發布的結合點，打破受眾心理屏障，拉近受眾距離，實現信息的有效傳遞，提高網絡易傳性。

3.構建一套既集合新媒體時代的話語特質，又與主流意識形態內涵相符的話語結構

讓輿論引導“潤物細無聲”的同時，避免同質化和內容缺乏創新等兩大主要問題，著力打造稀缺性的內容產品。對此，重慶日報加以重視，打造了讓理論通俗化、大眾化的“理論頭條”和專注深度政經報道的“兩江觀察”兩個新媒體微信公眾號， 順勢迅速成長為理論解讀類和政經新聞的媒體明星。

4.鼓勵名記名編、有影響力的欄目充分利用自媒體平臺與受眾互動

在自媒體平臺上，以非官方的寫作、包裝方式發布新聞背后的故事，跟進新聞曝光后的發展態勢，進一步傳播擴展新聞內容。這將吸引對信息真實性要求較高的讀者與媒體采編人員建立直接聯系，互動中增強媒體在受眾心中的親和力。不過，需要注意的是，在此方面要加強管理，必須保持輿論導向的統一性，保證個人言論與主流媒體本身口徑一致[2]。

（六）深化機制改革，打造具有創新力的新媒體團隊

傳統主流媒體融合發展還要重視人才的融合。事實上，傳統媒體以以往采編人才和經營人才為主的人才結構已不能滿足新媒體時代的要求。針對新媒體運營所需的技術人才、產品研發人才、市場運營人才的引進迫在眉睫，其決定著新媒體產品的質量和傳播力。當前，多數傳統主流媒體在轉型過程中，忽視了后三類人才的引進。融媒體產品技術人才應具備視頻編輯、美術編輯、圖片編輯等綜合能力，讓技術充分服務內容，形成新的新聞產品；融媒體產品研發人才要充分了解受眾需求和各新聞聚合類平臺特性，進行內容策劃和欄目設置，并據此進行產品包裝與分發；融媒體市場運營人才不僅要讓新聞產品精準抵達目標受眾，還要具備經營的內容生產力、探索新型商業模式，實現新聞產品變現，為媒體造血。傳統紙媒的主力人才和融媒體主力人才通力合作，才是傳統主流媒體轉型的核心加速器。

四、結語

新媒體時代，主流媒體的發展面臨著嚴峻的形勢與前所未有的機遇，需繼續發揚自身優勢，加強新媒體人才、傳播模式與平臺等建設，提升融合發展水平，提高輿論引導能力，拓展輿論引導領域。在新的環境中牢牢把握話語權，占領網絡輿論陣地，營造良好的網絡輿論空間。

參考文獻：

[1] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2021：17-18.

[2] 玉珍，毛娜，常川.淺談新媒體環境下紙媒如何與讀者互動融合發展[J].新聞傳播，2019（02）：73-74.

作者簡介：張錦輝（1982—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞攝影。