主題活動策劃與媒體融合傳播策略

摘要：媒體融合發展至今，各媒體間的競爭愈來愈激烈。主流媒體唯有積極策劃主題活動、開展主題報道，并進行融合傳播，才能擴大自身影響力，搶占輿論主陣地，掌握輿論主導權。本文以重慶廣電第1眼2021年春節特別策劃《主播當主廚 云嘗家鄉菜》的創新實踐為例，探索主流媒體如何讓主題策劃更具時代活力、市場潛力和傳播張力。

關鍵詞：主題策劃；融合傳播；策略；輿論主導

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0150-02

2021年春節前夕，出于對春運大規模人群流動可能引發新冠肺炎疫情反彈的擔心，各地紛紛提倡就地過節，并相繼出臺了留崗紅包、送工作上門、送溫暖上門等政策舉措。對此，主流媒體進行常規新聞報道和輿論引導，責無旁貸。但如果只做簡單報道，顯然無法出彩出新。“傳統的電視媒體應該充分認識到新媒體傳播的重要性，將主題報道和新媒體進行有效結合，以提升傳播影響力”[1]，因此，如何通過相關主題策劃來吸引觀眾、引導輿論，成為了一個現實而迫切的問題。

一、如何讓主題策劃真正深入人心

對于主流媒體而言，主題策劃包括主題活動的策劃和主題報道的策劃。只有真正打動受眾的主題策劃，才能獲得足夠多的關注。在此過程中，主流媒體化被動發布為主動策劃，是提高媒體競爭力和社會影響力的重要手段。“任何一家媒體想要脫穎而出，不僅要善于創新，還要致力于打造融媒體精品，以高質量的內容取勝。”[2]

春節是我國重要的傳統節日，春節的關鍵詞是“回家”“團聚”。每到春節，人們不顧舟車勞頓，趕回家中與家人團聚。2021年春節比較特殊，因疫情防控的需要，不少異鄉人積極響應號召，就地過節。每逢佳節倍思親，春節更念家鄉味。那團圓宴上的家鄉菜，既彌漫著濃濃的年味，也情牽著萬千游子的鄉愁。對主流媒體而言，策劃春節特別節目雖頗費腦筋，但具備了扎實的受眾基礎和情感基礎。

重慶廣電第1眼以此為出發點，策劃打造了一檔春節特別節目《主播當主廚 云嘗家鄉菜》。節目通過發動來自全國各地的主播，親自下廚秀手藝，給留守各地的游子們獻上自己家鄉年夜飯上的特色菜，讓大家隔著屏幕也能“云嘗家鄉菜”。在節目的尾聲，主播們還會以這道菜的吉祥寓意，為觀眾送上祝福。之所以要請主播來擔任主廚，主要是其具有相當可觀的流量。主播做菜只是一種形式，重點不是要看他們做的菜多么好吃，或教會大家如何做一道拿手的家鄉菜，而是通過“云嘗家鄉菜”的形式讓游子“解饞解鄉愁”。因此，這檔特別節目的廣告語——“云嘗家鄉菜，解饞解鄉愁”應運而生。讀起來俏皮、溫情又響亮。

為了激發受眾的情感共鳴，主創團隊在選定主播時，更多地將地域代表性作為篩選的一項重要參考標準。最終，有意識地選定了來自山東、甘肅、新疆，重慶的主播。合作媒體方面，也有意識地選擇了湖北廣電、貴州天眼新聞和四川瀘州廣電等媒體。貴州天眼新聞的主播冷賽楠和彭坦聯手做的是貴州久負盛名的酸湯魚；湖北廣電主持人曹剛親自下廚，獻上的是他最拿手的家鄉菜蔥燒武昌魚，他獻上這道菜祝福大家春節吉祥、年年有余。

二、主題宣傳如何通過全媒體融合傳播出新出彩

媒體融合發展，是一場立體戰，既要做到各軍兵種協同作戰，也要做到各戰區協同作戰。“新媒體環境中地域界限的模糊，使得在熱點話題出現時，中央和地方媒體常常同場競技，搶播頭條。”[3]對廣電媒體來說，生產視頻是強項，而視頻在各平臺的綜合分發及時機選擇，則需要進行全面考量和統籌。總體的思路是小屏端提前預熱，大小屏同步推廣主要內容，包括精彩短視頻在矩陣平臺的全面釋放，進而形成飽和式立體轟炸性的傳播效應。

（一）大小屏同步傳播，通過互相引流，實現傳播效能最大化

在以往的實踐中，廣電媒體能夠很好地調動自己的大小屏資源，在傳播過程中相互引流，起到一加一大于二的傳播效果。《主播當主廚 云嘗家鄉菜》也不例外。每期節目都會提前制作花絮，在第1眼APP及其系列矩陣平臺進行預熱，主要內容則放在第二天同步推出。大屏播放時會在屏幕下方顯示活動專題的二維碼，觀眾可以在觀看的過程中掃碼參與互動。如此循環，形成滾雪球式的持續傳播。

（二）做好內容設計和話題設置，是提高主題策劃關注度的有效方法

無論是微博還是抖音，通過話題設置都能形成新的話題社區，通過話題互動能很好地增加受眾黏性，進而制造熱點話題。在話題設置的各個階段，話題引導的方向各有側重。比如，前期造勢階段主要通過花絮，來吸引大家關注。新疆主播做清燉手抓羊肉那一期，為了營造熱鬧的氣氛，主播邀請了留守當地的新疆朋友前來團聚。花絮中介紹了新疆團年的三步曲：第一步，吃起來，大口吃肉，大碗喝酒；第二步，唱起來，民歌悠揚，歌聲助興；第三步，跳起來，翩翩起舞，歡樂開懷。收看這期節目的留守外地的新疆網友留言稱，“家鄉新疆很遠，但此刻卻離我們很近，看到大家圍坐在一起，開心吃肉，開心跳舞，一盤手抓羊肉，這就是過年的感覺”。此外，在這期節目中，還巧妙地設計了一個現場寫春聯的環節，把整個主題宣傳的寓意都濃縮進了這幅春聯里。上聯：就地過節有情有義有擔當；下聯：奔向牛年大吉大利大團圓；橫批：喜迎新春。正因有了這些細節的設計，主題宣傳既有節日的溫度，又有時代的深度。

（三）好的主題策劃必須要有好的互動設計

要打造一檔優秀的春節特別節目，還需要有好的互動設計，留足互動參與的入口。出于情感交流的需要，受眾渴望在節目中參與互動，而小屏端的轉發和評論恰巧能夠滿足這樣的需求。節目組還可以通過增設獎品等物質激勵，鼓勵大家積極參與互動活動。《主播當主廚 云嘗家鄉菜》主題策劃之初，便鼓勵留守異地的游子發送圖文視頻，講述自己的團年故事，展示自己的拿手菜。某雜志社的主編收看節目后，甚至也打算如法炮制，做一期《主編當主廚 云嘗家鄉菜》。雖后來因春節假期臨近、時間緊張沒能如愿，但這也充分體現了該節目強大的吸引力和持續的影響力。

除此之外，作為重要的傳播通道之一的微信朋友圈，除了分享推文鏈接，主題海報和視頻海報在其中產生的人際傳播效應也值得重視。微信視頻號具有雙重傳播邏輯，一是分享到朋友圈，讓所有朋友都能看到；二是所有視頻號里的點贊，可以讓其他朋友看到。用好這些平臺，能為宣傳推廣加分助力。

三、在主題策劃中如何搭建開放共贏的媒體協作平臺

互聯網思維的本質是用戶思維。媒體的用戶不僅包括普通受眾，還包括協作媒體。如果能夠聯合更多的人來做策劃，就更能擴大影響力。因此，在《主編當主廚 云嘗家鄉菜》策劃創意之初，就把整個策劃設計成開放式的平臺，預留了各種接入端口。這些端口不僅包括不同的媒體樣態，還包括不同的媒體單位。

作為該活動策劃的發起方，重慶廣電第1眼為協作媒體提供了一攬子保姆式的服務。一是提前制作樣片，統一基本流程；二是提供統一包裝，包括提供統一的片頭片尾設計，統一的海報樣式等。這些文件作為物料包發到云盤，供各媒體無償使用；三是播發平臺對兄弟媒體開放，不光在新媒體平臺開設專題，吸納協作媒體的新媒體作品，還擇優選用優質視頻，在電視新聞大屏端進行播出；四是節目資源對協作媒體開放，各媒體可通過云盤共享節目資源。這不僅豐富了節目內容，還提升了節目品質；五是除媒體各自發布之外，還通過《看重慶》這本流媒體雜志，推出了一期特刊，將各媒體發布的新媒體報道進行集中展示。協作媒體在宣傳推廣時，能互相帶動話題，互相吸引流量，讓話題在網絡充分傳播，進而形成更大范圍的具有疊加效應的傳播力和影響力。這種開放式的設計，迅速地擴大了參與面，提高了媒體的工作效率，使其快速進入角色。來自各地的24名主播，為觀眾奉獻了24道特色家鄉菜，協作媒體也都趕在春節放假前，制作推出了質量上乘的全媒體產品。

四、主題策劃與報道如何與市場接軌

沒有流量的主題策劃，不是一個好的策劃；雖有流量卻無法進行流量變現的主題策劃，也算不上一個成功的策劃。很多主題策劃因為脫離了市場需求，最后都成了“賠本賺吆喝”。深諳互聯網思維精髓的策劃，必須“叫好又叫座”。

廣告客戶是互聯網一大重要的用戶。在春節主題策劃中，重慶廣電一開始就預留了廣告客戶的接入端口。菜品的選購，佐料的使用，廚具的使用，每個環節都充滿了煙火氣。在節目策劃之初，就有廣告招商的設計。通過接洽，節目組很快就和某大型企業達成合作意向，并根據節目需要，將部分拍攝場景直接安排在了他們的門店和體驗館內。在宣傳推廣階段，還通過提供互動獎品的方式，增加產品和品牌的露出機會，給受眾帶來真正的實惠。從節目形態和最終的傳播效果來看，合作方非常滿意，并表現出繼續合作的濃厚興趣和意愿。

五、結語

時代車輪滾滾向前，在日趨激烈的媒體競爭中，與時俱進、深入人心的主題策劃，更具時代活力；一切從實際出發，一切為用戶著想，留足各種接口的主題策劃，更具市場潛力。因此，媒體就主題策劃的融合傳播，要善打組合拳，敢打陣地仗，這樣才更具傳播張力，在媒體融合發展的進程中才更有底氣和動力。

參考文獻：

[1] 王玥瑤，魏佳.電視新聞主題報道如何提高策劃創新水平與傳播力度[J].西部廣播電視，2019（14）：78-79.

[2] 郭廣智.重大主題報道的全媒體傳播策略——以中國青年報社的兩會報道為例[J].出版廣角，2020（15）：69-71.

[3] 黃楚新，鄭智文.構建智能創新深度互動的媒體融合體系[J].中國報業，2020（01）：16-19.

作者簡介：李雨村（1978—），男，四川鄰水人，本科，主任記者，研究方向：媒體融合傳播。