網絡空間中的城市形象建設與地方文化認同

摘要：公眾通過網絡空間參與城市形象建設的過程對提升地方文化認同感有重要意義。本文通過研究西安在抖音中的城市傳播發展范式，分析公眾形成地方文化認同的過程，得出公眾參與城市形象建設的實踐行為對其提升地方文化認同感具有正向作用這一結論，并基于此提出城市形象傳播發展的新范式，以期為其他城市傳播及社會治理提供可借鑒的經驗。

關鍵詞：西安城市形象；地方文化認同；公眾媒介參與；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0235-02

一、引言

2016年以來，短視頻以幾何級發展態勢迅速占領市場，抖音以“記錄美好生活”的平民化風格迅速獲得短視頻平臺的頭部地位，推廣了諸多現象級網絡傳播產品。抖音社區從追求潮流的年輕人入手，招攬了各類用戶，主流文化以及亞文化群體都能在該平臺上找到屬于自己的一隅，不論原創者還是跟拍者，抑或無意被拍到的路人，都在抖音中貢獻了自己的力量。

2018年西安成為抖音“爆款”中的一員，有關摔碗酒、大唐不夜城的短視頻不斷產出，傳播了西安的城市形象。大量抖音用戶來到西安打卡并發布視頻，這個過程強化了公眾對西安文化的認同感。本文以“抖音上的西安”為例，探究公眾參與城市形象建設的行為對提升地方文化認同感的作用。

二、公眾參與西安城市形象塑造的媒介因素分析

（一）技術發展推動媒介參與新文明形成

英尼斯在《傳播的偏向》中提出：一種媒介的長處，將導致一種新文明的誕生。互聯網日漸發展，新舊媒介更迭，短視頻融合了文字、圖像、音視頻多種表現形式，具有場景化、碎片化、便捷化的特點，相比其他單一的媒體形式有更強的沖擊力和表現力。抖音以其音樂元素沖開了短視頻洪流，之后其不斷完善自身的拍攝功能，配套的剪輯工具也日趨豐富，既滿足了用戶拍攝高質量視頻的需求，又降低了用戶拍攝短視頻的技術門檻。隨著用戶群體下沉，抖音展現出豐富的內容如感人瞬間、生活技巧、美妝等，逐漸擴張為一個綜合性的短視頻社區。

（二）新型分發模式滿足用戶的參與需求

抖音拒絕了完全去中心化的分發機制，選擇了算法推薦及擇優推薦的模式，通過跟蹤用戶觀看路徑，依靠算法計算出用戶個人及環境特征等信息，推測用戶想看的內容，使用戶被包裹在自己感興趣的視頻“繭房”中。抖音擇優推薦也為大量優秀作品提供了曝光機會，抖音上關于西安城市形象的視頻的爆紅就是通過該路徑實現的，個別優秀短視頻作品被推薦至用戶首頁，隨后引起其他用戶的點擊、跟拍，依據用戶行為的算法推薦提高了相關短視頻在用戶界面的曝光率，病毒一般的次級傳播強化了西安城市形象。

（三）話語權下放帶來網絡空間話語民主

新媒介延伸了人們的感官，改變了人們的時空觀念，互聯網不僅強化了公眾參與社會性事務的意識，也為其提供了平臺。保羅·萊文森對此持樂觀態度，認為人對技術有控制能力，可以對技術進行理性選擇，這被稱為“后麥克盧漢”主義。當公眾能夠接觸并理性、有選擇性地使用媒介時，網絡空間中的話語民主就強大起來[1]。抖音用戶創作并有選擇地點擊、跟拍、轉發西安的時尚景點、名勝古跡、自然景觀、美食人文，最終呈現出的就是抖音用戶對西安形成的共識。公眾成為西安的城市內容創作者，這些點擊、跟拍、轉發行為實質上是公眾話語民主的表達過程，也是西安在抖音社區中城市形象的建設過程。

三、城市共識構建與地方文化認同

（一）公眾參與有利于城市共識建構

低門檻、多受眾的特點使UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生產內容）、OGC（職業生產內容）在抖音成為主流的內容創作模式，公眾拿起手機便可參與。抖音中關于西安的話題，參與度位居前三的#西安#、#跟著抖音玩西安#、#西安西安西安#，總播放量逾60億次，這些話題中的短視頻包含美食、自然景觀、歷史景點、時尚景點、人物、城市景觀、市政設施、地方文化、宣傳片等主題，而其中西安政府官方賬號發布的內容占極少部分，約97%的視頻都是由個人賬號發布，這說明西安在抖音中的形象是由公眾一磚一瓦地建立起來的。

用戶不僅可以參與創作，還可以對他人發布的短視頻進行點贊、評論。在一些播放量較高的短視頻評論區，常出現“評論蓋樓”的“媒介朝覲”現象，引發大量用戶共鳴。短視頻還可以被轉發到其他平臺進行擴散傳播，影響用戶的認知層面。有關西安的短視頻風靡之后，許多網友雖未到過西安，但提起西安就會聯想到“摔碗酒”“城墻”等古城印象，城市形象已然成為一種共識。

（二）城市共識的形成與地方文化認同感呈正相關

弗洛伊德曾將認同描述為“與他人一種情感聯系的最原始表達”，文化認同則是共同體之間精神聯系的情感描述。從話語層面上講，地方文化認同是一個地區不斷構建話語共識的過程，這其中蘊含著從文化承諾到文化參與[2]的融合性實踐。作為十三朝古都的西安，在公眾腦海中刻下了“歷史與現實輝映，傳統與時尚融合”的都市形象。爆紅的“摔碗酒”視頻、大雁塔視頻、南門的駐唱視頻等都蘊含了諸多西安歷史與現實交織的文化元素，這些視頻充斥在用戶界面，使公眾在虛擬與現實中接受著西安文化的熏陶。同時，西安政府打造了許多時尚的城市景觀，如太華1935、Go Park咖啡街區、T11時尚街區等，其魔幻時尚風格與傳統城市建筑交相輝映。在西安政府的敏銳嗅覺與抖音平臺的努力下，新的西安宣傳視頻不斷推出，強化了公眾有關西安的城市共識。

弗里德曼認為，文化認同包括種族文化認同、傳統和現代族群文化認同、生活方式認同[3]。種族認同是一種天然形成的認同，族群文化和生活方式認同都是在建構當中形成的。公眾使用媒介，公眾的情感和行為也會出于對媒介效果的感知產生直接反應[4]。產生的共鳴更強烈的人對目標有更協調的認知，會表現出更高的參與感，在行為參與同時也會強化精神上的認同感。

“抖音上的西安”內容優質，傳播范圍廣，網友參與積極，網紅景點一經網絡傳播，迅速成為社交平臺中用戶打卡展示的熱門，引發一輪又一輪Meme效應。全國各地的網友紛紛前往西安，打卡抖音中盛傳的城市景點等，公眾對西安的文化認同感在打卡行為中展現得淋漓盡致。網友不僅在網絡空間“朝覲”著西安，還將狂歡的廣場延伸到線下。隨著“西安年最中國”口號的提出和實踐，2019年，西安市接待旅客30110.43萬人次，同比上漲21.71%，旅游業收入3146.05億元，同比上漲23.14%[5]。

在跨文化傳播的視域下，西安作為“一帶一路”的起點，融合了許多不同國籍和民族的群體，外國人創建的抖音賬號如“歪果仁在西安”對國外受眾來說有更強的親切感，可以減少因原有現實社會深度文化依存[6]產生的傳播隔閡和傳播障礙。外國人在西安的視頻更易引發這類受眾的“情感卷入”[7]，不僅利于強化他們對西安的文化認同感，也有利于促進不同國家、民族之間的文化交流和傳播。

四、西安文化認同感提升的新范式

哈貝馬斯認為，公眾通過在一個公開空間內進行自由、平等、理性的對話，可以形成一種共同的社會認識，這個公開的空間即公共領域。新媒體為公共領域提供了更豐富的內涵，其邊界無限延伸，超越了時空限制，為公眾與管理者提供了一個日趨平等的對話平臺，為文化起源不同的公眾提供了一個開放自由的跨文化交流平臺。地方文化不再是城市管理者設計、公眾接受的單向傳播，公眾反而成為社會事務的颶風眼。網絡提供的場景化打破了地域限制，公眾面對任何地方都可以“瞬間在場”，公眾在網絡空間中的交流互動中逐漸搭建起對城市形象的共識。

地方文化認同不僅局限于自然物質層面的既存狀態，更多的是對“我們之于一個地方，將要成為什么角色，走向何方”的思考，我們通過對城市的語言、歷史、文化的選擇和使用，不斷接近和確認彼此的共同性和認同邊界[8]。西安的城市傳播發展模式為我們提供了一個新的路徑：公眾—媒介參與—構建城市形象—提升地方文化認同感。公眾通過抖音社區的話語民主，參與西安的城市形象塑造，公眾創作、點贊、跟拍、評論互動，這些公開發表的視頻和言論不止有西安的文化基因，也蘊含著公眾的獨特基因。他們通過欣賞、認可西安城市形象形成文化承諾，當對西安的文化承諾達到一定程度時，就會激發他們對西安的文化參與行為，如網紅美食、景點的打卡和投資，從而實現對西安現代族群以及生活方式的認同。

五、結語

在公共空間中，公眾通過理性平等的對話形成公開的社會意見，互聯網使現實空間和虛擬空間相融，公眾在網絡空間有了更大的話語權。其通過媒介參與城市形象建設，提升自己對該地的文化認同，再通過對話和轉發引發新一輪的傳播，形成更大范圍的社會共識。西安的城市傳播發展范式遵循了這一路徑，提升了西安的城市形象和世界各地公眾對西安的地方文化認同感，也為其他城市傳播發展提供了優秀經驗。

參考文獻：

[1] 于鴿.網絡公共領域中的城市形象塑造新范式[D].西安：西北大學，2019.

[2] 張少科.離散族群多元文化認同對社交媒體使用的影響[J].國際新聞界，2018，40（03）：83-100.

[3] 趙永華，劉娟.文化認同視角下“一帶一路”跨文化傳播路徑選擇[J].國際新聞界，2018，40（12）：67-82.

[4] 臧志彭，胡譯文.重大活動受眾媒介參與、媒介效果感知與國家認同感——基于第二屆進博會上海居民調查數據的實證研究[J].新聞界，2020（10）：50-59.

[5] 金玉云.文化是城市魅力所在——以抖音西安看文化遺產成為“網紅”現象[J].東方收藏，2020（17）：84-86.

[6] 孫宜君，葛志宏.論新媒體語境下跨文化傳播倫理困境與建構原則[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（10）：12-17.

[7] 薛倩.新媒體語境下西安國際城市形象跨文化傳播效果研究[J].科技傳播，2020，12（21）：66-68.

[8] 付曉燕.網絡空間的“文化休克”與文化認同：基于中國留學生社交媒體使用的生命故事[J].國際新聞界，2018，40（03）：63-82.

作者簡介：馬俊雅（1995—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：跨文化傳播。