網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的電商直播帶貨研究

摘要：隨著通信技術(shù)的更新?lián)Q代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展。在新的發(fā)展階段，網(wǎng)紅與電商的相遇和結(jié)合，改變了傳統(tǒng)的電商經(jīng)營模式，開拓了網(wǎng)紅電商的新局面，但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到電商直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的背后仍存在許多問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播帶貨

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）基本概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)紅人憑借社交平臺(tái)聚集流量與熱度，形成龐大的粉絲群體，從而對(duì)粉絲進(jìn)行定向營銷，將注意力和流量進(jìn)行變現(xiàn)的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

（二）發(fā)展歷程

（1）第一階段：1997-2002年，2G時(shí)代的網(wǎng)紅大多都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)造者，通過付費(fèi)閱讀和出售版權(quán)等方式將流量變現(xiàn)。

（2）第二階段：2003年-2010年，隨著圖片傳播的崛起，網(wǎng)紅主體轉(zhuǎn)變成了有話題性的各類人物，以商演的方式進(jìn)行變現(xiàn)。

（3）第三階段：2011年-2014年，社會(huì)進(jìn)入3G時(shí)代，隨著微型博客的興起，各類以原創(chuàng)圖文內(nèi)容吸引粉絲的大V、段子手成為新晉網(wǎng)紅，通過電商、廣告、出版渠道變現(xiàn)。

（4）第四階段：2015年至今，信息技術(shù)進(jìn)步到4G，即將邁進(jìn)5G。網(wǎng)紅通過運(yùn)營自媒體，以電商、內(nèi)容付費(fèi)、個(gè)人品牌等多渠道方式變現(xiàn)，網(wǎng)紅的商業(yè)化也逐步形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、電商直播帶貨

（一）發(fā)展歷程

2016年3月，蘑菇街第一個(gè)將直播引入電商帶貨，打通了“直播+內(nèi)容+電商”的營銷方式。在蘑菇街開通直播功能2個(gè)月后，淘寶直播正式上線，同年9月京東也推出了直播功能。雖然淘寶開通直播功能晚于蘑菇街，但淘寶用戶群更大，而且相比于京東，淘寶更加面向女性消費(fèi)者，受眾的接受度更好，因此淘寶如今在電商直播領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。2018年，短視頻平臺(tái)如抖音、快手也興起了帶貨直播，辛巴家族橫掃快手帶貨達(dá)人榜單前5名。2019年李佳琦用獨(dú)特的口號(hào)“所有女生，買它！”帶動(dòng)電商直播行業(yè)更上一層樓，成為淘寶的“口紅一哥”。至此電商直播帶貨已經(jīng)通過各個(gè)平臺(tái)接觸到了消費(fèi)者，越來越多的人加入電商直播行業(yè)，“網(wǎng)紅+電商+廣告”業(yè)已變成網(wǎng)紅變現(xiàn)的標(biāo)配。

（二）特點(diǎn)

與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨存在以下幾點(diǎn)不同。

（1）在時(shí)間成本方面，傳統(tǒng)電商需要消費(fèi)者耗費(fèi)大量時(shí)間收集產(chǎn)品信息進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)，而直播電商的主播在展示商品前都做足了功課，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和性能，節(jié)省了消費(fèi)者搜集信息的時(shí)間。（2）在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式方面，傳統(tǒng)電商僅僅依靠圖文，難以打消消費(fèi)者懷疑圖文與實(shí)物不符的顧慮;而直播電商通過讓主播在線使用產(chǎn)品、全方位展示和解說，使得消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品，更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。（3）在社交屬性方面，傳統(tǒng)電商模式下的消費(fèi)者只能通過售后評(píng)論和客服窗口去進(jìn)行產(chǎn)品交流，反饋也不夠及時(shí);而直播電商模式下，消費(fèi)者可以隨時(shí)提問，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)討論，主播可以及時(shí)進(jìn)行解答和互動(dòng)，社交屬性更強(qiáng)，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

三、行業(yè)亂象

（一）直播數(shù)據(jù)作假

主播通過刷單來造假數(shù)據(jù)和夸大商品價(jià)值，虛高直播觀看人數(shù)和產(chǎn)品銷量，利用饑餓營銷策略營造出產(chǎn)品熱賣的假象，吸引消費(fèi)者購買和品牌方贊助，這種在直播中的虛假宣傳比傳統(tǒng)虛假廣告宣傳的煽動(dòng)性更強(qiáng)，危害更大。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量把控不過關(guān)

網(wǎng)紅直播賣貨的品控存在問題，“翻車”的案例數(shù)不勝數(shù)，就連人氣主播也不例外。2019年10月，李佳琦在直播中展示不粘鍋時(shí)，雞蛋粘得到處都是。2020年1月，網(wǎng)紅雪梨推銷一款熱水壺時(shí)，熱水壺突然炸裂并燙傷了自己。同年11月，主播辛巴將糖水當(dāng)成燕窩賣給消費(fèi)者。今年5月，人氣主播薇婭直播間出售的聯(lián)名掛脖風(fēng)扇也被網(wǎng)友指出是山寨產(chǎn)品。這些知名的網(wǎng)紅主播尚且如此，就更不用提各種平臺(tái)上泥沙俱下的帶貨直播間了。

（三）售后維權(quán)困難

在主播對(duì)商品的夸贊強(qiáng)推甚至是煽動(dòng)下，消費(fèi)者很容易就會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為，但是購買后維權(quán)難是一個(gè)非常顯著的問題。消費(fèi)者在收貨后發(fā)現(xiàn)商品與主播描述不符，質(zhì)量不合格等問題，考慮到時(shí)間成本和訴訟成本，消費(fèi)者處于弱勢地位，很難維護(hù)自身的合法權(quán)益。

四、對(duì)策及建議

（一）政府監(jiān)管

監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)帶貨主播所做廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行核查，對(duì)直播間售賣產(chǎn)品的質(zhì)量加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)禁刷單和直播數(shù)據(jù)造假行為，嚴(yán)格依法處理主播違反《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的行為，加大懲罰力度。同時(shí)也要對(duì)商品退換貨等售后服務(wù)加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）電商平臺(tái)

在發(fā)揮政府監(jiān)管作用的同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)對(duì)帶貨主播的資格進(jìn)行篩選，加強(qiáng)信用體系建設(shè)，對(duì)直播數(shù)據(jù)造假等行為進(jìn)行自律性監(jiān)管或聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。

（三）網(wǎng)紅帶貨主播

網(wǎng)紅帶貨主播在挑選產(chǎn)品時(shí)要擦亮雙眼，拒絕售賣虛假劣質(zhì)商品，在宣傳時(shí)不得進(jìn)行虛假夸大宣傳，對(duì)于粉絲數(shù)量和直播數(shù)據(jù)不要有造假行為，腳踏實(shí)地才能走得長遠(yuǎn)。

（四）消費(fèi)者

消費(fèi)者們應(yīng)理性消費(fèi)，不要被主播們的煽動(dòng)性語言所迷惑造成沖動(dòng)性消費(fèi)，不要被限時(shí)折扣等營銷技巧遮蔽了雙眼，理性看待網(wǎng)紅主播的粉絲數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷售量，不要因?yàn)閺谋娦睦砗兔诵?yīng)盲目購買，購買后若遇到不公正現(xiàn)象要有維權(quán)意識(shí)，不能縱容不正之氣。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：嚴(yán)晶，（2002-），女，漢族，湖北黃岡人，湖南師范大學(xué)商學(xué)院本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410000