網絡直播平臺盈利模式問題及其對策研究

黃麗芬 黃籽月

摘 要：2020年，根據我國互聯網絡信息中心發布《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%。我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用，為促進傳統產業轉型，為形成新發展格局提供了重要支撐。本文以虎牙直播為例，介紹了網絡直播平臺的發展現狀和盈利模式，研究發現網絡直播盈利模式存在單一模式盈利、運營成本較高，缺乏監管制度等問題。論文提出了選擇多元化的盈利模式、降低成本、加大網絡監管的力度，建設良好風氣等對策。

關鍵詞：虎牙直播;網絡直播;盈利模式

一、引言

在互聯網環境下，網絡直播是一種新興的高交互性互聯網形勢，它通過多媒體向用戶展示人、事、物的實時情況，以滿足用戶的娛樂需求，并不斷壯大，成為非常迅猛的文化形式。形式有視頻直播、互動直播以及網絡多媒體直播等。網絡直播的信息來源有電視和其他媒體的二次傳播，以及網民自己通過媒體進行的直播。新興直播不僅吸取和延續了互聯網的優勢，還利用直播的獨有的形式，互動性強，展示性高，內容豐富，不受地域年齡限制等優點，加強了推廣效果。

網絡直播形式有電商直播，電商直播相比于游戲類直播，接受程度較高，且內容的實用性在日常生活中影響最大，發展速度較快，能為網絡直播帶來巨大的熱度以及流量。還有游戲類直播，游戲直播以迅猛地速度占據了大量的市場。游戲直播的典型平臺就是虎牙直播。遂以虎牙直播為研究主體，分析其盈利模式。

二、虎牙直播發展現狀

2012年，網絡直播巨頭“歡聚時代”推出游戲直播業務，即虎牙直播，成為國內首家開展游戲直播業務的公司。2018年5月11日，“虎牙直播”在納斯達克掛牌上市，成為中國第一家游戲直播上市公司。虎牙直播業務以游戲直播為主，作為行業領先的平臺，目前已覆蓋超過了3000款游戲，并且逐漸發娛樂，綜藝，體育、戶外、多元化的內容。虎牙直播網站主要分為四大板塊，有游戲直播、娛樂、訂閱主播、發現板塊。

三、虎牙直播盈利模式

（一）盈利對象

1、賽事直播

虎牙在創立期就把游戲直播作為戰略業務，而電子競技項目的熱度不斷攀升，可以媲美傳統的體育競技項目。在前年的英雄聯盟全球總決賽中，IG奪冠更吸引了千萬流量，游戲直播變得備受關注，虎牙直播因此更具有吸引力，而且其也會自辦賽事以及接收退役主播，借以吸引更多的粉絲，提高流量儲存。

2、個人游戲直播

虎牙旗下的個人主播按其風格主要分為三類，技術類、娛樂類以及集錦轉播類。這些主播背后往往蘊含著巨大的粉絲群體，規模巨大，都能夠給平臺帶來超高的收入。

3、戶外直播

戶外直播是全新的直播方式，主播需要新進的技術與雄厚的資本支持，例如旗下主播葉子，這種直播方式更加接地氣，貼近生活，與其巨大發展空間匹配的是直播的難度也相對較大。

（二）盈利渠道

1、用戶打賞

虎牙直播平臺的主播通過其輸出的內容吸引用戶，并促使用戶消費平臺上的虛擬商品贈送給主播，虎牙的虛擬商品涵蓋了免費的虎糧直至高達5000元的藏寶圖，也會有金豆竟猜活動。直播平臺最開始探索的模式就是用戶打賞模式，其也是平臺盈利最基本，收入最高的。虎牙直播平臺將銷售商品的收入，按照一定的比例，分成給平臺、公會、主播。無論主播的咖位高低都與用戶打賞價值掛鉤，為了增加用戶觀賞的粘性，主播直播時更加注重內容的有效輸出以及與用戶的有效互動，并不斷提高自身輸出內容的質量，也一定程度上反哺平臺的總體直播質量的提升。

2、游戲產品聯動

虎牙為了整合建設上下游產業鏈，會選擇與各大游戲開發商合作，在各大直播間銷售虛擬的游戲產品，主要有自主研發、與其他游戲開發商聯運，其獲得的利潤也會按比例進行分成。

3、廣告植入

大數據時代的發展，流量就是王道，用戶基數大的平臺存在著較高的廣告價值。虎牙直播近年也逐漸重視廣告模式，但其在營收占比不高，平臺推廣廣告的方式還不夠成熟。

4、主播嘉年華活動

虎牙直播的一大特色，就是舉辦線上、線下的主播嘉年華活動，線上的觀眾粉絲之間通過刷虛擬禮物為其喜愛主播撐腰，支撐主播選拔，最終成為冠軍亞軍的主播可以獲得平臺的優先推薦位置，進一步提高曝光率。線下的主要是利用“玩家+明星”效應，進行推廣周邊、開辦展覽等方式吸引消費者。在2020年1月，虎牙旗下主播孤影和明星李現的開黑活動，就上了微博熱搜，具有5.1萬的討論量。所以占平臺的年度收入中很大比例的是嘉年華收入。

四、虎牙直播盈利模式存在問題

（一）盈利模式單一

我國的直播行業中，直播平臺的盈利模式較為單一，虎牙直播平臺業務核心是游戲直播，雖也有相應的游戲產業鏈聯動，以及廣告收入，還有舉辦嘉年華活動。但整體來說，仍是圍繞游戲展開，且借助用戶打賞模式平臺從中抽成的收入占營收的較大比例。虎牙直播單一的盈利模式，使得其流量沒有充分變現，使得平臺的輸出內容缺乏多元化，同類型的主播缺少優化的動力。

（二）持續過高的網絡運營成本

虎牙直播平臺的運營成本主要由三部分組成，有平臺為了維持網絡順暢，保證用戶的良好體驗，持續增加的寬帶成本;由于粉絲效應，使用戶基數大的主播身價也會上升，平臺為了維持主播水平，需要支付高價的簽約費或提供高待遇挖角，這些都使得虎牙直播的內容成本不斷增加;虎牙直播生態體系的核心是公會體系，在運營獲利的過程中，也需要按比例分成給公會，大大增加了運營成本。

（三）缺乏嚴格有力的監管

虎牙直播旗下主播數量龐大，使得平臺具有較大的監管風險，較難把控直播的內容質量，在2018年虎牙從抖音挖來的主播莉哥就因為擅自修改國歌，給社會帶來了極其惡劣的影響，造成平臺損失2500萬簽約費，以及查封莉哥直播間，在互聯網的基礎下，平臺的主播行為也會被社會公眾時時關注，主播一旦被舉報，輕則查封直播間，重則使平臺的資金造成浪費，影響平臺運營的口碑和拉低平臺內容的質量。

五、完善虎牙盈利模式的建議

（一）選擇多元化的盈利模式

為了優化平臺的營收結構，降低整體運營的風險，虎牙直播應結合自身平臺的實際需要以及市場用戶的需求，選擇發展多元化的盈利模式，第一可以借鑒互聯網巨頭公司的廣告板塊的運營創收，充分挖掘平臺用戶的潛在價值，虎牙直播擁有1.5億的月活躍用戶，但是2019年的廣告收入只有3億人民幣，與擁有5億月活躍用戶的收入相比，其相差60倍，證明了虎牙直播的廣告收入還有極其大的上升空間。第二，虎牙的流量基數雖大，但付費用戶的占比較低，都在5%以下，平臺應通過展開充分的市場調研，結合大數據分析，開拓多元化的消費體系，研發新興產品，增強消費吸引力，刺進付費用戶的增長。第三，在原與游戲商聯合的基礎上，進一步展開深度合作，獲得獨家直播授權，支持核心業務的發展，保證游戲板塊的增收。

（二）降低運營成本

在人力成本方面，平臺應重視后備主播的培養，跟隨時代的發展更新其培養方案，有利于持續向平臺輸送主播，同時在平臺的系統培養下，有利于提高主播直播的內容質量，避免出現參差不齊，也有利于后續平臺的監管。加強招聘主播的體系建設，簽訂長期協議，運用法律手段維護平臺的合法利益，降低主播流失率，保證前期成本投入有效性。在公會體系方面，平臺可以通過參股或增股的方式，加大控制公會的股權，影響公會的決策，在決策方面有利于促使公會更多地考慮虎牙的利益，甚至參與公會的利潤分成。

（三）加大網絡監管的力度，建設良好風氣

從平臺角度，虎牙直播應加強其對違規違紀的主播的懲罰機制，嚴格執行懲罰條文，將責任落實到個人，對于情節嚴重的考慮拉黑禁止再錄用涉事主播，對社會造成惡劣影響的應移交司法機關處理;虎牙直播應從上至下加強對全體職員，以及旗下用戶的網絡道德意識宣傳，例如將相關內容以滾動條方式呈現在直播間，有利于營造良好的網絡環境，提升網民的素質。從政府角度，政府相關部門應結合社會發展需求，更新完善管理網絡直播的相關法律條文，加強網絡法律系統的建設，界定各主體的責任，盡到引導網絡良好地發展。

六、總結

目前，我國的網絡直播平臺成長速度迅速，處于不斷上升的趨勢。直播是互聯網發展的產物，也是現在主要的營銷方式。通過分析研究虎牙直播平臺，發現盈利模式單一，運營成本較高，缺少監管制度是影響虎牙發展的主要因素。隨著產業發展的深入，要想在激烈的市場競爭者中成為佼佼者，虎牙直播要通過戰略布局去提高平臺競爭力和規范性，同時加強對成本的把控，從而提高經濟效益。

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