廣電頻率頻道在媒體融合發(fā)展中如何借勢用力

牛作交 孟曉光

摘要：當(dāng)前部分廣電媒體在融合發(fā)展中存在多種問題。本文聚焦于廣電媒體頻率頻道，結(jié)合案例，歸納出在媒體深度融合發(fā)展上頻率頻道可以借勢用力的四個路徑。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；廣電媒體融合；頻率頻道融合；借勢用力

中圖分類號：G229.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0100-02

一、引言

從2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過，到2020年9月《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》印發(fā)，六年時間里，中央對媒體融合發(fā)展提出的目標(biāo)越來越明確：推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場；深化主流媒體體制機制改革；建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)；形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條[1]。

二、廣電媒體融合發(fā)展面臨的問題

媒體融合發(fā)展從零起步、從無到有，從最初的轉(zhuǎn)觀念、做產(chǎn)品、建平臺，由點到面逐步鋪開，現(xiàn)在進入全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段，這是全媒體時代推進媒體深度融合的重要目標(biāo)[2]。媒體融合走到今天，廣電媒體有成績，但也面臨諸多的問題和新挑戰(zhàn)。

（一）體制機制相對落后，人員配置和生產(chǎn)模式待優(yōu)化

媒體融合進入深水區(qū)、攻堅期，但如今還有相當(dāng)一部分廣電媒體，提起融合發(fā)展就是在領(lǐng)導(dǎo)班子里設(shè)置一位專管新媒體的領(lǐng)導(dǎo)，而負責(zé)廣電媒體和新媒體的依舊是兩撥人，從管理機制到內(nèi)容生產(chǎn)依舊是“兩張皮”，沒有做到相關(guān)機構(gòu)融合，也很難做好新聞業(yè)務(wù)、資源要素的深度融合。

（二）傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過剩，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革動力不足

截至2019年底，全國經(jīng)國家廣播電視總局批準(zhǔn)的各級廣播電視臺接近2500個。國家廣播電視總局在2020年11月印發(fā)了《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，其中指出要加快推進頻率頻道和節(jié)目欄目的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，精辦頻率頻道、優(yōu)化節(jié)目欄目，對定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的堅決關(guān)停并轉(zhuǎn)[3]。國家廣播電視總局雖然意識到了傳統(tǒng)廣電媒體產(chǎn)能過剩，但由于人員編制、廣告收入等因素困擾，各級廣電媒體在精辦頻率頻道方面進程比較緩慢，改革動力明顯不足。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)上“自娛自樂”，受眾缺少反饋路徑

部分廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面依舊偏向傳統(tǒng)媒體，新媒體產(chǎn)品只是廣電節(jié)目或者新聞報道的附屬產(chǎn)品和衍生品，對新媒體獨立策劃、生產(chǎn)產(chǎn)品的重視程度不夠，對于生產(chǎn)什么樣的新媒體產(chǎn)品沒有用戶端的大數(shù)據(jù)支撐。新媒體的特點是知識密集型+勞動密集型，融合發(fā)展需要廣電媒體內(nèi)部方方面面的通力協(xié)作，從前期策劃執(zhí)行、后期制作推送到受眾體驗反饋，需要所有崗位的參與配合，但從目前實際情況來看，這一點還遠遠沒有達到。

三、廣電媒體深度融合中的有益探索

廣電媒體在深度融合方面雖然存在一些問題，但也有一部分廣電媒體進行了有益的探索，并取得了不錯的成績。

在體制機制融合方面，從全國廣電媒體實踐來看，近年來一些先進臺（集團）開始告別“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的簡單合并方式，進一步探索組織架構(gòu)的深層次融合，正在著力打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。比如山東廣電推出自有MCN機構(gòu)——Lightning TV，聚合全臺各頻道、欄目、主持人資源，通過布局建設(shè)MCN機構(gòu)、深耕垂直IP內(nèi)容，完成大屏資源在小屏上的價值升級，實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型。湖南娛樂頻道整個頻道向綜合性MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型，頻道200多人，僅剩六分之一左右的員工沒有和新業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。同時，主持人也變身網(wǎng)絡(luò)主播，開設(shè)自己的垂類賬號，與用戶進行深度互動溝通并進行直播帶貨。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，廣電傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性上，新媒體產(chǎn)品應(yīng)將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，使受眾更樂意接受。目前，一些廣電媒體正在強化內(nèi)容生產(chǎn)定力的同時，把正能量和大流量結(jié)合起來，用心用情制作有品質(zhì)、有格調(diào)的新媒體產(chǎn)品。以江蘇廣播電視總臺自主研發(fā)的“用戶智能服務(wù)平臺”為例，它基于大數(shù)據(jù)，獲取全平臺、全渠道用戶信息并進行綜合分析，持續(xù)完善用戶畫像，基于用戶畫像確定新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，并對用戶進行作品和內(nèi)容的智能推薦與精準(zhǔn)推送，將廣電傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢很好地融入新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)制作、內(nèi)容推送、受眾反饋的各個環(huán)節(jié)[4]。

四、廣電頻率頻道在媒體深度融合中如何借勢用力

“千里之行，始于足下”，各級廣電媒體的頻率頻道作為最小生產(chǎn)單位，在日常運營中對上應(yīng)執(zhí)行臺（集團）深度融合的大政方針，對下需要統(tǒng)籌整合自身資源，發(fā)揮承上啟下的重要作用，推進深度融合發(fā)展，更具現(xiàn)實操作意義。但現(xiàn)狀是大部分頻率頻道自身并沒有力量組建“中央廚房”式的機構(gòu)，也沒有資質(zhì)成立面向市場的“公司”，這種現(xiàn)狀下該如何結(jié)合自身優(yōu)勢推動深度融合？可以從四個方面借勢用力。

（一）組建“先頭部隊”，明晰部門定位

頻率頻道在媒體深度融合過程中，由于還有傳統(tǒng)節(jié)目制作播出任務(wù)，所以不能全員一次性轉(zhuǎn)向新媒體平臺。為適應(yīng)媒體深度融合，目前大部分頻率頻道都抽調(diào)了一部分員工組建了自己的新媒體部門，但對新媒體部門的職能定位卻不甚明了。頻率頻道內(nèi)部組建的新媒體部門到底是負責(zé)平臺運營，還是一體負責(zé)新媒體產(chǎn)品采編制作和推送？從現(xiàn)實來看，很多頻率頻道都在探索中。廣電媒體深度融合發(fā)展并不是要廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形態(tài)消失，而是要使廣電傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在新媒體平臺得到展現(xiàn)，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場。為實現(xiàn)這一目的，頻率頻道層面組建的新媒體部門應(yīng)該充當(dāng)融合發(fā)展的“先頭部隊”，主要作用是熟悉各新媒體平臺的屬性并將其運營發(fā)展好，為頻率頻道融合發(fā)展“逢山開路遇水搭橋”，成為頻率頻道融合發(fā)展的催化劑。

（二）做好“孵化器”，統(tǒng)籌節(jié)目用好主持人

隨著短視頻市場的發(fā)展，廣電媒體目前紛紛加大了短視頻制作力度，加快進軍短視頻平臺。針對這一現(xiàn)狀，頻率頻道可以依據(jù)短視頻平臺或者第三方平臺的特性，分批次根據(jù)頻率頻道節(jié)目或者主持人的特點，打造適合新媒體平臺發(fā)展的樣態(tài)，并探索出一條將成熟欄目推向市場的路徑。例如河北綜合廣播依托知名的廣播節(jié)目《建樓開講》，依據(jù)抖音平臺的特性推出了新媒體評論號“歪樓正說”，上線一個月粉絲增長了30萬。頻率頻道在媒體深度融合之路上要起到“孵化器”的作用，可以利用頻率頻道新媒體部門的前期工作成效，將節(jié)目和主持人統(tǒng)籌包裝上線，充分挖掘節(jié)目和主持人的優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)在新媒體平臺上的運營，打造廣電線上和新媒體端的“雙紅”效應(yīng)。

（三）做內(nèi)容“生產(chǎn)商”，發(fā)揮好采編團隊優(yōu)勢

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，廣電傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性上。目前，頻率頻道節(jié)目中都有大量的編輯記者，頻率頻道在媒體深度融合方面，要充分發(fā)揮這些現(xiàn)有人員的主動性和優(yōu)勢，利用好手里的記者編輯資源，做好內(nèi)容“生產(chǎn)商”。頻率頻道可以根據(jù)各新媒體平臺的需求，對記者策劃的采訪題目提出要求。記者采訪完畢，除了要交出傳統(tǒng)音視頻稿件外，還需要完成新媒體平臺稿件采制的任務(wù)，這樣可以最大限度地保障頻率頻道在新媒體平臺投放內(nèi)容的原創(chuàng)性、權(quán)威性和準(zhǔn)確性。此外，遇到重大的新聞采訪活動，頻率頻道層面要拿出廣播端和新媒體端的統(tǒng)一策劃案，推出廣播電視報道、短視頻、海報、H5等全媒體產(chǎn)品，交由頻率頻道采編團隊一體執(zhí)行，實現(xiàn)頻率頻道采編力量在傳統(tǒng)廣播端和新媒體平臺一體化考核的融合目標(biāo)。

（四）推動新媒體端“反哺”傳統(tǒng)端，實現(xiàn)深度融合

新媒體平臺迭代升級日新月異，從微博、微信到抖音、快手等，每一個現(xiàn)象級新平臺的出現(xiàn)，都在推動主力軍轉(zhuǎn)移主陣地。國家廣播電視總局也在積極推動廣電“去產(chǎn)能”，將優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)向新媒體。但現(xiàn)實困境是，許多頻率頻道人不夠用，受眾對頻率頻道生產(chǎn)播出的要求也越來越高，導(dǎo)致各個部分的人手都不敢減。要想走出這一困境，頻率頻道在策劃節(jié)目或者報道時，不妨打破界限思維，傳統(tǒng)廣電端的優(yōu)質(zhì)人財物可以流向新媒體，新媒體平臺優(yōu)質(zhì)的資源同樣也可以向傳統(tǒng)端回流，實現(xiàn)新媒體的“反哺”。例如，河北綜合廣播在抖音、頭條號開設(shè)了“文化冀憶”賬號，目前產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好。同時，頻率又將針對新媒體端制作投放的作品，放到傳統(tǒng)廣播節(jié)目中播出，在一定程度上彌補了廣播節(jié)目因人員減少遭受的損失，可以說實現(xiàn)了“你中有我，我中有你”的深度融合。

五、結(jié)語

媒體融合走到今天，有成績，更面臨諸多新挑戰(zhàn)。本文結(jié)合實例進行了一些不成熟的探討，希望能夠給業(yè)內(nèi)人士帶來一點啟發(fā)。廣電媒體深度融合之路無論怎么走，頻率頻道都應(yīng)該在內(nèi)容生產(chǎn)、形式創(chuàng)新、渠道拓展等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，借勢用力，樹立唯有“深改”方能“深融”的理念，積極探索，逐步構(gòu)建滿足受眾新需求、適應(yīng)新媒體環(huán)境的融媒新生態(tài)。

參考文獻：

[1] 中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府-政策，http：//www.gov.cn/ zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26.

[2] 徐麟.從六個方面加快推進媒體深度融合的理念、路徑和方法[EB/OL].中國網(wǎng)-本網(wǎng)獨家，http：//news.china.com.cn/txt/2020-11/19/content_ 76927372.htm，2020-11-19.

[3] 國家廣播電視總局《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].國家廣播電視總局-新聞，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/ art_113_53991.html，2020-11-26.

[4] 田蜜.廣播節(jié)目與新媒體融合現(xiàn)狀研究[J].科技傳播，2018（15）：22.

作者簡介：牛作交（1983—），男，河北保定人，碩士，主任編輯，研究方向：廣播頻率融媒體發(fā)展。

孟曉光（1986—），男，河北保定人，碩士，編輯，研究方向：廣播記者融媒體采編。